Digitalne naložbe v Sloveniji: Tihe, a tektonske spremembe

Kot so poročali na 24ur, naj bi z novim zakonom po sedemodstotni stopnji obdavčili storitve digitalnih multinacionalk: »Prvih šest med desetimi največjimi svetovnimi multinacionalkami je po besedah Levice digitalnih podjetij. Gre za Apple, Microsoft, Amazon, Google, Facebook in Alibaba. Skupna vrednost teh šestih podjetij je 9291 milijard dolarjev, kar je približno 173-kratnik slovenskega BDP. Vendar pa ta podjetja v Sloveniji in v EU praktično ne plačujejo davka. Po podatkih EU je Apple leta 2018 v EU plačal pičlih 0,7 odstotka davka na dobiček.«

IAB Slovenija: Naložb je za okoli 60 milijonov evrov

Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, je za MM povedal, da je po njegovem mnenju naložb za okoli 60 milijonov evrov, več kot polovica gre čez tujino nazaj v Slovenijo. »Sam bi dodal, da je ta del, ki gre iz tujine v Slovenijo, kvečjemu podcenjen. Se pravi, da je dejansko višji. Kot vemo, je te naložbe zelo težko izmeriti. Potem pa je tu še del, ki gre iz Slovenije v tujino, se pravi slovenski oglaševalci, ki investirajo v oglaševanje v tujini. Tudi tega je precej, najverjetneje več kot tistega, ki prihaja nazaj,« pravi Savin, ki dodaja, da ga ne bi zelo čudilo, da so naložne visoke, celo na ravni tradicionalnih.

»Zakaj? Doseg je na digitalnem ogromen; gre za izredno aktivne ciljne skupine, tiste, ki imajo sredstva. Predvsem pa: digitalni trg je ta trenutek veliko večji, kot je bil. Ne smemo pozabiti, da se je v letih, ki so za nami, zgodilo kar nekaj stvari: mali oglasi so se preselili na internet, kar pomeni najmanj 10 milijonov letno, Facebook in Google sta prevzela trg malih in srednje velikih podjetij – gre za izredno velik trg, ki se je prej najverjetneje stekal v lokalne medije. Poleg tega je deregulacija medijskega trga skozi neodzivanje na spremembe ohromila nekatere medije. Oglaševalske naložbe »pobirajo« tudi vplivneži, saj je danes vsak lahko »medij«, slovenska podjetja in izvozniki lahko zdaj oglašujejo povsod po svetu z enim klikom, veliko oglasnih površin se je digitaliziralo, prodaja in marketing sta se dokončno pomešala – tu mislim na portale, kot so Airbnb, Booking in 1nadan, zdaj pa se še trgovina pospešeno seli na splet, kar bo imelo posledice na celotno panogo in predvsem naložbe na prodajnih mestih,« našteva Savin. »In to je samo začetek seznama, zato me veseli, da se bomo končno pogovarjali o teh sicer tihih, a tektonskih spremembah medijskega in oglaševalskega okolja,« še pove.  

Mediana: Ocena 100 milijonov evrov se ne zdi realna

Za mnenje o tej temi smo vprašali tudi Janjo Božič Marolt, predsednico tržnoraziskovalnega podjetja Mediana, ki pravi, da uradnih podatkov v Sloveniji nimajo. »To pa zato, ker je programska oprema, ki bi omogočala evidentiranje vseh objavljenih oglasnih sporočil na digitalnih medijih za vse blagovne znamke v vseh izdelčnih kategorijah, kot ga uporabljamo za tradicionalne medije, še v razvoju. Za zdaj bi bil najboljši možni vir kombinacija podatkov neposredno od ponudnikov in oglaševalcev, vsaj za oceno celotnih naložb, če še ne po znamkah in kategorijah,« pravi.

»Pajek«, ki so ga na Mediani z zunanjim partnerjem razvili v prejšnjem tisočletju, je sicer beležil pasice, kar pa za najsodobnejše pojavnosti digitalnih oglasov ne zadošča. »Primerjalni podatki bruto vrednosti samo na glavnih domačih spletnih straneh kažejo na bruto vrednost 36 milijonov evrov v letu 2019, v 2020 pa beležimo manjši padec, samo 7 odstotkov, v primerjavi s povprečnim, 15-odstotnim,« navaja Janja Božič Marolt.

Hkrati ocenjujejo, da oglaševanje v domačih digitalnih medijih v letu 2019 ni presegalo 10 milijonov. »Nadalje ocenjujemo, da vključno z oglaševanjem na novodobnih družbenih virusih oziroma omrežjih znaša med 20 in 40 milijonov evri. Če znaša več, bi odgovorne za naložbe v digitalno oglaševanje veljalo vprašati po dokazih učinkovitosti. Ocena 100 milijonov se mi ne zdi realna. Menim, da je vsaj toliko kot ocena vrednosti naložb potrebna ocena učinkovitosti. Če sodimo po zapisu iz vabila na enega od webinarjev: 'Dejstvo je, da če dandanes pridemo do kakovostne digitalne kreative – kar je vedno težje –, bi jo moral vsak, ki je v ciljni skupini, videti vsaj enkrat, če ne večkrat'. Vsi strokovnjaki medijskega načrtovanja vedo, da enkrat ni nobenkrat, vsaj enkrat je pa premalo,« zaključi.

Govorimo o digitalnem oglaševanju ali spletnih nakupih?

Marjan Novak, svetovalec pri MM, je opozoril na površnost pri oceni naložb: »Ni jasno, ali predlagatelji govorijo o naložbah v oglaševanju ali digitalnem poslovanju, vključno z digitalnimi (spletnimi) nakupi, na splošno. Če govorimo o digitalni trgovini pri Amazonu in AliBabi, je denarja veliko več. Če se ukvarjamo z digitalnim oglaševanjem, pa manj.«