Prvi Dan vplivnostnega marketinga napolnil družbena omrežja (in Cineplexx)

Dogodek je usmerjal voditelj Alen Podlesnik, vplivnež, novinar in voditelj na POP TV. Občinstvo je že uvodoma dodobra nasmejal in na oder povabil prvi dve govorki, Tjašo Bogeljić in Lano Bedeković Rosandić. Pridružiti bi se jima moral tudi dr. Murray Legg, a se je zbranemu občinstvu javil preko spletne kamere, ker je zaradi odpovedi leta ostal nekje na sredi poti iz Južnoafriške republike do Ljubljane.

Vsi trije prihajajo iz globalne agencije Webfluential, specializirane za vplivnostni marketing. Bogeljićeva je pri nas znana tudi kot ena od prvih v Sloveniji, ki se je profesionalno podala na področje vplivnostnega marketinga. Skupaj so obiskovalcem razložili evolucijo, revolucijo in eksplozijo vplivnostnega marketinga.

Tjaša Bogeljić je uvodoma povedala, da je vplivnež oseba, ki vpliva na javnost. Včasih so vplivneži dobili pozornost s pomočjo ljudi, pozneje preko tiskanih medijev, radia in televizije, z vzponom družbenih medijev pa se je vse spremenilo. Vplivnež danes ustvarja vrhunske vsebine, a je lahko popolnoma neznan, vsaj dokler ga javnost ne opazi.

Od gladiatorjev do virtualnih vplivnežev

Predniki vplivnežev so bili gladiatorji, na višjo raven pa je to spravil Sigmund Freud z nečakom Edwardom Bernaysom, ki velja za očeta odnosov z javnostmi. Leta 1930 je v povezavi z blagovno znamko Coca-Cola Božiček postal prvi pravi imaginarni vplivnež, slabih 20 let pozneje pa je svetovno javnost prevzel t. i. Marlboro moški. Zaradi oglaševalske akcije se je prodaja cigaret v zelo kratkem obdobju povečala za štirikrat. Bogeljićeva je razložila, da bolj kot se na časovnici bližamu današnjemu dnevu, več vplivnežev, ki je vplivalo na čustva, želje in interese ljudi, lahko opazimo.

Po eksploziji vplivnežev, do katere je prišlo v zadnjih letih, ljudje danes težje zaupamo običajnim oglasom, zato se je razvil koncept H2H, »human-to-human«. Koncept vsebuje pomembno komponento, to so vplivneži. Dr. Murray Legg je v svojem govoru pogledal v prihodnost vplivnostnega marketinga in se dotaknil virtualnih vplivnežev, NFT-jev, mikrovplivnežev v nanoskupnostih; ti bodo namreč v prihodnje preko koncepta H2H imeli najmočnejši vpliv. »Nanovplivneži so ljudem bolj všeč, saj se z njimi počutijo bolj povezane;  z občinstvom gradijo globlji odnos, všečkajo njihove objave, prisluhnejo mnenju sledilcev in imajo na splošno veliko podobnosti z občinstvom,« je povedal.

Lana Bedeković Rosandić je Leggove besede podkrepila z informacijami o tem, kako se na svetovno priznanih marketinških festivalih predava le še o vplivnežih. »Podjetja, ki niso osvojila vplivnostnega marketinga, so v nepredstavljivem zaostanku.« Obiskovalcem je to dokazala z nekaterimi praktičnimi primeri iz Hrvaške, od koder prihaja.

Triki, s katerimi vplivneži prelisičijo občinstvo

Po okrogli mizi je na oder stopila Branka Bizjak Zabukovec, direktorica kreativnih storitev v agenciji Futura DDB in predavateljica digitalnega marketinga na Gea Collegu. Z vključevanjem vplivnežev v marketinške akcije se ukvarja že več kot 15 let. Obiskovalcem je razložila, kaj dela vplivneže vplivne. »Oni pravzaprav prelisičijo naše možgane, da mi še bolj zavzeto klikamo na njihove vsebine in jih vsakodnevno spremljamo.« Njihov prvi trik je to, da so podobni »običajnim« ljudem, zato se z njimi občistvo hitro poistoveti. Imajo podobne obleke, stanovanja, iste vrednote, hobije ipd. »Podobnost vodi do primerjanja, to pa vzbudi zavist, ki se rodi le v okolju podobnih. Bolj kot nas vplivneži spuščajo v svojo intimo in z nami delijo življenjske trenutke, več čustev je prisotnih, bolj se povežemo z njimi. Naši možgani se osredotočajo na osebne podrobnosti, zato se počutimo bližje vplivnežu, do katerega razvijemo povezanost in prijateljstvo,« je dejala na govorniškem odru.

Vplivnostni marketing: preteklost ali šele začetek?

Naslednji je stopil na oder Jure Laharnar, ki je v sedmih letih v digitalnem marketingu izkušnje nabiral predvsem na področju vplivnostnega marketinga in učinkovitostnega oglaševanja. Verjame, da sta v marketingu najpomembnejši agilnost in zmožnost razumevanja trenutnega stanja trga ter potrošnikove pozornosti. Aktualno stanje na trgu je drugačno, kot še pred nekaj leti. Ljudje ne želijo očitnih prodajnih manevrov, na družbenih omrežjih hočejo slediti vplivnežem, ki imajo svobodo ustvarjanja in v vsebino pletejo osebne note ter pri katerih se vidi, da imajo z blagovno znamko pravo partnerstvo, saj so z njo povezani.

Poleg tega pa je pri vplivnežih pomembno, koliko truda vložijo v lastne profile na družbenih omrežjih. »Ko nekdo dela in montira kratke videe, naredi popolnoma drugačen vtis kot nekdo, ki na profil postavlja le fotografije, ki so lahko obdelane ali celo lažne. To pa nagradijo tudi algoritmi.« Med predavanjem je prisotnim vplivnežem podal veliko nasvetov, kako uspeti na družbenih omrežjih. O teh nasvetih smo z Juretom Laharnerjem poklepetali pred samim dogodkom, najdete jih v spletnem članku »Kaj ločuje oportuniste od zaupanja vrednih vplivnežev?«, objavljenem 2. februarja na marketingmagazin.si.

Nekaj malega o metrikah v vplivnostnem marketingu

Meta Celestina, direktorica kompetenčnega centra za vsebinski marketing na Pristopu, je obiskovalcem povedala, da ni več nobene potrebe po tem, da o uspešnosti sodelovanj z vplivneži odločajo subjektivni občutki. Razkrila je, s katerimi metrikami po Pristopovi metodologiji ocenijo uspešnost. Med njimi so doseg, število prikazov, interakcij ter akcij. Vse te metrike (in mnogo drugih, na primer cena na prikaz ali pa strošek sodelovanja) postavijo v podatkovne baze, preko katerih z določenimi formulami izračunajo »koordinate« vplivneža. Poudarila je, da število sledilcev danes ni več pomembno, saj pri določenih segmentih oglaševalcev v ospredje prihajajo mikro- in nanovplivneži, ki lahko prejemajo enake honorarje kot vplivneži z višjim številom sledilcev. »Nanižje cene na prikaz dosegajo vplivneži, ki delujejo znotraj področij hotelirstva, namestitev, mode, kozmetike in potovanj, saj jih želi največ delati prav na teh področjih,« preseneti občinstvo. Na koncu je nanizala še nekaj imen slovenskih vplivnic, s katerimi je Pristop izvedel zelo uspešne akcije. To so Gaja Prestor, Nina Grilc, Lorella Flego, Katka Bogataj, Sanja Grohar in nekaj drugih.

O cenah v vplivnostnem marketingu leta 2023 (iz prve roke)

Anja Oman, vplivnica, ustanoviteljica Mami blogerk in podpredsednica Društva ustvarjalcev spletnih vsebin, je spregovorila o cenah v vplivnostnem marketingu. »Še pred nekaj leti sem na 35 tisoč bralcev prejela 40 evrov, danes pa bi dobila 400, celo 500 evrov.« Oglaševalce je opozorila, naj bodo pošteni in radodarni do ustvarjalcev vsebin, saj vplivneži poznajo trg in se med seboj pogovarjajo o poslu. Po drugi strani pa je oglaševalce pozvala, naj bolj intenzivno delijo vsebine vplivnežev, ki naj jih izberejo predvsem glede na aktualnost (tekmovalke pri Sanjskem moškem so najbolj aktulalne vplivnice, a le tik po zaključku oddaje). »Najpomembnejši nasvet je ta, da bodite ponosni, s kom sodelujete in bodite dobri do njega.«

Primer dobre prakse: Z Goričkega v Piran s skirojem

Prvi praktični primer je predstavil Aljaž Peklaj, partner in strateški direktor agencije bold.group, ki ima deset let izkušenj na področju celostnega marketinga in zabavne industrije. Blagovna znamka Ring je želela slovenski javnosti predstaviti nov električni skiro in Peklaj se je z ekipo domislil inovativne in kreativne akcije, v katero je vključil Bita Severa, vplivneža, ki je javnosti poznan po potovanjih po svetu. Sever je v štirih dneh prevozil celotno Slovenijo z električnim skirojem, njegovo dogodivščino pa je bold.group tudi posnela. »Nismo poudarjali izdelka, temveč dogodivščino popotovanja z Goričkega v Piran.«

Z zanimivo vsebino so subtilno predstavili glavne prednosti izdelka, obenem pa so predstavili še turistične točke Slovenije. »Žal mi je, da nismo povabili k sodelovanju povabili tudi turističnih organizacij, saj smo za slovenski turizem resnično veliko naredili,« doda Peklaj. Vsebino so delili na vseh obstoječih družbenih omrežjih, sledilce pa so znotraj akcije tudi dodatno aktivirali. »Akcija je dosegla skoraj dva milijona ljudi,« je ponosno zaključil.

Peklaju je sledila Iris Nuhanović, idejna vodja projekta Coolio! hub in operativna direktorica v Cooliu!. Ta je obiskovalcem približala njihov prostor v BTC-ju, ki ga sestavljajo »selfie city«, foto studio in prostor za druženje, ter poudarila, da slednji lahko pride prav vplivnežem in oglaševalcem pri ustvarjanju zanimivih vsebin.

Argeta, vseevropska vplivnica

Pašteta Argeta je na tujih trgih priostna že mnogo let, njen uspeh pa tako pri nas kot v tujini strmo narašča. Postala je vodilna blagovna znamka znotraj kategorije paštet v Evropi. Za to so iz Atlantic Grupe hvaležni tudi migracijam; Jugoslovani so namreč s selitvami na sever s seboj jemali in po trgovinah zahtevali pašteto Argeta. »Danes se vsako sekundo odpre 6 pločevink naše paštete,« pove Špela Cocej Minatti, regionalna vodja upravljanja blagovne znamke Argeta na mednarodnih trgih.

»Ker imamo pri pašteti več različnih ciljnih skupin, več narodov in najrazličnejše navade, interese in vrednote teh ljudi, je naša strategija zelo podrobno razdelana. Na avstrijskem in nemškem trgu ljudje ne jedo ribjih ali mesnih izdelkov za zajtrk; če bi uporabili v oglasu prizor družine ob zajtrku, ki si na kruh veselo mažejo Argeto, bi brcnili v temo,« nadaljuje Nina Melink, vodja projektov v oglaševalski agenciji Luna TBWA, kjer ustvarja oglaševalske akcije z vplivneži, in poudari, kako pomembno je poznavanje lastnega občinstva.

Oglaševanje alkohola mora zaradi zakonodaje potekati nadvse kreativno

Slovenska zakonodaja prepoveduje oglaševanje močnejših alkohlonih pijač. Sliši se razumljivo, a tudi blagovne znamke z žganimi pijačami se pod oglaševalskim soncem borijo za svoj košček zemlje. Na Dnevu vplivnostnega marketinga so obiskovalci prisluhnili zanimivemu primeru dobre prakse, kako se je oteženega oglaševanja na slovenskem trgu lotila blagovna znamka Beefeter.

Novembra 2023 je Beafeter REDical Park preplavil slovenski instagram, a do tega je prišlo po neskončnih urah razmišljanja, kako izpeljati kampanjo. Blagovni znamki je pri tem pomagala DROM agency.

Eva Japelj iz podjetja Pernod Ricard in Sonja Vlašič, soustanoviteljica in direktorica naročnikov v DROM agency, sta predstavili, kako so se lotili rdeče obarvane oglaševalske akcije, ki je preplavila slovenski splet. K sodelovanju so povabili več slovenskih vplivnežev, modelov, umetniških ustvarjalcev, pevcev in modnih oblikovalcev. Ti so objavljali zanimive vsebine v povezavi z danim briefom (rdeča barva, londonski modni slog), pozneje so organizirali modni natečaj, na katerega se je prijavilo 51 nadobudnih oblikovalcev, za konec pa so organizirali še modni dogodek v Cukrarni, ki se ga je udeležilo kar 400 ljudi. Beseda o znamki Beefeater je preplavila družbena omrežja, ne da bi podjetje omenilo ključno vsebino akcije, gin.

Okrogla miza o regulaciji dela z vplivneži ponudila želene odgovore

Na okrogli mizi, ki jo je vodila novinarka Anja Hlača Ferjančič, so sodelovali Ciril Komotar, avtomobilski novinar in oče bloga Komotar minuta, odvetnica Alja Fakin, Sara Sofija Lennasi, vodja marketinga v butični in spletni trgovini Mali zakladi, ter Jasna Žaler Culiberg, soustanoviteljica podjetja Minicity in ustvarjalka bloga 2many4granny.

Strinjali so se, da je vplivnostni marketing eno od področij, ki v Sloveniji še ni urejeno, zato se v zvezi z njim pojavlja precej dilem. Da jih bo čim manj, bodo poskusili poskrbeti v novoustanovljenem Društvu ustvarjalcev spletnih vsebin, potrebno pa bo seveda veliko dela in truda vseh deležnikov, preden bodo zadeve na tem področju tudi zakonsko urejene.

»Pravo zaostaja za prakso, a smo v koraku z Evropsko unijo,« pove Jasna Žaler Culiberg. »Družbena omrežja so še toliko bolj instantna in hitra, zato je težko slediti trendom, ki se spreminjajo iz minute v minuto,« doda Fakinova. »Ta dogodek naj bo povod, da pride do regulacije, tega si želimo tudi naročniki, saj bomo tako vedeli, kje smo in kam gremo. Seveda si želimo svobodo pri ustvarjanju, a malce regulacije bi nam prišlo prav. Nekako moramo prav preko tovrstnih dogodkov poiskati ravnotežje med varnostjo in kreativnostjo,« doda Sara Sofija Lennasi. Komotar se je s tem strinjal, a poudaril, da se pogosto počuti ujetega in utesnjenega, ko naročnik zahteva preveč strukturirano vsebino: »Ustvarjalci kot umetniki potrebujemo več umetniške svobode.« Fakinova, ki je na okrogli mizi zagovarjala pravniški pogled na vplivnostni marketing, je vplivnežu odgovorila, da se njena stroka ne strinja: »Tudi v vplivnostnem marketingu, ki ga poganjajo ustvarjalci, potrebujemo opredeljene pravice in odgovornosti, boljšo zaščito uporabnikov, predvsem pa mora postati nadzor bolj transparenten; od anarhije skupnost ne profitira.«

Sodelujoči na okrogli mizi so se strinjali, da slovenska vplivnostna srenja potrebuje organizacijo, kot je Društvo ustvarjalcev spletnih vsebin, saj bodo le tako raziskovali in ugotavljali, kako naprej.

Tradicionalni medij, kot je radio, prav tako vstopa v vplivnostni marketing

Gregor Memedović, direktor skupine Next Media, ki upravlja blagovne znamke Hitradio Center, Rock Radio, Enter Radio in Radio Ekspres, je v svoji karieri deloval v oglaševalskih agencijah, tiskanih medijih, televizijah in radijskih postajah na področju celotne Vzhodne Evrope, leta 2018 pa je prejel prestižno stanovsko nagrado medijski manager leta. S svojega vidika je predstavil, zakaj gredo tradicionalnim medijem vplivneži »na živce«, a po drugi strani z njimi živijo v simbiozi. »Vplivneži so dragi; oglaševanje preko vplivnežev je namreč dražje od oglaševanja na televiziji, poleg tega pa na televiziji podajo bolj natančne parametre. Samo preko televizije pa ne dosežemo mlade ciljne skupine in zato vplivneže v resnici potrebujemo,« je dejal. Kot pravi, je Next Media v preteklosti že mnogokrat pomagal pri povečanju števila sledilcev. »To se je zgodilo na primer tudi današnjemu voditelju Alenu Podlesniku,« je dodal v šali. »Imamo 327 tisoč tedenskih poslušalcev, a smo zelo aktivni tudi na družbenih omrežjih, zato lahko trdim, da je rezultat našega dela t. i. influencer package, ki oglaševalcem ponuja skoraj 360-stopinjsko kampanjo.«

Iste vsebine na različna družbena omrežja? Ne.

20-letni Andrej Pavličević se je januarja 2021 pridružil TikToku, pol leta pozneje pa se je pridružil tudi Instagramovi skupnosti in pozneje še YouTubu. Danes uporablja vsa tri družbena omrežja in v slabih dveh letih je zgradil tako močno bazo sledilcev, da je odprl svoje podjetje A. P. Marketinške storitve. To mu je uspelo zato, ker je vsa omrežja dobro preučil, spoznal razlike in podobnosti ter sledilcem brez zavor predstavil svojo resnično osebnost. »Ker pa so družbena omrežja in njihovi uporabniki popolnoma drugačni, vsebino strogo prilagajam platformi.« Občinstvu je zaupal, da živi od ustvarjanja vsebin in v svojem poklicu neizmerno uživa. Med drugim sodeluje z blagovnimi znamkami T-2, Champion, Curaprox in Proteini.si, nikoli pa ne bo sodeloval z znamkami, s katerimi se ne poveže in mu ne pustijo svobode pri ustvarjanju vsebin.

Kako do 100-odstotnega izkoristka interakcije s strankami

Pri vplivnostnem marketingu pa niso različne le platforme, temveč tudi tipi vplivnežev in strategije pri izbiri vsebine. V podjetju Nutrisslim se pri izbiri vplivnežev držijo razmerja 60 odstotkov nano-, 30 odstotkov mikro- in 10 odstotkov makrovplivnežev. »Izkoristite interakcijo s strankami na vseh možnih kanalih in pri tem naj vam pomagajo vplivneži. Ne gre le za prodajo, temveč tudi za predhodne in poznejše korake za utrjevanje odnosov s strankami,« je dejal Haris Begić, operativni direktor v podjetju Nutrisslim, v katerem so z vplivnostnim marketingom preobrazili svojo marketinško strategijo v kar 22-ih državah. Na odru sta se mu pridružila še vplivneža Nives Orešnik in Andrei Lenart, ki sta predstavila prijetno sodelovanje z znamko še z njunega vidika in poudarila, da je dolgoročno sodelovanje z znamko edino sodelovanje, ki vodi do odličnih rezultatov.

Kako do visoke vpletenosti z eno objavo?

Tanja Jelača, ki zadnjih deset let skrbi za različne blagovne znamke v Žitu, pa je predstavila še drugo plat. Pred kratkim so se v podjetju odločili svoje moči združiti z vplivnico Patricio Pangeršič in njeno blagovno znamko Fit Akademija. Ob predstavitvi nove linije Dolcelinih izdelkov Hi protein so s pomočjo supervplivnice dosegli neverjetno visoko vpletenost, spodbudili zanimanje za nakup novih izdelkov na trgu in povečali prodajo. »Izdelek, vplivnež in ciljna skupina morajo biti složni. Ko smo ugotovili, da imamo s Patricio veliko skupnih točk, smo vedeli, da bomo uspeli. V eni objavi s tremi recepti smo dosegli več kot 3 tisoč komentarjev, preko 5 tisoč všečkov, dobili smo več kot 9 tisoč interakcij in skupno dosegli 102 tisoč ljudi.«

Ste že slišali za izraz finfluencerji?

Proti koncu dogodka DVM je na oder stopila Marja Milič, ustvarjalka finančnega podkasta Money-How in odgovorna urednica digitalnega uredništva poslovnega medija Bloomberg Adria. Ta je spregovorila o vplivnežih v svetu financ (finfluencerji). »To so vplivneži, ki na družbenih omrežjih delijo nasvete, znanja in izkušnje iz sveta financ, najpogosteje iz borze in kriptosveta,« je pojasnila.

Katera so najbolj primerna omrežja za vplivnostni marketing na področju financ? »Facebook, YouTube, Reddit, TikTok, Discord, LinkedIn, tudi Instagram,« pove Miličeva ter doda, da je največji finfluencer na svetu Elon Musk. »Vsaka njegova izjava povzroči vsaj majhno spremembo v svetovnem gospodarstvu.« Miličeva je izpostavila še, da ljudje prepogosto nasedajo finančnim produktom, ki jih pozneje promovirajo na družbenih omrežjih, ter to označila za moralno sporno, celo vredno kazenskega pregona, in zato na koncu obiskovalcem priporočila vsaj minimalno finančno opismenjevanje, preden se lotijo česa takšnega.

Kdo izbira? Znamke vplivneže ali vplivneži znamke?

Dogodek se je končal s pogovorom o tem, kako se sklepajo sodelovanja. Stran vplivnežev sta zastopala ustvarjalca Lucija Vrankar in Blaž Vižintin, stran naročnikov pa predstavnici podjetij Ginger Orange, Maja Mujanović, in Lidl Slovenija, Anita Srac.

Vrankarjeva in Vižintin sta priznala, da sama blagovnim znamkam ne pošiljata prošenj za sodelovanje, a razmišljata, da bi se lotila tudi te aktivnosti. »Pomembno pa je, da se z naročnikom dobro razumemo, ampak se tudi predhodno dogovorimo, kako bo aktivacija potekala. Ko je brief natančno zapisan in skomuniciran, ustvarjalec vsebin lažje zadiha in postane bolj kreativen,« pove Blaž Vižintin.

Maja Mujanović je občinstvu zaupala, da za vplivneže v preteklosti ni pisala briefov, a jih zadnje čase želijo prav oni, »in to vedno bolj natančne,« kot je dejala. Anita Srac pove, da v Lidlu brez briefa in testne objave ne gre: »Na družbenih omrežjih nismo prodajno usmerjeni, ampak ustvarjamo zgodbe, zato se moramo držati nekakšne rdeče niti.«

Kako pomembna je zgodba, je na več primerih razložila Mujanovićeva, ki je dodala, da je smisel sodelovanja z vplivneži širjenje zavedanja o znamki preko ljudi, ki se lahko identificirajo z njo. »Pa tudi, če ne dosežemo milijonskih številk,« pove. Ob koncu okrogle mize so sodelujoči sklenili, da sta za dolgoročno in uspešno sodelovanje najpomembnejši energija in kemija med vplivnežem in znamko.

Prva izvedba Dneva vplivnostnega marketinga se je zaključila pozno popoldne, obiskovalci pa so podaljšali druženje v nakupovalnem centru Supernova Ljubljana Rudnik v kavarni Lolita, kjer so do večera zbirali vtise in se pogovarjali o sveže osvojenem znanju o veji marketinga, ki ga moramo čimprej osvojiti do potankosti.