EU je prepovedala politične oglase! Ali to pomeni vzpon političnega vplivneža?

Zakon političnih oglasov sicer ne prepoveduje, a jih omejuje tako strogo, da sta največji digitalni platformi, Meta in Google, preprosto odstopili.

Politična komunikacija je bila desetletja zgrajena na treh temeljih: denarju, ciljanju in ponavljanju. Kampanje so ustvarjale sporočila, kupovale doseg in čustveno optimizirale pripoved. Več kot so imele podatkov, več moči so imele.

Z Uredbo (EU) 2024/900 o preglednosti in ciljanju političnega oglaševanja, ki je začela veljati oktobra 2025, je Evropska unija jasno začrtala mejo med prepričevanjem in manipulacijo. Zakon političnih oglasov sicer ne prepoveduje, a jih omejuje tako strogo, da sta največji digitalni platformi, Meta in Google, preprosto odstopili.

V praksi je politično oglaševanje v Evropi postalo skoraj nemogoče. A s to praznino se bo začela tudi preobrazba evropske politične komunikacije. Novi evropski politik ne bo več le kupec medijskega prostora, temveč bo moral postati tudi komunikator, ustvarjalec in graditelj skupnosti oziroma politični vplivnež.

Kaj se je zgodilo in zakaj je EU ukrepala

Nova uredba je odgovor na skoraj desetletje zlorab in polarizacij, ki so nastajale v ozadju političnega oglaševanja. Po aferi Cambridge Analytica leta 2016 je postalo jasno, kako nevarno je, ko algoritmi delijo volivce po čustvenih in vedenjskih profilih.

Akademske raziskave so pozneje pokazale, da se ta model ni ustavil na mejah ZDA.

Leta 2021 je raziskava PNAS Nexus pokazala, da so algoritmi Facebooka in Instagrama v Nemčiji med volitvami nepravično razdeljevali oglase glede na spol in starost, tudi kadar so bile kampanje identične.

Leta 2019 je italijanska raziskava (CHI Conference) razkrila, da so protimigracijski oglasi predstavljali več kot 65 odstotkov vseh oglasov, povezanih z migracijami, namenjenih različnim regijam z različnimi čustvenimi poudarki: na severu »zaščitimo delovna mesta«, na jugu »pomoč ribičem«.

Leta 2024 je nizozemska študija (SSOAR) ugotovila, da so politične stranke z uporabo Facebookovih orodij izključevale določene demografske skupine in jim tako preprečile dostop do informacij o kampanjah.

Evropski regulatorji so v teh podatkih videli jasen vzorec: demokracija se je začela razslojevati na nevidne, personalizirane resničnosti. Volivci niso več delili iste javne razprave, temveč so živeli v ločenih informacijskih mehurčkih.

Zato nova uredba določa, da mora biti vsak politični oglas popolnoma transparenten: kdo ga je plačal, koliko je stal in komu je bil prikazan ter objavljen v javnem, iskalnem registru. Poleg tega prepoveduje uporabo občutljivih osebnih podatkov (vera, narodnost, politično mnenje) za ciljanje.

Če želiš doseči volivce, moraš to storiti v javnosti.

Meta in Google zaprla vrata 

Zahteve uredbe so tako podrobne, da sta Meta in Google sporočila, da ne moreta zagotavljati popolne skladnosti in bosta zato prenehala sprejemati politične oglase.

To je bil trenutek, ko je celoten evropski politični marketing izgubil svoje glavno orodje.

Od zdaj naprej je edini način za vidnost organska komunikacija.
Politične kampanje bodo morale delovati tako, kot delujejo vplivneži: z avtentičnimi vsebinami, osebno prisotnostjo in gradnjo skupnosti.

Politiki, vajeni nadzorovanih sporočil in množičnega oglaševanja, bodo morali na novo odkriti dialog, pristnost in človeški ton.

Nizozemska kot generalka nove dobe

Nizozemske volitve leta 2025 so bile prva resna generalka nove evropske realnosti. Ko sta Meta in Google nekaj tednov pred volitvami ustavila politične oglase, so politične stranke čez noč izgubile svoj glavni komunikacijski kanal. Tisti, ki so bili odvisni od plačanega dosega, so obstali v praznini, ker so njihove kampanje izgubile vidnost, sporočila pa so se razpršila brez jasnega učinka.

Stranka Democraten 66 (D66) pod vodstvom Robba Jettna se je odzvala najhitreje in najbolj strateško. Namesto da bi poskušali nadomestiti oglase z drugimi plačanimi prijemi, so se odločili za popoln premik: vložili so v avtentično komunikacijo, osebno prisotnost in organski digitalni doseg.

Njihova kampanja je postala model nove politične komunikacije, vsaj v Evropi. Na družbenih omrežjih so opustili tradicionalne grafike in generične slogane ter jih zamenjali s kratkimi, neposrednimi videi, v katerih je Jetten nagovarjal ljudi iz vsakdanjih situacij: z vlakov, z ulic, s srečanj volivcev.

Namesto klasičnih obljub so gradili narativ o skupnih vrednotah, optimizmu in medsebojnem zaupanju.

Ekipa D66 je sistematično gradila osebno blagovno znamko voditelja, ne zgolj podobe stranke. Uporabili so ton komunikacije, ki je bil blizu kulturi vplivnežev: sproščen, pogovoren, z občutkom za trenutek in odzivnostjo na komentarje sledilcev. Platforme, ki so jih prej uporabljali za oglaševanje, so zdaj postale kanali dvosmernega dialoga.

Nizozemske volitve leta 2025 so bile prva resna generalka nove evropske realnosti. Stranka Democraten 66 (D66) pod vodstvom Robba Jettna se je odzvala najhitreje in najbolj strateško. Namesto da bi poskušali nadomestiti oglase z drugimi plačanimi prijemi, so se odločili za popoln premik: vložili so v avtentično komunikacijo, osebno prisotnost in organski digitalni doseg. (Foto: The Associated Press)

Jetten je snemal kratke »check-in« videe po vsakem večjem soočenju, komentiral aktualne dogodke in se pojavljal v vsebinah svojih podpornikov.

Rezultati so bili jasni.

D66 je bila ena od redkih političnih strank, ki je povečala svoj doseg, delež pozitivnih omemb in angažiranost na družbenih omrežjih kljub popolni odsotnosti oglasov.

V volilnem izidu je pridobila več kot 5 sedežev in postala najmočnejša sila liberalnega centra, medtem ko je konservativna VVD, ki je dolga leta stavila na klasične oglase in polarizacijo, izgubila skoraj 10 odstotkov podpore. Volilni analitiki so se strinjali: »D66 ni imela več denarja, imela pa je zaupanje.« Ta kampanja je dokazala, da je mogoče zgraditi politično moč brez nakupa pozornosti, če znaš spregovoriti kot človek in ne kot institucija.

Na drugi strani Atlantika je popoln preobrat v praksi in lahko rečemo komunikacijski masterclass pokazal Zohran Mamdani, newyorški politik, ki je v letu 2024 s svojo digitalno prisotnostjo presegel meje lokalne politike.

Fotografija je s parade dominikanske dediščine, ki je bila 10. avgusta lani v New Yorku. (Foto: Dreamstime)

Namesto plačanih objav je gradil skupnost skozi kombinacijo pripovedi, aktivizma in čustveno iskrene komunikacije. Njegovi videi niso bili »kampanjski«, ampak osebni: prikazovali so njegove pogovore z volivci, reakcije na nepravičnost, trenutke frustracije in upanja. V šestih mesecih je od enega odstotka podpore prišel do zmage, pomagalo pa mu je približno sto tisoč prostovoljcev, ki so potrkali na približno dva milijona vrat prebivalcev New Yorka.

Z evropske perspektive se zdi jasno: nizozemske volitve so bile začetek nove dobe evropske politične komunikacije, Mamdani pa je pokazal, da organska komunikacija premaga plačano, tudi če so oglasi na voljo.

Novi zakoni politične komunikacije: od nadzora k pogovoru

S prepovedjo čustvenega ciljanja se politika vrača k svojemu bistvu – k pogovoru. To je pravzaprav kulturni premik, ne le tehnična sprememba.

Politiki bodo morali graditi vsebine, ki se toliko človeške in aktualne, da do deljenja in komentiranja prihaja organsko. Zaupanje se bo gradilo skozi konsistentnost, odzivnost in skupnost, stran od oglaševalskih praks. Z drugimi besedami: politična komunikacija bo morala postati bolj človeška komunikacija in manj komunikacija, ki spominja na institucije. To pomeni več neposrednih nagovorov, video vsebin, pogovorov z volivci in manj skriptiranih kampanj. Politični voditelji bodo morali pokazati tudi del sebe, ne le svojih programov. In tisti, ki bodo zmogli to ranljivost, bodo pridobili verodostojnost in s tem zaupanje.

Politika postaja dom avtentične komunikacije

Evropska uredba je nehote ustvarila priložnost: prisilila je politiko, da ponovno odkrije svojo človeško dimenzijo. Ko vpliva ni več mogoče kupiti, ga je treba zaslužiti. Največji zmagovalci prihodnosti ne bodo tisti z največ sredstvi, temveč tisti, ki bodo znali graditi skupnost, zaupanje in dialog.
S tem postane jasno, da politični vplivnež ni protislovje, temveč logična posledica časa, v katerem ljudje zaupajo le tistim, ki govorijo odkrito in osebno. Politika je čez noč spremenila pravila komunikacije iz strateškega sporočanja v dvosmerni pogovor.

Celoten članek je bil prvotno objavljen v novembrski, 533.. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.