Aktivizem blagovnih znamk: priložnost ali past?

Rezultati raziskave med slovenskimi potrošniki so pokazali, da jih kar 63 % meni, da je pomembno, da imajo blagovne znamke jasno izoblikovana stališča do družbenih in političnih vprašanj. Za podjetja to odpira pomembno dilemo: ali je zavzemanje družbeno-političnih stališč dobra priložnost za grajenje močne blagovne znamke ali past, ki bi se ji bilo bolje izogniti?

Večina potrošnikov od podjetij pričakuje več kot le izdelke in storitve – prepričani so, da so podjetja dolžna aktivno prispevati k boljši družbi in čistejšemu okolju. Kljub temu, da številna podjetja glasno govorijo o svoji družbeni in okoljski odgovornosti, polovica potrošnikov meni, da podjetja ne naredijo dovolj. Tradicionalno družbeno odgovorno trženje (ang. cause-related marketing) – ki se osredotoča na splošno sprejete, nekonfliktne, prosocialne teme, kot so podpora otrokom v stiski ali pomoč ob naravnih nesrečah – v dobi, ko potrošniki hrepenijo po pristnosti, marsikoga ne prepriča več.

Zagovorniki kulturnega znamčenja (ang. cultural branding) poudarjajo, da je zavzemanje stališč do pomembnih družbenih vprašanj pot do tega, da blagovna znamka postane nekaj, kar ljudje podpirajo, ne zgolj kupujejo. Aktivizem blagovne znamke je po njihovo strategija za grajenje kulturno relevantne, ikonične blagovne znamke. Kritiki pa opozarjajo, da aktivizem ne pritegne le pozornosti tistih, ki se s stališči blagovne znamke strinjajo. Aktivistična blagovna znamka mora računati tudi na odpor tistih, ki njenim stališčem nasprotujejo. Med njimi so lahko tudi njeni lastni kupci. To pa lahko pusti dolgotrajne posledice na ugledu in finančnih rezultatih blagovne znamke.  

Asimetričen učinek aktivizma: slovenska raziskava

Da bi ugotovila, ali priložnosti odtehtajo tveganja, sem odgovor poiskala v empirični raziskavi med slovenskimi potrošniki in v znanstveni literaturi. Raziskava je pokazala veliko razhajanje med ugotovitvami na podlagi vprašanja o zaželenosti izražanja stališč podjetij med splošno populacijo in rezultati eksperimenta, v katerem smo preučevali odzive na hipotetično podjetje, ki je javno izrazilo svoja stališča. V obsežnejši raziskavi smo 421 slovenskih rezidentov, starih od 16 do 75 let, najprej vprašali, kako pomembno se jim zdi, da imajo blagovne znamke jasno izoblikovana stališča o družbenih in političnih vprašanjih. Po odgovarjanju na vrsto nepovezanih vprašanj (na takšen način smo zmanjšali učinek konsistentnosti) so udeleženci prebrali novinarski članek o mladem podjetju, ki ponuja visokokakovostna pražena kavna zrna, mleto kavo in instantne kavne mešanice. Vsi udeleženci so prejeli enake informacije o ustanovni zgodbi podjetja in o portfelju izdelkov, ki jih podjetje ponuja.

Nato smo udeležence naključno razdelili v dve skupini. Prva skupina je prejela informacijo, da je podjetje spremenilo embalažo izdelkov in stroške preneslo na kupce. Druga skupina pa je izvedela, da je podjetje zaveznik LGBT-skupnosti in zato vsako leto del prihodkov od prodaje nameni organizacijam, ki aktivno podpirajo pravice in pobude LGBT-skupnosti. Ves čas eksperimenta smo spremljali, kako udeleženci zaznavajo podjetje. Na koncu pa smo zabeležili še njihova stališča do LGBT-skupnosti.

Rezultati so pokazali, da so udeleženci v povprečju znatno bolj negativno reagirali na informacije o aktivizmu blagovne znamke kot na informacije o podražitvi izdelkov zaradi nove embalaže. Nadaljnje analize so pokazale asimetričen učinek aktivizma blagovne znamke na zaznave potrošnikov. Med posamezniki z odklonilnimi stališči do LGBT-skupnosti je aktivizem močno negativno vplival na oceno podjetja. Ta se je v tej skupini praktično prepolovila. Pri posameznikih, ki so naklonjeni LGBT-skupnosti, pa, presenetljivo, ni bilo zaznati izboljšanja v oceni podjetja (z izjemo relativno majhne podskupine izrazitih podpornikov). Preverili smo tudi, ali bodo posamezniki, ki menijo, da bi podjetja morala imeti jasna stališča do družbeno-političnih vprašanj, teh je bilo kar 63 %, podjetje nagradili za izražanje stališč. Rezultati so pokazali, da ne. Spremembo zaznav na podlagi aktivizma blagovne znamke je napovedovalo le nestrinjanje z izraženimi stališči. 

Aktivizem blagovne znamke – priložnost za nasprotnike?

Raziskava na nemškem vzorcu je šla korak dlje in pokazala, da bodo nasprotniki na aktivistično kampanjo blagovne znamke verjetneje odgovorili z bojkotom kot pa podporniki z nakupom (ang. buycott). Bojkot pa ni edina niti najhujša oblika negativnega odziva na aktivizem blagovnih znamk – nasprotniki lahko blagovno znamko diskreditirajo, jo sabotirajo in obrnejo njeno kampanjo proti njej sami. Aktivistične blagovne znamke tvegajo, da postanejo odskočna deska za tiste, ki se z njihovimi stališči ne strinjajo. Ti lahko odmev aktivističnih kampanj izkoristijo za širjenje lastnih ideologij in doseganje novih ciljnih skupin.

Če ostanemo pri kavi, leta 2017 je ameriški Starbucks, kot odgovor na Trumpovo protimigracijsko politiko, naznanil zavezo za zaposlitev 10.000 beguncev. Dan po objavi je na Twitterju završalo #BoycottStarbucks. Takrat komaj tri leta staro podjetje Black Rifle Coffee Company (BRCC), ki je imelo le 52 zaposlenih, je Starbucksovo potezo spretno izkoristilo. Objavili so meme z napisom »Starbucks obljublja, da bo zaposlil 10.000 beguncev; Black Rifle Coffee obljublja, da bo zaposlil 10.000 veteranov«, ki je mlado podjetje izstrelil v središče pozornosti praktično čez noč. Tokrat je aktivizem bolj koristil BRCC kot Starbucksu, kar odpira vprašanje, kdaj aktivistične kampanje delujejo in kdaj bolj koristijo konkurenci.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu december 2024, #522. Revijo lahko naročite na [email protected].