Enšitifikacija: kako digitalne platforme postopno slabšajo uporabniško izkušnjo in zakaj bi to moralo skrbeti tudi oglaševalce

Platforma najprej ponudi kakovostno in pogosto cenovno dostopno storitev, s katero pridobi množico uporabnikov, ko ti postanejo od nje odvisni, pa začne postopoma prilagajati pravila igre. Večati obseg oglaševanja, uvajati plačljive funkcionalnosti ter omejevati doseg brez dodatnih vložkov ... Posledice čutijo tako uporabniki kot oglaševalci.

Na ta pojav opozarja Zveza potrošnikov Slovenije, ki se sklicuje na novo poročilo norveškega sveta za potrošnike Forbrukerrådet z naslovom Breaking Free: Pathways to a fair technological future. V njem avtorji analizirajo, kako je takšen model postal prevladujoča praksa velikih tehnoloških podjetij.

Izraz je skoval Cory Doctorow, ki proces opisuje v več fazah. Platforma v prvi fazi optimizira uporabniško izkušnjo, da doseže kritično maso. Sledi faza zaklepanja, ko je prehod drugam otežen zaradi omrežnih učinkov in omejene prenosljivosti podatkov. Nato se začne postopno povečevanje monetizacije, najprej skozi podatkovne modele in oglaševanje, pozneje tudi skozi višje stroške za poslovne uporabnike.

Primer platformnega ekosistema

Poročilo kot enega od primerov navaja podjetje Meta, lastnika platform Facebook, Instagram in WhatsApp. Po navedbah agencije Reuters, na katere se sklicuje ZPS, naj bi približno deset odstotkov letnih prihodkov podjetja izviralo iz goljufivih oglasov, kar naj bi predstavljalo okoli 16 milijard dolarjev. Gre za oceno medija, ki jo je treba razumeti v kontekstu širše razprave o nadzoru nad oglaševalskim okoljem in odgovornosti platform.

Če so takšne ocene točne, odpirajo pomembno vprašanje za blagovne znamke. Kakovost oglaševalskega okolja neposredno vpliva na varnost blagovne znamke, zaupanje uporabnikov in dolgoročno učinkovitost kampanj.

Kratkoročna optimizacija, dolgoročno tveganje

Model, ki temelji na maksimalizaciji prihodkov iz pozornosti, deluje, dokler uporabniki ostajajo aktivni in dokler oglaševalci verjamejo v učinkovitost dosega. A če se uporabniška izkušnja slabša, se zmanjšujeta angažiranost in zaupanje. To pa neposredno vpliva na vrednost oglasnega prostora.

Na Zvezi potrošnikov Slovenije opozarjajo, da koncentracija moči omejuje konkurenco in zmanjšuje možnosti izbire. Za oglaševalsko industrijo pa je ključno vprašanje, ali trenutni model dolgoročno krepi ali spodkopava digitalni ekosistem.

Regulacija kot del rešitve

Norveški svet za potrošnike med drugim predlaga večjo prenosljivost podatkov, interoperabilnost med storitvami, doslednejše izvajanje konkurenčne zakonodaje ter podporo odprtokodnim rešitvam. ZPS skupaj z drugimi organizacijami poziva slovensko vlado in evropske institucije k zmanjšanju odvisnosti javnega sektorja od velikih tehnoloških podjetij ter k okrepitvi nadzora.

Za marketingaše to pomeni potrebo po strateškem razmisleku. Diverzifikacija kanalov, vlaganje v lastne podatkovne baze ter podpora bolj transparentnim medijskim okoljem niso več zgolj tehnične odločitve, temveč del širše poslovne odpornosti.

Enšitifikacija tako ni le potrošniški problem. Je signal, da se mora tudi oglaševalska industrija vprašati, na kakšnih temeljih gradi svojo prihodnjo rast.