Prenova Zakona o medijih: oglaševalska stroka molči

Namesto uvoda

Kot smo pisali pred kratkim, je Vlada Republike Slovenije po več kot dveh desetletjih potrdila celovito prenovo Zakona o medijih (ZMed), ki naj bi odgovarjal na izzive sodobnega digitalnega medijskega okolja. Obstoječi zakon, ki je bil sprejet leta 2001, je namreč vlada označila kot zastarelega in neprimernega za regulacijo tehnološko naprednega medijskega prostora. Pojav družbenih omrežij, vzpon umetne inteligence ter digitalizacija medijskih formatov so namreč korenito spremenili način ustvarjanja in porabe medijskih vsebin. Prav tako novi zakon sledi smernicam Evropskega akta o svobodi medijev (EMFA) in Akta o digitalnih storitvah (DSA), ki bosta začela veljati v prihodnjih letih.

Ministrica za kulturo, dr. Asta Vrečko, je ob predstavitvi zakona poudarila, da gre za »enega najsodobnejših medijskih zakonov v Evropi,« ki poleg tradicionalnih medijev vključuje tudi spletne platforme, vplivneže in umetno inteligenco. Ključne novosti novega zakona si lahko preberete v našem predhodnem članku, tokrat pa smo se posvetili odmevom zakona v javnosti in stroki.

Oglaševalska stroka se ne odziva

Za mnenje o predlogu medijskega zakona smo vprašali več predstavnikov medijev, oglaševalcev, agencij in predstavnikov združenj. Ker aktualnega stanja niso želeli komentirali, smo se obrnili na druge medijske, komunikacijske, pravne in podjetniške strokovnjake.

Nerazumevanje medijskega prostora

Kljub poudarjanju pozitivnih vidikov zakona, so se v javnosti pojavili številni kritični odzivi. Nekateri opozarjajo, da novi zakon prekomerno obremenjuje spletne vplivneže in uvaja dodatne birokratske postopke. Podjetnik Jan Macarol, eden od bolj 'glasnih' kritikov zakona, je zakon označil za »nerazumevanje realnosti medijskega prostora,« medtem ko nekateri drugi vidijo zakon kot podporo predvsem tradicionalnim, tranzicijskim medijem.

Vplivnež, medij ali oglaševalska agencija?

Dr. Marko Milosavljević, profesor na Fakulteti za družbene vede (predstojnik Oddelka za komunikologijo), je za MM dejal, da je zakon ohlapen in odpira številna vprašanja ter dileme. »Nisem neposredni del oglaševalske skupnosti, a kot predavatelj medijske regulacije in medijskih politik analiziram ali spremljam tudi tovrstna vprašanja, čeprav jih gotovo bolj opažajo neposredni oglaševalski profesionalci. Pričakujem, da bodo podrobneje zakon z vidika oglaševanja pogledali in spregovorili oglaševalci in kreativci ter javno presodili, ali je zakon z njihovega vidika jasen,« je dejal. Spomnil je, da imamo v Sloveniji že dva zakona, ki urejata podobna področja – zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah in Zakon o izvajanju Uredbe (EU) o enotnem trgu digitalnih storitev (ZIUETDS), ko gre za platforme. »Gre za sklop členov, ki urejajo oglaševanje pri avdiovizualnih medijskih storitvah, kar vključuje televizijo, platforme za pretočne vsebine in platforme za deljenje avdio-vizualnih vsebin. YouTube, na primer, ni opredeljen kot medij, a nekateri kanali oziroma ustvarjalci so opredeljeni kot AVM storitev in morajo slediti zakonskim omejitvam glede oglaševanja, označevanja, pa tudi zaščite otrok ipd. Zdaj nekateri problematizirajo predlog Zakona o medijih, da je nejasen glede ločnice med mediji in vplivneži, a vprašanje je že zdaj, kje je ločnica med vplivnežem in AVM storitvijo in kdaj AVM storitev postane medij, kar ima lahko za posledico drugačno obravnavo, denimo glede prevzemov in koncentracije, a še nekaterih drugih vidikov. Pri vseh treh omenjenih zakonih prav tako prihaja do prekrivanja področij, kar bo v prihodnje še bolj zmedlo oglaševalce,« je opozoril.

Milosavljević je poudaril, da nov zakon ne rešuje še ene pomembne problematike: »V predlogu zakona ostaja nezdružljivost lastništva medija in oglaševalske agencije in oglaševalske agencije ne smejo biti lastnice oziroma izdajateljice 'tradicionalnega' medija. Če prikažem s praktičnim primerom kršitve prakse; Telekom Slovenije in TSmedia, na primer, izvajata tudi oglaševalsko dejavnost, kljub temu pa sta ustanovila oz. izdajala medij, pred desetletjem televizijo Planet TV. Težava bo zdaj še večja – kaj bo Agencija za komunikacijska omrežja in storitve (AKOS) storil, če bo za nekega vplivneža presodil, da ta izpolnjuje vse zakonske značilnosti iz definicije medija, a se bo ta vplivnež registriral kot oglaševalska agencija - ki pa ne sme biti izdajatelj medija? Kaj se bo zgodilo? Če se vplivnež opredeli kot oglaševalska agencija - ker dejansko ustvarja oglase, snema oglase in skrbi za druge aktivnosti splošnih oglaševalskih agencij -, ga bo država oziroma AKOS prisilila, da opusti svojo produkcijo in svoje družbenomedijske kanale? Kdo bo torej odločil, kaj naj v takšnem primeru stori nekdo, ki se bo registiral kot oglaševalska agencija, a bo izvajal tudi distribucijo vsebin na družbenih omrežjih?« 

Odzive nekaterih vplivnežev sicer pripisuje predvsem politični motivaciji, saj večina določil (o zaščiti otrok ali označevanju plačanih vsebin in umeščanju izdelkov) veljajo že zdaj. »Res pa je, da bi defincije medijev in vplivnežev v zakonu morale biti narejene bolj natančno, ob ostrejši ločitvi ter kvantitativni opredelitvi, kdo je sploh vplivnež.« 

Zastarelost

Podobno kritično je zakon ocenil tudi dr. Dejan Verčič, strokovnjak za komunikologijo, ki meni, da zakon temelji na »zastarelem konceptu množičnih medijev« in ne odraža realnosti mrežne družbe: »Živimo v mrežni družbi množičnega samokomuniciranja, v kateri smo vsi mediji. Predlog novega ZMed pa prinaša matrico, politično simulacijo izmišljene družbe. Izhaja iz nečesa, kar je bilo, a česar že dolgo več ni. Zato bo v duhu neuresničljiv, po črki pa bo ustvarjal nered.«

Preohlapnost

Pravna stroka poudarja, da zakon prinaša pomembne spremembe, a hkrati opozarja na nekatere slabosti. Klara Hiti, direktorica pravno svetovalne agencije M – LEGIT, meni, da je zakon »v smislu novejših trendov preohlapen,« saj ne more popolnoma naslavljati hitrih sprememb v medijskem prostoru. Dodaja, da bo zakon zagotovo predmet pravnih presoj, predvsem v kontekstu morebitnega posega v svobodo govora.

-

Še danes bomo na spletni strani MM-a objavili poglobljeno kolumno Ceneta Grčarja, odvetnika družbe Pro Plus d.o.o. ter njenega pooblaščenca v vseh sodnih in upravnih postopkih, ki je odličen poznavalec medijskega prostora v Sloveniji in na tujem, ter pravnega okvira regulative in samoregulative, ki na evropski in nacionalni ravni opredeljuje dejavnost medijskega založništva in tržnega komuniciranja.