Personalizirano oglaševanje rešuje mala in srednja podjetja

Katarzyna Paliwoda, vodja oddelka za nastajajoče trge v regiji Srednje in Vzhodne Evrope pri Facebooku, pojasnjuje, kako koristno je prilagojeno oglaševanje za potrošnike, hkrati pa je tudi učinkovito orodje za rast podjetij po vsem svetu.

Predstavljajte si svet brez prilagojenega, personaliziranega oglaševanja. Na vašem profilu na Facebooku ali Instagramu se prikazujejo oglasi. Zdaj pa si predstavljajte, da se vam, recimo, namesto ponudnika blagovnih znamk za razsvetljavo ali ploščice, ki ste jih zaradi potreb renoviranja stanovanja obiskali nedavno, pojavi ponudba za avto ali optiko. Bolj verjetno boste razdraženi, ker je to izdelek, ki za vas nima uporabne vrednosti – morda ga niti ne morete kupiti, ker prodajalec nima poslovalnice na vašem območju. In se boste pomaknili naprej.

Seveda ne potrebujete posebno bajne domišljije, da bi si priklicali takšen svet brez prilagojenega oglaševanja, saj gre za tradicionalni medijski model. Če na primer gledate 24ur, gledate različne oglase skupaj s tisočimi drugih ljudi. Enako velja za oglas v Delu, za plakat na avtobusnem postajališču ali za oglasni blok, ki se vrti na radiu.

V vmesnem času se je oglaševanje razvilo. V tržno industrijo je vstopila digitalizacija in danes pričakujemo, da nam bodo oglasi prinesli ustrezna sporočila: morda ponudbo iz lokalne trgovine ali znižanje cene pripomočka, po katerem hrepenimo. Oglas torej, ki bo imel vrednost za vsakega posameznika.

Personalizacija nas spremlja že desetletje

Personalizacija je značilnost našega življenja že desetletje – od novega benda, s katerim ste se seznanili preko Spotifyja glede na vaš okus poslušanja, do serije na Netflixu, ki vam jo je predlagal njen iskalnik. Prilagojeno oglaševanje pa ni izboljšalo le potrošniških izkušenj, temveč je izenačilo tudi konkurenčne pogoje za podjetja.

Dandanes lahko vsak, ki ima mobilni telefon in dobro idejo, ustanovi podjetje – ali dobrodelno organizacijo ali skupino za družbeno socialno koristno delovanje – in preko ciljnega oglaševanja zanjo najde občinstvo. Kampanjo lahko začnete že s petimi evri. Primerjajte to s stroški televizijske oglaševalske akcije. Za številna podjetja so personalizirani oglasi tista skrivna sestavina, ki omogoča njihov uspeh. Pandemija covida-19, ki je 85 % ljudi po vsem svetu spodbudila k nakupovanju preko spleta, je to samo še bolj izpostavila.

Poročilo Facebooka za leto 2020 je pokazalo, da je imela pred covidom-19 le tretjina malih podjetij spletno stran, kaj šele zmogljivosti e-trgovine. Nova raziskava svetovalne hiše Deloitte, opravljena na vzorcu 30.500 ustanoviteljev, lastnikov in višjih direktorjev malih in srednje velikih podjetij v 18-ih državah, vključno z Evropo, kaže na vpliv personaliziranega oglaševanja na rast podjetij. Tako so na primer mala podjetja, ki uporabljajo tovrstne oglase, v zadnjem letu prikazala pozitivno rast prodaje za 16 %, v primerjavi s tistimi, ki personaliziranih oglasov niso uporabljala. Višji prihodki malih in srednje velikih podjetij, ki uporabljajo ciljno oglaševanje, so hkrati dvakrat bolj verjetni.

Tudi slovenski podjetniki se ga uspešno poslužujejo

Primeri uspehov niso zgolj globalni. Personalizirani oglasi so tudi slovenskim podjetnikom pomagali pri preživetju in hkrati rasti poslovanja v času pandemije covida-19. Odličen primer, kako lahko personalizirano oglaševanje na družbenih omrežjih pomaga podjetju doseči uspeh čez noč, je v Sloveniji ustanovljeno podjetje Eggo, ki proizvaja sonično napravo za čiščenje obraza na osnovi zvoka. Izdelek, ki so ga na tržišču predstavili leta 2020, je postal takojšen uspeh in je bil celo nominiran za nagrado Cosmopolitan Beauty Awards 2020. Skrivnost njihovega uspeha je poleg odličnega izdelka tudi ciljno oglaševanje na družbenih omrežjih. Ker je Slovenija manjši trg (v primerjavi z drugimi trgi EU), je lahko Eggo s pomočjo prilagojenih oglasov uspel hkrati tudi na drugih, večjih trgih in postal svetovna blagovna znamka.

Drugi primer, kako so ciljni oglasi pomagali slovenskim podjetjem uspevati in doseči »prave« stranke, je slovensko podjetje z imenom Treecelet. Treecelet je podjetje, ki proizvaja zapestnice z dobrodelno noto. Brata Miha in Jaka prodajata zapestnice in v zameno, kot zahvalo za nakup, sadita drevesa po vsem svetu, s poslanstvom reševanja okolja. Njihovo poslovanje je kmalu postalo globalni fenomen s podporniki po vsem svetu. Tako kot Eggo je tudi Treecelet odličen primer, kako lahko mala podjetja iz majhnih držav dosežejo svetovne trge in dosegajo širše učinke.

Personalizirani oglasi so tisti, ki omogočajo brezplačno uporabo platform

In ne pozabimo na vlogo prilagojenega oglaševanja pri digitalni vključenosti, ki pomaga, da je internet brezplačen za vse. Nedavna študija evropskega urada za interaktivno oglaševanje (IAB Europe) je pokazala, da bi 75% Evropejcev raje izbralo današnjo izkušnjo z internetom kot pa internet brez ciljnih oglasov, kjer je dostop do večine spletnih mest in aplikacij plačljiv.

Personalizirani oglasi so tisto, kar ljudem po vsem svetu omogoča brezplačno uporabo digitalnih platform, kot sta Facebook in Google. So sila demokratizacije: če na naših platformah ne bi oglaševali, bi morali za njihovo uporabo zaračunati pristojbino. Želimo izkoreniniti globalne neenakosti, ki trenutno obstajajo v smislu dostopa do interneta, in omogočiti vsem, da uživajo v priložnostih, ki jih povezovanje ponuja, od izobraževanja do dohodka – ne pa jih dodatno povečevati.

Naj bom jasna: Facebook ne zagovarja statusa quo. Potrebna je sprememba. Verjamemo, da je nove zaščite zasebnosti in tehnologije mogoče in tudi potrebno uvesti, in to na način, da še naprej podpirajo brezplačen in odprt internet. Zaščita zasebnosti in varnost podatkov ljudi je temeljnega pomena za delovanje našega podjetja in je odgovornost vseh nas na Facebooku.

Zato gradimo tehnologije za izboljšanje zasebnosti (privacy-enhancing technologies, PET),  ki nam omogočajo personalizirano oglaševanje z obdelavo manjše količine osebnih podatkov.

Primeri na tem področju vključujejo tudi varno večstransko računanje (secure multi-party computation, MPC), ki ga raziskujemo z namenom merjenja učinkovitosti oglasov, ne da bi morali dostopati do podatkov oglaševalca o nakupu, in pristop, znan kot »zvezno učenje«, zasnovan tako, da hrani osebne podatke, lokalizirane na napravi dotične osebe. Pomembno je tudi, da ljudem omogočimo popolno preglednost in izbiro nad tem, kako se njihovi podatki uporabljajo. Že dolgo imamo zato orodja, kot so »Why Am I Seeing This Ad« (»zakaj se mi prikazuje ta oglas«), Ad Preferences (»nastavitve oglasov«) in »Off-Facebook activity« (»dejavnost zunaj Facebooka«).

Personalizirani oglasi in upravljanje uporabniških podatkov imajo prednost – brez tega morda ne boste našli ustreznih novih podjetij, majhnih dobrodelnih organizacij, ki jih želite podpreti, in lokaliziranih zdravstvenih podatkov, ki jih morate poznati – kot so na primer podatki o koronavirusu na Facebooku, posredovani preko Informacijskega centra COVID-19 –, z zadrževanjem podatkov pa prejemajte sporočila podjetij, ki niso v skladu z vašimi interesi.

Tudi če morda mislite drugače, si vsi želimo biti del družbe, ki spodbuja ustvarjalnost in širi priložnosti. Družbo, kjer lahko kdor koli – ne glede na geografsko, socialno-ekonomsko ozadje, izobrazbo ali narodnost – dobi prostor za mizo, če ima dobro idejo in si prizadeva za uspeh. Personalizirano oglaševanje je ključnega pomena za okrevanje gospodarstva po covidni fazi, saj je ključnega pomena za preživetje malih in srednje velikih podjetij. Morali bi narediti vse, da zagotovimo njihov uspeh.