Kako slovenska podjetja v letu 2021 sodelujejo z vplivneži

V prvem prispevku serije smo se dotaknili 13 trendov v vplivnostnem marketingu v 2021, ki so nekakšna kombinacija sprememb »v teku« in razmišljanja izven okvirjev zaradi pretresov iz »koronskega« leta 2020. V tokratnem se osredotočamo na »praktični« del, in sicer, kako z vplivneži v letu 2021 sodelujejo v Medexu, Kozmetiki Afrodita in družbi Summit motors Ljubljana. V veliki meri so prav v sodelovanju z vplivneži ob zaprtju fizičnih trgovin številne aktivnosti preusmerili na splet, vedno bolj pa se jim obrestujejo tudi dolgoročna sodelovanja in »aktivacija« mikrovplivnežev.

Prednost vplivnežev je v približevanju izdelkov sledilcem

Tudi v Medexu opažajo, da se je v času covida digitalizacija povsod pospešila. Poudarjajo, da vplivneži delujejo na družbenih omrežjih, ki so del hitro rastočega digitalnega ekosistema. Sodelovanje z vplivneži opredeljujejo kot poglobljeno, ki zahteva veliko časa, poznavanja, predvsem pa medsebojnega dialoga. »Komunikacijske cilje poskušamo približati našim uporabnikom preko avtentične vsebine vplivnežev, s katerimi gradimo dolgoročen odnos. V zadnjem času smo začeli sodelovati tudi z mikrovplivneži, ki so še posebej prisrčni, saj svoji skupnosti širijo prve vtise blagovne znamke. Na ta način pridobimo veliko dobrih vsebin, ki jih ustvarijo uporabniki (ang. user generated content, op. p.),« je povedala Inesa Grobler, direktorica marketinga v Medexu. Učinkovitost sodelovanja prilagajajo ciljem posameznega sodelovanja. Ob tem Groblerjeva poudarja,  da so večji vplivneži praktično sami svoj medij. Imajo poglobljene statistike ogledov, deljenj in odzivov svojih uporabnikov, ki jih posredujejo v obliki poročila. »Največ nam o učinkovitosti pove sam odziv uporabnikov, saj prednost uporabe vplivnežev v oglaševanju vidimo predvsem v približevanju naših izdelkov njihovim sledilcem. Pri manjših vplivnežih nam je pomembno ustvarjanje vsebine, ki jo lahko ponovno uporabimo in delimo, zato tu učinkovitost redkeje spremljamo. Največkrat je glavna metrika vključenost posamezne objave, včasih pa tudi doseg, ko nam je pomembna metrika glede obiska spletne strani,« je povedala Groblerjeva. Vplivneže prosijo, da pri »swipe-up« funkciji uporabijo generirano povezavo UTM, poredko pa se poslužujejo affiliate promocijskih kod. »Kode namenimo predvsem tistim vplivnežem, ki imajo visoko potencialno prodajno vrednost. To so običajno tisti vplivneži, ki znajo svoje uporabnike peljati skozi celotno zgodbo oziroma proces: od testiranja izdelka, prikazovanja vsakodnevne uporabe do poglobljene komunikacije njihovih prednosti, na koncu pa njihovo pozornost nagradijo s popustom.«

Preusmeritev k spletni trgovini z vplivneži

V Kozmetiki Afrodita so prepoznali prednost  t. i. novodobnih mikromedijev. Kot je za MM povedala Judita Železnik iz tržnih komunikacij Kozmetike Afrodita, že nekaj let uspešno sodelujejo z vplivneži, ki znajo na primeren in nevsiljiv način ustvarjati prepričljive vsebine o kozmetičnih izdelkih. Pri izbiri vplivnežev odločata zaupanje in energija, sodelovanje namreč utemeljujejo na principu ustvarjanja vsebin, ki dajejo vplivnežem  proste roke in kreativno svobodo za ustvarjanje dobre zgodbe. »Korona je močno pretresla gospodarstvo, kozmetično industrijo pa morda nekoliko manj kot druge, vsaj če pogledamo z vidika povečane potrošnje izdelkov za osebno higieno. »Pa vendar se je čas epidemije seveda dotaknil tudi Kozmetike Afrodita. Za nas zelo pomemben del proizvodnje in prodaje je program profesionalnih kozmetičnih izdelkov, namenjen profesionalni uporabi v lepotnih in frizerskih salonih ter wellness in spa centrih, ki vključuje profesionalne izdelke Home Care za domačo uporabo. Njihovo zaprtje ali omejeno delo pomeni za nas precej velik izpad dohodka,« pojasnjuje Železnikova. Prav tako je Rogaška Slatina kot močna turistična destinacija ostala dobesedno brez tujih turistov, lepotni centri in trgovine pa brez kupcev.  »Zato smo kupce profesionalne kozmetike preusmerili k nakupovanju v naši spletni trgovini tudi s pomočjo vplivnežev. Kar velik del promocijskih aktivnosti smo tako preusmerili v vplivnostni marketing.« Učinkovitost sodelovanja merijo s parametri UTM. Obravnavajo statistiko spletnih naročil in obiska na strani v času promocije: s prodajnimi številkami, s številkami konverzij in obiska spletne stran. »Konverzijam sledimo s pomočjo povezav in aktivacijskih kod, ki jih vplivneži uporabijo pri svojih objavah. Učinkovitost promocije posameznega vplivneža pa še vedno merimo tudi na podlagi  števila všečkov, komentarjev indelitev,« pojasnjuje Železnikova.

Ker niso želeli stagnirati, so z ambasadorji »staknili« glave

Pandemija je v avtomobilskem distributerju Summit motors Ljubljana v preteklem letu močno zaznamovala način dela in sodelovanja z ambasadorji oziroma vplivneži. Razmere so poleg okrnjenega oglaševanja zmanjšale tudi možnosti za ustvarjanje novih materialov ter realizacijo vseh utečenih smernic sodelovanja, kot so bili vajeni v preteklosti. »Ker vseeno nismo želeli stagnirati, smo skupaj z našimi ambasadorji staknili glave in se skoraj popolnoma usmerili v ustvarjanje spletnih vsebin in aktivnosti. Glede na usmeritev v spletnih aktivnosti je bilo posledično merjenje učinka bolj oprijemljivo,« je povedala Meta Škedelj, strokovnjakinja za marketing v družbi Summit motors Ljubljana. Na drugi strani so poiskali tudi sinergije s podjetji, s katerimi delimo enake ambasadorje. »Prav danes (odgovore smo prejeli na začetku aprila, op. p.) končujemo skupno promocijsko kampanjo, s katero smo zelo zadovoljni.«

Pri merjenju učinkovitosti vplivneža sogovornica poudarja, da je pri vsaki kretnji vplivneža njihova naloga poiskati pot, ki bo njegove spremljevalce pripeljala do zanimanja za vsebino, to pa povežejo s tematsko razdelano pristajalno stranjo. »Ta je lahko namenjen vsebini ali pa neposredni akcijski ponudbi. Donos smo merili s spremljanjem obiska spletnih strani glede na objave, aktivnosti, oddaje obrazcev za testno vožnjo in končno oddajo povpraševanja. Prav zadnji pridobljeni stiki (ang. leadi, op. p.) so za nas ključni,« je povedala Škedljeva. Glede na rezultate in doseg potem tudi oblikujejo vsebine, po ključu, katera vsebina v kombinaciji s kakšnim tipom objave deluje najbolj uspešno, in kako »ogreti« so obiskovalci oziroma v kateri fazi zanimanja so, kar merijo z odstotki klikanih vsebin.