WARC: Okrevanje oglaševalske panoge bo trajalo dve leti

Utripajoča luč na koncu tunela

Na  analitičnem portalu WARC so v svoji raziskavi analizirali trenutno »stanje« oglaševalske panoge. Okrevanje do predpandemične ravni naj bi trajalo dve leti, napovedujejo pa 6,7-odstotno povečanje oglaševalskih naložb na letni ravni. To naj bi pokrilo le okrog 59 odstotkov vseh izgub zaradi pandemije, ki jih ocenjujejo na okrog 53 mlijard evrov. Pri WARC-u sicer ne okolišijo: pandemija je oglaševalsko panogo absolutno gledano bolj prizadela kot prejšnja globalna kriza.

Velike izgube so utrpeli praktično vsi klasični mediji. Najbolje se godi kanalom družbenih omrežij, spletnemu videu in prikaznemu oglaševanju, ki sploh niso zabeležili padca naložb oziroma prav nasprotno. Ena od svetlih točk okrevanja je po WARC-ovih napovedih zunanje oglaševanje. Panoga, ki je v »koronaletu« globalno zabeležila več kot četrtinski padec naložb (27,3 odstotka), naj bi že v letu 2021 beležila 20,2-odstotni »odboj«.

V Sloveniji 12-odstotni padec naložb v zunanje oglaševanje

Za napovedi, kako bo okrevanje potekalo pri nas, smo se obrnili na Mediano. Ob predpostavki, da se bodo protikoronski ukrepi začeli sproščati, bi lahko napovedali višjo rast obsega oglaševanja v klasičnih medijih, ki so po besedah Irene Setinšek, direktorice Mediane, v Sloveniji še vedno nepogrešljivi, učinkoviti in cenovno konkurenčni. »Ob ponovnem vračanju v življenje izven doma, kar pomeni druženje in gibanje na prostem, bi pričakovali rast oglaševanja na prostem za doseganje aktivne populacije. Hkrati pa se bo ob odprtosti življenja povrnilo oglaševanje panog, ki so močno oglaševale na zunanjih površinah, a so morale zaradi pandemije prenehati ali zmanjšati svoje dejavnosti, kot so prireditve, turizem, avtomobilizem, neživilske trgovine in storitvene dejavnosti,« ugotavlja. Konec leta 2020 so zabeležili 12-odstotni padec bruto vrednosti zunanjega oglaševanja, kar pomeni, da je bil to, vsaj v času popolnega zaprtja države, med najbolj prizadetimi sektorji. »Zato se z vračanjem življenja v mestih in z možnostjo nemotenega prehoda med regijami še toliko bolj pričakuje rast zunanjega oglaševanja,« dodaja Setinškova. 

Letos se razmere še ne bodo vrnile na predpandemično raven

Po podatkih o bruto vrednosti oglaševanja, ki jih zbirajo na Mediani v okviru projekta Mediana IBO, je vpliv pandemije še kako prisoten in obseg oglaševanja ni na ravni izpred enega leta. Več o tem smo pisali v prispevku »Po pričakovanjih slabša oglaševalska letina«. Zato po besedah sogovornice verjetno ne gre pričakovati, da bi se razmere vrnile v predpandemično raven že v letošnjem letu. Ocenjujejo, da bo tudi v Sloveniji potrebno vsaj dve leti, da bomo beležili približno enako bruto vrednost oglaševanja, kot smo jo pred pandemijo. »Kljub temu pa v letošnjem februarju beležimo višjo rast bruto vrednosti oglaševanja glede na januar, kot smo jo februarja 2020 glede na januar 2020,« pravi Setinškova. To po njenih besedah lahko nakazuje, da se bo v prihodnjih mesecih, ki so praviloma oglaševalsko močnejši kot januar in februar, trend višje bruto rasti nadaljeval. »Kakšna pa bo ta rast, je nehvaležno napovedati, saj so razmere še vedno negotove,« sklene sogovornica.