MMarketinški začetki: Lovro Peterlin

Tisto, kar je všeč nam, ni nujno, da je všeč tudi kupcem

Lovro Peterlin za svojo prvo »pravo« službo v marketingu šteje zaposlitev v družbi Linea Directa, kjer je leta 2007 nastopil v vlogi direktorja. Šlo je za agencijo za neposredni marketing, kjer so sprva tržili le izdelke Studia moderna. Tam so po besedah sogovornika razvijali za takratne čase inovativne prodajne poti, storitve pa so ponujali na sedmih trgih in tudi za številna domača in mednarodna podjetja. »Kot glavni kanal smo dodobra razvili telefonsko prodajo, ki je pomembno vplivala na prodajne rezultate številnih podjetij. Naše glavno vodilo je bilo, da pri delu nikoli ne predvidevaš, ampak vedno testiraš. Testiranje zmanjša možnost predpostavk. Vedeli smo, da so naši pogledi in pogledi strank različni. Tisto, kar je všeč nam, ni nujno, da je všeč tudi kupcem,« je povedal Peterlin. Tako so neprestano testirali kampanje in tržne aktivnosti, testirali so različne baze uporabnikov in pa kombinacije ponudb, tudi dialoge do kupcev. »Pri tem smo se veliko naučili in iz tega oblikovali prodajne prijeme in strategije, ki so v uporabi še danes.  Hkrati smo veliko pozornost namenili motiviranju naših prodajalcev. Bili smo med prvimi, ki smo izvajali igrifikacijo (ang. gamefication, op. p.) aktivnosti, ki so vplivale na preskok pri uspešnosti,« se spominja sogovornik.

Politični marketing in vedenjska ekonomija

Ker je področje marketinga zelo široko, Peterlin težko izpostavi točno določen trenutek oziroma prelomnico, ko ga je »potegnilo« v marketing. Kot pravi, ga je od nekdaj zanimal politični marketing, izrazit predvsem v Združenih državah Amerike ob predsedniških volitvah. »Vedno me je zanimal proces, kako kandidata spraviti do zmage, kaj vse je potrebno narediti v ozadju, kakšna so razmerja moči, kako poteka komunikacija in vse zakulisne igre in špekulacije. Vse skupaj že meji na visokoproračunski film z elementi drame, grozljivke in James Bonda in to je tisto, kar me je pritegnilo,« pojasnjuje. Sočasno pa je sogovornika vedno zanimala vedenjska ekonomija. Torej, kaj je potrebno, da prodamo svoj izdelek, kako se ljudje odločamo za nakupe, kaj je tisto, kar nas pritegne. Za razumevanje tega področja v branje svetuje dve knjigi. To sta Predvidljivo neracionalni Dana Arielyja in Razmišljanje, hitro in počasno Daniela Kahnemana.

»Ultrapersonalizacija« bo določila zmagovalce

Svoj pogled na marketing skozi čas Peterlin obravnava kot drugačnega od običajnega, ker prvenstveno izhaja iz prodaje. Poudarja, da so tam hipne odločitve in takojšnje transakcije ključ do uspeha. Pojem marketinga pa je zanj veliko širši in bolj zahteven, a vseeno zelo zanimiv in izzivalen. Predvsem ga zanima dolgoročen vpliv na uporabnika z vidika blagovne znamke in ponujene izkušnje. »Prepričan sem, da so minili časi nagovarjanja različnih segmentov na podlagi starostnih skupin. Za uspešno komunikacijo z uporabniki moramo prisluhniti njihovim željam in pričakovanjem, zaznati moramo njihove občutke. Tako pridemo do unikatnega profila posameznika in s tem do neskončno veliko različnih segmentov. Zato verjamem, da je ultrapersonalizacija tisto, kar bo določilo zmagovalce.«

Zaznavanje tega sebe kot potrošnika in kupca navaja na primeru smučarskih počitnic z družino, ki jih redno preživljajo na Salzburškem v Avstriji. Ravno vrhunska izkušnja je tista, ki jih je prepričala v to, da so že vrsto let gostje istega hotela. »Od prvega dne poznajo naša imena, v sobah nas spontano čakajo majhne pozornosti, ponujajo nam različne aktivnosti preživljanja aktivnega dopusta, ki posebno navdušujeta moji hčerki. Tako so trenutno turistični delavci tisti prvi zmagovalci, a nikakor ne bodo edini,« je prepričan Peterlin.