Ko embalaža mleka postane pravcata knjiga

Ustvarjanja nečesa, kar je bilo »rezervirano« le za pisatelje

Ker v današnjem času spremljamo svet preko kopice medijev, Robert Bohinec izpostavlja pomembno dejstvo, da pri celostnih akcijah zgodba smiselno povezuje kanale in čim boljše izkorišča fizikalne značilnosti vsakega medija. »Natanko to počnejo »Mlečne knjige«. Njihova zgodba se začne na družbenih omrežjih, kjer uporabniki v družbi priznanega pisatelja soustvarjajo bodočo uspešnico. Ljudem smo tako preko njim domače platforme ponudili moč demokratičnega ustvarjanja nečesa, kar je bilo doslej rezervirano le za enega, ki se imenuje gospa pisateljica ali gospod pisatelj. Ko so uporabniki skupaj z avtorjem napisali obe deli, smo se vedli, kot da bi nameravali izdati pravo knjižno delo,« je povedal Bohinec.

Z uporabniki oziroma sopisatelji so na družbenih omrežjih delili nastajajoče ilustracije in delček končne podobe »knjige«, ko je šla ta v tisk. Uporabniki so nato šele ob prihodu mlečnih knjig na police izvedeli, da so knjige dejansko embalaže mleka. »Šele takrat smo začeli z resnim oglaševanjem, med drugim tudi s televizijskim oglasom, saj je bila novica in inovativna zanimivost prav ta, da je knjiga odslej lahko embalaža mleka.«

Kopica kanalov, izpolnjenih ciljev in nagrad

Ker so po Bohinčevih besedah vsi kanali akcije delovali sinhrono in vsak zase, je akcija prejela nagrade v raznovrstnih kategorijah. »Tako je bila lani na Cresti nagrajena v kategoriji ambientalnih in izkustvenih akcij, saj je mednarodna žirija očitno presodila, da je prav izkušnja najmočnejša točka akcije. Na drugi strani planeta pa jo je žirija festivala Ad Stars nagradila v celostnih akcijah z družbeno odgovornim poslanstvom. To je nesporni dokaz, da akcija pravilno deluje tako skozi en kanal kot množico njih. Skratka, enotna zgodba skozi raznovrstne kanale.«

Tako kot je akcija delovala skozi kopico kanalov, je po besedah Bohinca izpolnila tudi kopico ciljev. »Vsak je za sebe pomemben in težko se je odločiti za najpomembnejšega. Če me vprašate po najljubšem, je zagotovo ta, da so kupci več kot nagradili prizadevanja Spara za izboljšanje bralne kulture. V času trajanja akcije se je namreč prodaja mleka močno povečala. Čeprav smo zgolj združili dve obstoječi ideji – knjigo in embalažo mleka – v nekaj novega.« Sogovornik dodaja, da je kreativna rešitev sočasno vključila praktično celotno ekipo Future, torej od začetka akcije na družbenih medijih in ustvarjanja vsebin zanje do izvirnih ilustriracij in priprave embalaže za tisk, klasičnega oglaševanja, fizičnega dogodka in seveda odnosov z mediji. »Ustvarjanja tovrstnih akcij si na Futuri prav vsi želimo, saj je prednost velike agencije ravno širok nabor strokovnjakov, kjer vsak doda svoj košček znanja za skupni cilj.«

Naročnik se ni ustrašil ideje

V luči nagrad in uspeha akcije nas je seveda zanimalo, ali je bil naročnik takoj pripravljen sprejeti predstavljeno idejo ali pa ga je bilo morda treba dodatno »prepričevati«. »Niti v najbolj drznih sanjah si ne predstavljam, da bi takšno idejo naročniku »pitchali« na lastno pobudo. Logistično je prezahtevna. Imeli smo veliko srečo, da so bile »Mlečne knjige« skoraj popoln odgovor na naročnikov brief. Moram pa na tem mestu poudariti pomembno vlogo dobrega dolgoročnega sodelovanja z naročnikom in zgrajenega zaupanja. Marsikateri naročnik bi se ustrašil logistično zahtevnejše naloge, ker ljudstvu na družbenih omrežjih dajemo besedo in posledično izbiro končne rešitve. To akciji seveda da poseben čar, obenem pa oteži logistični proces,« pojasnjuje Bohinec. Ob tem poudarja, da več kot milijon izvodov mleka, ki ga je treba sinhrono dostaviti v več kot 100 trgovin, ni mačji kašelj. »Zato me velika bera nagrad še posebej veseli, saj potrjuje naročnikovo pogumno odločitev, da gre korak dlje.«

Posebna situacija narekuje posebne rešitve

Sogovornika smo povprašali še, katere trende opaža pri oglaševalskih nagradah v dobi covida-19. Posebna situacija narekuje posebne rešitve, pravi Bohinec. »Veseli me, da festivali doma in po svetu uvajajo kategorijo covid-19, kjer bodo takšne rešitve dobile zasluženi soj žarometov. Vsi skupaj pa upamo, da v letu 2022 te kategorije ne bo več in da bo koronavirus živel le še v kolektivnem spominu.«

Futura je po aktualni razvrstitvi B-reporta največkrat nagrajena slovenska oglaševalska agencija, Spar Slovenija pa največkrat nagrajeni oglaševalec v Sloveniji. Celotno razvrstitev najdete na povezavi.