Ko mladi ustvarijo oglas za mlade

V želji, da bi s Pšeničnim pivom nagovorili mlade, so se v Pivovarni Laško komunikacijske akcije lotili s predpostavko, da mladi bolj od samih oglaševalcev vedo, kakšna komunikacija jim ustreza. Zato so navdih za koncept iskali in tudi našli ravno pri mladih. Povezali so se s Fakulteto za multimedije (IAM) in za skupine študentov pripravili izziv. Ta je vključeval pripravo animatika in prepoznavnega sloga fotografije ob lansiranju nove »retro« etikete Laško Weissbier in krovne podobe pod sloganom »Svež pogled na svet«.

»Mi 'stari' tega ne razumemo več«

Kot je za MM povedala Maja Mežan, vodja blagovne znamke Laško, je generacija Z  generacija, ki je nihče iz drugih generacij ne razume najbolje in ki postavlja izzive zrelim znamkam na trgu. V tem pogledu napoveduje »cunami«, za katerega nihče ne ve, kako velik bo. »Koncept »svež na sceni«, ki ga pšenično pivo zaradi svoje izvirne pozicije prinaša iz leta 1976, ko so pivovarji Laškega v nekdanji skupni državi postali pionirji pšeničnega piva in so ga z rezino pomaranče v kozarcu točili kot koktajl, smo preslikali v povabilo študentom k pripravi komunikacijskega sooblikovanja. S tem pa smo skoraj neposredno nagovorili našo primarno ciljno skupino. Mi 'stari' tega ne razumemo več popolno. Razumemo pa, da se svet spreminja,« pojasnjuje Mežanova.  Ob tem dodaja, da je projekt za Pivovarno Laško tako imenovani družbeni eksperiment, rezultat pa opredeljuje kot osvežujoč. »Soustvarjanje komunikacije s pomočjo študentov je bila tako povsem logična poteza, ki je našemu Zlatorogu v izvedbeni fazi v družbo pripeljala kar … kameleona,« se nasmehne sogovornica.

Optimist na pivu

Zmagovalna ekipa študentov je po predstavitvi za uresničitev osnutka dobila povsem proste roke. In kot kažejo rezultati, tudi zadela v polno. V pivovarni namreč poudarjajo, da je rezultat presenetil njih same pa tudi trg. Uspeh pripisujejo temu, da komunikacija izstopa od krovne znamke Laško, hkrati pa »v samosvojem slogu ujame mladosten, sproščen in  'odbit' slog videa, ki se lahko poigrava z retro elementi, a ohranja trendovski in sodoben pridih«. Komunikaciji so nato (poleg piva) dodali še ikoničen kozarec in ga v paketu šestih steklenic Laško Pšenično + 6 x kozarec letos lansirali v sodelovanju s spletno komedijo Optimisti. V njej nastopajo tri generacije slovenske igralske scene, to so Gojko Ajkula, Lado Bizovičar in Janez Hočevar – Rifle. Skladno z brifom in nagovorom mladim Pšenično pije najmlajši od treh generacij (Gojko). Paket Laško pšeničnega je na Instagramu in Facebooku v januarju postal zvezda premierne predstave Optimisti. V domačih dnevnih sobah so ga odpirali znani Slovenci, kot so Nika Kljun, Jure Košir in Borut Pahor. Izdelek se je »prijel«. Popremierna akcija, v kateri so na Facebooku oglaševali prvih 100 ekskluzivnih paketov Laško Pšeničnega s kozarci in vstopnico za Optimiste, so razprodali v manj kot 30 urah. In kaj so se ob tem naučili od študentov? »Da lahko včasih malo manj kompliciramo in se brez omejitev, ki si jih v večini primerov postavljamo sami, enostavno prepustimo toku,« se zasmeji Mežanova.