Kaj pomeni raziskovalni marketing in kako nam pomaga izboljšati prodajo B2B?

Velika večina ponudnikov namreč še vedno najprej predstavlja svojo ponudbo, namesto da bi ugotavljali, ali in kaj kupci sploh potrebujejo. Temu se lahko v precejšnji meri izognemo s pristopom, ki ga imenujemo raziskovalni marketing. Zato v članku govorimo, kaj je raziskovalni marketing ter kako nam pomaga izboljšati in povečati prodajo poslovnim kupcem.

Vsi radi kupujemo, vendar nihče ne mara, da mu prodajajo

Čeprav avtorji navajajo desetine načinov, sta osnovna prodajna pristopa samo dva. Izdelčni pristop temelji na predstavitvi izdelkov in storitev, ki jih želimo prodati, ter njihovih lastnosti, prednosti in podobnem. S pristopom prodaje rešitev pa ugotavljamo potrebe in pričakovanja ciljnih kupcev ter kaj in pod kakšnimi pogoji so pripravljeni kupiti.

Kot vemo, za uspešno prodajo potrebujemo prodajne priložnosti, ki so sogovorniki s potrebami, ki jih rešujemo s svojo ponudbo. Najdemo jih lahko na različne načine, ki jih delimo na aktivne in pasivne. Ne glede, kakšne uporabljamo, moramo s ciljnimi kupci vzpostaviti stik in ugotoviti, ali jih sodelovanje z nami sploh zanima. In, kot rečeno, večina jih to začne s predstavitvijo svojih izdelkov, storitev, rešitev, podjetja, referenc in vsega, kar se jim zdi pomembno o njih samih.

Za lažje razumevanje odziva kupcev se vživimo v njihov položaj in se spomnimo, kako se počutimo, kadar nas nekdo tako ali drugače nagovori s svojo ponudbo. Če nismo ravno med nekaj odstotki kupcev, ki prav v tistem času iščejo določene izdelke ali storitve, imamo občutek, da nam poskušajo nekaj prodati in se samodejno zakrknemo, da ne bomo ničesar kupili. Ali, kot pravi znan pregovor, vsi radi kupujemo, vendar nihče ne mara, da mu prodajajo.  

Koraki v raziskovalnem pristopu

Kako si lahko pomagamo pri tem? Namesto da predstavljamo svojo ponudbo, kupce najprej vprašamo, ali jih naše rešitve sploh zanimajo.

Temu pravimo raziskovalni pristop in ga izvedemo v naslednjih korakih:

• izberemo izdelke, storitve ali rešitve, ki jih želimo ponudit;
• razmislimo, kako vplivajo, koristijo ali rešujejo določene potrebe kupcev;
• izberemo ciljne kupce, kot so podjetja ali organizacije in kontaktne osebe, ter sestavimo njihov seznam,
• izberemo način stika s ciljnimi kupci in preverjanje njihovih potreb;
• klasificiramo ciljne kupce glede na njihove odzive in se dogovorimo za srečanja s tistimi, ki jih ocenimo kot svoje prodajne priložnosti.

Čeprav so pomembni vsi navedeni koraki, je ključnega pomena stik s ciljnimi kupci, za kar imamo ponovno različne možnosti:  

• pokličemo jih po telefonu ali jim napišemo elektronsko sporočilo;
• organiziramo spletni seminar (oz. webinar);
• udeležimo se dogodka, kjer so prisotni:
• pripravimo objavo na spletni strani ali Linkedinu in jih povabimo k ogledu;
• izvedemo t. i. tržno raziskavo in podobno.  

Bistveno je, da pri prvem stiku ne predstavljamo svojih izdelkov in storitev, temveč preverjamo potrebe kupcev in iščemo interesente, ki jih naše rešitve zanimajo.

Zakaj imamo pri raziskovalnem pristopu manj zavrnitev?

Predvsem, ker kupcem ničesar ne predstavljamo in ponujamo, saj še ne vemo, ali jih kar koli zanima. To seveda ne pomeni, da bodo z nami navdušeno klepetali po telefonu ali se množično odzivali na naše vsebine, kar niti ni smiselno pričakovati. Zavedati se moramo namreč, da je v času, ko iščemo kupce za svoje izdelke in storitve, le nekaj odstotkov takšnih, ki jih zanimajo in so jih pripravljeni kupiti.  In cilj raziskovalnega marketinga je, da najdemo teh nekaj odstotkov.

Z vsemi ostalimi pa ostanemo v stiku, saj njihovi negativni odgovori ne pomenijo, da jih naši izdelki in storitve ne bodo zanimali kdaj pozneje.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020, #472. Revijo lahko naročite na [email protected].