Cannes Lions: Vključite vseh pet čutov

V svetu, kjer smo vsak dan izpostavljeni od 3000 do 5000 oglasnim sporočilom na dan, postaja boj za pozornost potrošnikov vse bolj neusmiljen.

»Naša sposobnost osredotočanja je dobesedno na ničli, saj smo vsak dan bombardirani z na tisoče sporočili. Zato je izjemno pomembno, da blagovne znamke ne ponavljajo istih vsebin znova in znova – potrošniki niso neumni in ne želijo biti nadlegovani,« je bil jasen Rajamannar (na fotografiji levo).

Od oglaševanja k doživetju

Po njegovih besedah tradicionalno oglaševanje, ki temelji na enosmernem sporočanju, preprosto ne deluje več. »Moramo se premakniti od prepričevanja potrošnikov k ustvarjanju zgodb. Storytelling ima moč vplivati na čustva in preference, kar je bistveno za dolgoročno povezavo z znamko,« je pojasnil.

Toda pripovedovanje zgodb samo po sebi ni dovolj. Raja poudarja pomen multisenzorične izkušnje – vključevanja vseh petih čutov. »Poslušanje podkasta ali zgodbe je izkušnja. A ko se dotaknemo fizičnega sveta, ko aktiviramo vonj, okus, tip, vid in sluh, ustvarimo nepozabno povezavo,« meni. Mastercard je v zadnjih letih prav zato vlagal v »nevidno znamčenje« – zvočne logotipe, dotik kartice, celo lastni vonj.

»Prilepljen« ali zvest?

Ena od ključnih misli, ki jo je delil, je tudi razlika med t. i. »lepljivostjo« (angl. »stickiness«) in zvestobo. »Preveč blagovnih znamk zamenjuje to, da je potrošnik ‘prilepljen’ na platformo, z dejansko zvestobo. Prava zvestoba pomeni, da potrošnik izbere tebe, tudi ko ima druge možnosti. Zato moraš vplivati na njegove preference – in jih negovati preko kanalov, ki so mu pomembni,« je poudaril.

Prednostne platforme in personalizacija

Namesto da znamke vlagajo v vse mogoče platforme in prisotnost povsod, naj se osredotočijo na tiste, kjer potrošniki že izražajo svojo preferenco. In naj se tam izražajo relevantno, spoštljivo – in čutno. »Biti povsod in ponavljati isto vsebino je izguba časa in sredstev. Biti tam, kjer imaš priložnost za ustvarjanje izkušnje, pa je prihodnost marketinga,« je sklenil Raja Rajamannar.