Kaj se zgodi, ko blagovne znamke oživijo

To niso prizori iz fantazijskega animiranega filma, temveč oglasi, v katerih blagovne znamke oživijo. Kako takšne upodobitve vplivajo na naše zaznave blagovnih znamk? Na kakšen način vplivajo na naše vedenje? In kdaj blagovnim znamkam koristijo in kdaj škodijo?

Vse zgoraj naštete primere lahko zasledimo v televizijskih oglasih. Primerov ne manjka niti med trgovskimi policami niti na družbenih omrežjih blagovnih znamk. Ko tržniki blagovnim znamkam nadenejo obraze, imena in osebnost ter se blagovne znamke začnejo pogovarjati s potrošniki, govorimo o antropomorfizmu oz. počlovečenju blagovnih znamk.

Antropomorfizem ni le za otroke

Majhni otroci so nagnjeni k pripisovanju človeških lastnosti praktično vsem dražljajem v okolju. Otroška igra je prežeta s pretvarjanjem, da so predmeti živi, imajo občutke in osebnostne lastnosti. V otroških pravljicah in risankah pogosto nastopajo govoreče živali, rastline, predmeti in pojavi. Antropomorfni liki so izjemno močno orodje za pritegnitev in zadržanje otroške pozornosti. Do tega trenutka edini slovenski samorog, Outfit7, je prav z govorečim mačkom Tomom in njegovo druščino osvojil srca otrok po vsem svetu in postal milijardno podjetje.

Nagnjenost k antropomorfizmu se z odraščanjem zmanjšuje. To pa ne pomeni, da ljudje antropomorfizem povsem prerastemo. Prav ta mehanizem je iz neke druge mačke, mačke s stalno »tečnim« izrazom, ustvaril globalno internetno senzacijo Grumpy Cat. Njen značilni izraz, ki je posledica nepravilnega ugriza, je sprožil pripisovanje osebnostnih lastnosti, kot so cinizem, tečnoba, črnogledost, brezbrižnost in neposrednost. Rezultat? Sponzorstvo blagovne znamke Friskies, dve knjižni uspešnici, videoigra in linija izdelkov z njenim likom. Prav zaradi antropomorfizma je Grumpy Cat kulturna ikona, blagovna znamka in dobičkonosen posel.

Elementi, ki naredijo blagovne znamke »človeške«

Čeprav smo ljudje zmožni antropomorfizma (in morda celo nagnjeni k njemu), počlovečenje blagovnih znamk še zdaleč ni samodejno. Potrošniki blagovnim znamkam, tudi najuspešnejšim, pripisujemo približno toliko človečnosti kot mikrobom in insektom[1]. Poleg tega – za razliko od večine živih bitij – v organizacijah lažje prepoznamo sposobnost zasledovanja in doseganja ciljev kot zmožnost čutenja in čustvovanja. Vidimo jih kot učinkovite, a brezosebne. Grajenje blagovne znamke s prepričljivo osebnostjo je zato velik izziv.

Blagovna znamka postane kot »človek«, ko uspešno aktivira naše kognitivne sheme o ljudeh – abstraktne predstave o tem, kakšni so ljudje in kako delujejo[2]. To lahko doseže z vizualnimi in verbalnimi elementi.

• Vizualni elementi vključujejo človeško mimiko, obliko telesa, geste, držo, premikanje v človeški hitrosti in prikazovanje v človeških aktivnostih.
• Verbalni elementi zajemajo uporabo osebnih imen, komunikacijo v prvi osebi, pripovedovanje zgodb, kjer blagovna znamka nastopa kot glavni junak, ter neposredno interakcijo z uporabniki.

Elementi, kot sta obraz ali spol, pripomorejo k antropomorfizmu, vendar pogosto ne zadostujejo. Prepričljivejši so elementi, ki so edinstveno človeški – na primer prikazovanje duševnih stanj ali moralnih dilem[3]. Uspešna kombinacija teh elementov lahko pri potrošnikih ustvari zaznavo, da imajo blagovne znamke osebnost, namere, moralne vrednote, intelekt in celo svobodno voljo2.

Tudi kos plastike lahko postane »družinski član«

Če so blagovne znamke in izdelki potrošnikom všeč in jih dojemajo kot »človeške«, bodo v svojih življenjih zanje našli ali naredili prostor – tako fizično kot figurativno[4]. Raziskava, izvedena med uporabniki robotskega sesalnika Roomba[5], je pokazala, da so tisti, ki so v njegovih naključnih premikih, zvočnih piskih in tehničnih napakah prepoznali »človeškost«, do njega razvili čustven odnos. Ti uporabniki so svoje sesalnike klicali po imenih in jim pripisovali osebnostne lastnosti ter razpoloženja. Nekateri so šli tako daleč, da so svoje domove prilagodili omejitvam robota. Prestavili so pohištvo, dvignili kable s tal, odstranili preproge in celo zamenjali druge gospodinjske aparate, ki so bili Roombi v napoto. Poleg tega so skrbno čistili njegove krtače, odstranjevali prah s senzorjev in izvajali »reševalne misije«, ko se je Roomba zataknil. Nekateri so Roombi olajšali delo tako, da so sami počistili tla pred njim. Tehnične težave in okvare niso izzvale le frustracije, temveč občutke skrbi in krivde. Zamenjati izdelek, ki je le kos plastike, kovine in elektronike, je enostavno. A izgubiti družinskega člana je povsem druga stvar.

Ti učinki antropomorfizma blagovnih znamk so posledica temeljne človeške potrebe po socialni povezanosti. Ljudje smo najbolj družabni primati na Zemlji, zato imamo močno motivacijo po vzpostavljanju in ohranjanju socialnih vezi. Antropomorfizem pa nam omogoča, da druga živa bitja, predmete in koncepte dojemamo kot nekaj, s čimer je mogoče vzpostaviti socialne odnose3. To predstavlja izjemo priložnost v trženju. Potrošniki poročajo o močnejših pozitivnih čustvih do antropomorfiziranih blagovnih znamk, večji želji po interakciji z njimi, višji zvestobi in manjši verjetnosti, da bi izdelek zavrgli ali nadomestili z drugim[6].

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu marec 2025, #525.Revijo lahko naročite na [email protected].

[1] Strohminger, N. in Jordan, M. R. (2022). Corporate insecthood. Cognition, 224, št. 105068.

[2] MacInnis, D. J. in Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374.

[3] Epley, N. (2018). A mind like mine: The exceptionally ordinary underpinnings of anthropomorphism. Journal of the Association for Consumer Research, 3(4), 591-598.

[4] Aggarwal, P. in McGill, A. L. (2012). When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism. Journal of Consumer Research, 39(2), 307-323.

[5] Sung, J. Y., Guo, L., Grinter, R. E. in Christensen, H. I. (2007). »My Roomba is Rambo«: Intimate home appliances. V J. Kumm, G. D. Abowd, A. Senevirante in T. Strang (ur.),  UbiComp 2007: Ubiquitous Computing  (str. 145-162). Springer.

[6] Sharma, M. in Rahman, Z. (2022). Anthropomorphic brand management: An integrated review and research agenda. Journal of Business Research, 149, 463-475.