Kje je meja med inovativnim marketingom in neetičnim vedenjem?

Marketing iz zasede (angl. ambush marketing) je precej kompleksno področje, kot lahko razberemo iz novega dokumenta dobre prakse, ki so ga temu marketinškemu konceptu posvetili predstavniki Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ). Dokument, ki so ga pripravili Blaž Tomažin Bolcar, prof. dr. Vesna Žabkar, Janez Rakušček, Cene Grčar, Mojca Briščik in Urška Ušaj, podrobno analizira ključne značilnosti, mehanizme in možne posledice tovrstnih praks. Pri SOZ so prepričani, da bo kot pomembno orodje služil tudi Oglaševalskemu razsodišču, saj zagotavlja smernice za presojo etičnosti in zakonitosti oglaševalskih praks. »Na ta način bo lahko prispeval tudi k doslednemu uveljavljanju Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki med drugim poudarja poštenost in resničnost v oglaševanju,« dodajajo.

»Prakse, ki škodujejo investitorjem, lastnikom pravic in potrošnikom«

Kot pravi Mojca Briščik, izvršna direktorica SOZ, dokument Marketing iz zasede določa meje med inovativnim marketingom in neetičnim vedenjem. »Podjetjem bo v pomoč pri razumevanju, kje je meja med zakonitim kreativnim pristopom in kršenjem pravic,« je prepričana. Po njenih besedah je SOZ tudi prva stanovska organizacija iz posamezne države v Evropi, ki je pripravila dokument, ki se osredotoča izključno na marketing iz zasede.

»Marketing iz zasede zajema predvsem prakse, ki škodujejo investitorjem, lastnikom pravic in potrošnikom. Prav zato je ključnega pomena, da so tovrstna ravnanja jasno opredeljena. S tem dokumentom imajo zdaj vsi deležniki v oglaševalskem okolju jasne smernice, ki jim bodo v pomoč pri njihovem delu,« pa poudarja Blaž Tomažin Bolcar, ustanovitelj Odvetniške pisarne Tomažin Bolcar, ki je tudi vodil delovno skupino za pripravo dokumenta.

»Ko si nekdo lasti nekaj, kar pripada nekomu drugemu«

Marketingu iz zasede so se posvetili tudi na današnji SOZ Akademiji. Blaž Tomažin Bolcar je uvodoma izpostavil, da je v prvi vrsti najbolj pomembno razumevanje, kaj marketing iz zasede sploh je. »Preprosto povedano, do njega pride, ko si nekdo lasti nekaj, kar pripada nekomu drugemu. Največkrat se ga povezuje s športom, čeprav ni omejen le nanj,« pravi.

»Mati« marketinga iz zasede je po njegovih besedah ekskluzivnost: »Ekskluzivnost pomeni, da je prostor samo za eno blagovno znamko. Naj ponazorim: še leta 1976 je bilo na olimpijskih igrah v Montrealu kar 628 uradnih sponzorjev, medtem ko so bile olimpijske igre leta 1984 prve igre, ki so bile financirane izključno s strani sponzorjev.«

Takrat je tudi prvič prišlo do marketinga iz zasede. Podjetje Fuji si je zagotovilo pravice uradnega sponzorja olimpijskih iger, kljub temu pa je njegov tekmec Kodak pridobil sponzorske pravice za prenos olimpijskih iger in začel z agresivno oglaševalsko akcijo. Zaradi tega so ljudje verjeli, da je bil Kodak uradni sponzor in ne Fuji. Takrat še ni bilo pogodbenih omejitev glede oglaševanja konkurentov med dogodkom, zato Fuji ni imel veliko možnosti ukrepanja.

Po tem dogodku so se začele uvajati bolj ali manj smiselne omejitve, od zaprtja zračnega prostora nad prizorišči tekmovanj, prepovedi oglaševanja na javnih površinah v bližini prizorišč, prepovedi vstopa na prizorišča v oblačilih z velikimi napisi/logotipi blagovnih znamk, prepoved vnosa pijače in/ali hrane na prizorišča, nezmožnosti plačila z drugimi plačilnimi karticami kot tistimi od uradnega sponzorja, do prepovedi preprodaje vstopnic, razen preko pooblaščenih prodajalcev.

Na naslednjih velikih športnih dogodkih so blagovne znamke, ki niso bile uradni sponzorji, bolj ali manj domiselno poskrbele, da se pozornost javnosti preusmeri nanje – in ne na uradne sponzorje. Za eno od kreativnejših potez je poskrbela stavnica Paddy Power, ki je med olimpijskimi igrami v Londonu leta 2012 spretno namignila na igre, ne da bi prestopila mejo in se soočila s pravnimi posledicami. V mali francoski vasici London (ki dejansko obstaja) je sponzorirala neobičajno, a tradicionalno dirko z jajcem in žlico in o tem v (britanskem) Londonu ljudi obveščala na velikih zunanjih oglasnih površinah. Domiselno, a morda neetično?

Še več zanimivih, a mejnih primerov marketinga iz zasede je nanizanih v dokumentu Marketing iz zasede, ki ga najdete na tej povezavi.

»Slovenski šport je odvisen od sponzorjev«

Meja med kreativnostjo in neetičnostjo je pri marketingu iz zasede torej pogosto zelo tanka, o čemer so spregovorili tudi na okrogli mizi, na kateri so sodelovali Tjaša Šubelj, vodja upravljanja blagovne znamke Union pri Pivovarni Laško Union, Matic Švab, poslovni direktor in direktor sektorja za marketing in finance Olimpijski komite Slovenije (OKS), in Špela Kregar, direktorica službe za marketing in odnose z javnostmi v Zavarovalnici Sava, pogovor pa je usmerjala Ines Markovčič, vodja marketinga pri Mladini.

»Slovenski šport je odvisen od sponzorjev, saj od sponzorjev dobi med 30 in 40 odstotki vseh sredstev. Sponzorji pogosto podpirajo športnike dolga leta, preden ti začenjajo dosegati opaznejše rezultate. Ko pa jih začnejo, si sponzorji seveda želijo izkoristiti ta trenutek – in imajo tudi pravico do tega. Zdaj pa si predstavljajte, da si ta trenutek želijo izkoristiti tudi druga podjetja, ki v šport niso vlagala na ta način,« je uvodoma povedal Švab. Kot dodaja, jih na OKS najbolj skrbi, da bi se uradni sponzorji dogodkov začeli spraševati, ali se jim sploh še splača biti sponzor. »Slovenski šport moramo zaščititi. Z dokumentom, kot je Marketing iz zasede, z etičnim ravnanjem in delovanjem skrbimo za prihodnje rodove športnikov,« je zatrdil.

Tudi Tjaša Šubelj in Špela Kregar sta se strinjali, da morajo biti vzpostavljena jasna pravila. »Verjetno ni nobenemu oglaševalcu v interesu, da umika svoje oglase. Heineken ima svoj marketinški kodeks, pravo biblijo, ki natančno opredeljuje, na kakšen način se lahko oglašuje vsaka njegova blagovna znamka,« je povedala Šubljeva in dodala, da je kreativnost v oglaševanju vsekakor potrebna, a da morajo biti znamke previdne pri posredovanju svojih sporočil. »Za nas je najpomembnejša inovativnost pri aktivaciji sponzorstvev, zato pri tem iščemo vedno nove načine. Konsistentnost je izjemnega pomena, saj pri ljudeh vzpostavi miselne povezave z blagovno znamko, ki jih nekdo težko kar čez noč podre,« meni.

Kregarjeva je ob tem izpostavila še, da je treba vedno delovati v skladu z vrednotami blagovne znamke. »Športni dogodki so odlična priložnost za izražanje kreativnosti, toda pri tem bi opozorila še, da bi se tudi oglaševalske agencije in mediji morali izobraževati v tej smeri, saj gre pri marketingu iz zasede za kompleksno področje,« je sklenila.