Potrošnik je kralj, toda kateri – Gatsby, Lear ali tisti na Betajnovi?

In sem šla raziskat vse vidike. Glede na moje poznavanje znamke namreč nikoli ne bi prikimala zgornji trditvi. Začnimo z definicijo. Žal moram navesti tujko, ker primernega prevoda v slovenščino, ki bo tako dramatično zaobjel pomen, (še) ni. Greenshifting (poskus prevoda: preusmeritev zelene odgovornosti) je oblika zelenega zavajanja, pri kateri podjetje ali organizacija preusmeri odgovornost za svoj vpliv na okolje s tem, da krivdo in zahtevo po ukrepanju prenese na potrošnike. In zdaj najbolj pomemben del definicije: to podjetje, namesto, da bi samo izvajalo in komuniciralo pomembne aktivnosti za izboljšanje svojega vpliva na okolje, za uvedbo trajnostnih praks in ukrepov, v kampanjah od potrošnika zahteva, da spremeni svoje vedenje z uvedbo trajnostnih praks, medtem ko samo nadaljuje z okolju škodljivimi praksami. Torej, v svojih kampanjah pri potrošnikih vzbuja občutek krivde, zaradi česar potrošniki mislijo, da nosijo glavno odgovornost za okoljske težave, in od njih zahteva akcijo. To podjetju omogoča, da ohrani »zeleno« podobo, ne da bi izvedlo bistvene notranje spremembe. Zato zavaja potrošnika, kdo je odgovoren za izvedbo pomembnih sprememb.

Če povzamem: to je taktika preusmerjanja odgovornosti na potrošnika skozi komunikacijo in aktivnosti z namenom prekrivanja lastne nedejavnosti na področju zmanjševanja negativnega vpliva na okolje in družbo.

»Nismo trajnostni, smo pa odgovorni«

Analiziram. Poudarek ena: skozi kampanjo usmerjanje odgovornosti na potrošnika. Poudarek dve: podjetje samo ne počne ničesar. Kaj od tega velja za Patagonio?

Poglejmo poudarek ena, njeno komunikacijo. Verjetno najbolj pogosto citirana kampanja je še vedno iz 2011 leta »Don't buy this jacket«, ki je tudi nekakšen začetek vseh prizadevanj podjetja za zmanjševanje prekomerne potrošnje. Skozi leta so jo nadgradile rešitve, aktivnosti in kampanje, ki spodbujajo čim daljšo uporabo izdelka – od spodbujanja in ozaveščanja o tem, kako se ubraniti prekomerne potrošnje ali znati brati oznake na izdelkih (priročniki), preko izobraževanj o popravilih do nakupa iz druge roke (second-hand platforma). Najbolj očitna pa so sporočila, v katerih Patagonia reče: »Zagotovo povzročamo odtis, o tem ni dvoma. Zato nismo trajnostni, o sebi raje razmišljamo kot o odgovornem podjetju.« In ja, od potrošnika zahtevajo drugačno prakso.

Poglejmo še njene aktivnosti. Kako trajnostni so standardi, po katerih posluje, pogledamo skozi številne kriterije. Izpostavila bom samo nekatere, ki so rezultat pregleda informacij, ki jih podjetje posreduje samo, pripravljenih poročil za deležnike, rejtingov na različnih lestvicah, vključevanja v trajnostne organizacije in mreže, poudarkov iz različnih intervjujev ter podatkov o LCA-produkta. Generalno podjetje deluje skozi načela reduce – repair – reuse – recycle in uvedbo trajnostnih standardov proizvodnje. Ta se kažejo v vseh vidikih poslovanja. Od surovin (87 % iz recikliranih materialov, zgolj 2 % deviškega najlona, organski bombaž iz spodbujenega regenerativnega kmetijstva) do proizvodnje (pravična trgovina, zagotavljanje minimalnih plač, zniževanje izpustov CO2 in porabe vode; zelo uspešni so s programom Advanced Denim Technology itd. ) ter embalaže in podaljševanja življenjskega cikla. Podjetje je certificirano B Corp, ustanovitelj Sustainable Apparel Coalition (2011) ter član Textile Exchange in mnogih drugih mrež. Fashion Transparency Index mu pripisuje visoko nadpovprečne rezultate – 51- do 60-odstotno transparentnost in 71- do 80-odstotno zavezanost trajnostnosti. Naj na koncu omenim še prenos lastništva podjetja na dve okoljevarstveni organizaciji (2022), kar sicer ne izključuje zavezanosti poslu, le daje zagotovitev, da bodo investicije in dobički šli v namene reševanja okoljske krize. In pa njihovo politično angažiranost – zadnja kampanja, s katero se vključujejo v predsedniške volitve Amerike, nagovarja, da glasujemo za planet. Produkcijsko, sporočilnostno, vizualno in nagovorno odlična kampanja, ki se trenutno vrti po družbenih platformah – poglejte.

Torej, podjetje očitno, zelo očitno zelo veliko dela, vlaga out-of-the box napore, prijeme in ukrepe za širitev vpliva v dobro okolja in družbe. No, če bi jim kaj lahko očitali, je verjetno res družbena komponenta, saj je dobavna veriga v smislu odnosa do zaposlenih še vedno velik izziv in ogromno polje izboljšav. Glede na to, da se proizvodnja Patagonie dogaja v 16-ih državah sveta, da je torej več kot 95 % vseh emisij in odnosov povzročenih v dobavni verigi, se spremembe zgodijo počasneje in je vsak korak zahtevnejši, a tudi tu Patagonia očitno nekaj dela dobro. Da danes zagotavlja minimalne plače v skoraj 40 % proizvodnje, kar je sicer  grozen, a glede na povprečna 2 % še vedno dober rezultat.

Ni mi jasno, zakaj bi podjetje, ki tako očitno aktivno dela in sprejema nove rešitve tako v proizvodnji kot za prakso potrošnika in ki se v komunikaciji prej izogiba besedi trajnost, kot da bi se z njo (in njej podobnim) širokoustilo, lahko bilo obravnavano kot zeleni zavajalec skozi prakso prenosa odgovornosti?

Morda zato, ker od potrošnika zares nekaj zahteva? Ker mu to pove neposredno? Ker ga »sili« v nove prakse? Je bil to očitek, so se povaljale kakršne koli razprave v tej smeri? Ne. Nič podobnega na spletu nisem našla, popolnoma ničesar. Seveda je mogoče, da te izjave »shiftanja« mene niso dosegle ali da ima kolegica, ki mi je podala komentar, dostop do drugih vsebin, bolj podrobnih, morda kakšnih tajnih pravnih procesov. V tem svetu je mogoče vse. A Patagonia ima v tem trenutku še vedno moje zaupanje. In potencial navdušenja in spodbujanja k transformaciji marsikatere znamke. Zato ostaja v mojem repertoarju znamk dobrih praks.

Mi pa vseeno ni dalo miru, da se o vseh zgoraj navedenih vprašanjih vloge, ki jo znamke danes namenjajo potrošniku, ne vprašam bolj podrobno. Gre tu tudi za strah do kralja z denarnico?

Veliki Gatsby ali kralj Lear?

Čaščenje potrošnika se namreč nadaljuje, kljub temu, da iz vseh nevroznanstvenih in behaviorističnih dognanj lahko zaključimo, da posameznik s svojo človeško naravo v svetu preobilja, neskončne izbire in udobja pač ne bo tisti, ki bo (proaktivno) z razumno odločitvijo usmeril svoja dejanja in prakse v za okolje in družbo trajnostne in učinkovite na dolgi rok. Realnost je, da je kot posledica dolgoletnega vpliva oglaševanja in potrošniške družbe posameznik danes ujet v uresničevanje zunanjih motivacij oziroma dejavnikov, kot so na primer imeti več denarja, materialnih dobrin, določenega statusa v očeh drugih. Ki nam jih oglaševanje kot katalizatorje sreče nenehno ponuja oziroma omogoča. Potrošnik se nanje odziva, saj se ob njihovem pomanjkanju pojavi nova želja po zapolnjevanju z »materialno« srečo. Ta nenehni začarani krog nas spodbuja k nadaljnji potrošnji, vedno znova, na dolgi rok pa – po zaključkih raziskav – nas pelje v nesrečnost. Prava, zares globoka sreča se namreč po mnenju strokovnjakov lahko realizira samo z zadovoljevanjem notranjih motivatorjev, kot so delanje dobrih stvari, pomoč drugim ipd.

Potrošnik, ki živi v tem kontekstu stalnega hipnega zadovoljevanja od zunaj spodbujenih potreb, težko sprejema racionalne odločitve v prid novim praksam in navadam, ki od njega zahtevajo žrtvovanje udobja in prikladnosti, pa tudi vztrajnost na dolgi rok. Z rezultati enkrat potem daleč v prihodnosti. Skozi tisočletja se je psihologija človeka razvila tako, da se odziva na takojšnje »grožnje« in nevarnosti, ne pa na katastrofe, ki se bodo zgodile čez desetletja, če danes ne bomo spremenili svojega ravnanja.

Če se še malo poigram z velikimi liki: potrošnik danes je nekakšen veliki Gatsby, njegova moč in vpliv temeljita predvsem na njegovem premoženju, ne pa na resnični avtoriteti ali družbeno koristnem ravnanju. Ima videz veličine, a v bistvu ni »pravi kralj« v smislu modrosti in vodenja, temveč je kralj z denarnico. Ali pa je morda dejansko kralj Lear. Kralj, ki je kljub modrosti in moči izgubil oblast in se sooča z lastno ranljivostjo ter zlomom svojega kraljestva, ker je izgubil sposobnost sprejemati prave odločitve in voditi s pravo odgovornostjo.

Kajti, čeprav zelo odločno zagotavlja, da sta kakovost in cena njegova ključna kriterija odločitve izbire, udobje, koncept triumfiranja trgovcev, vedno bolj hodi v ospredje. V neki nedavni ameriški raziskavi je kar 83 % anketirancev dejalo, da je udobje pri nakupovanju zanje vedno bolj pomembno. Zaradi pomanjkanja prostega časa, vseh nujnih obveznosti z otroki, službo itd. Porast spletnih trgovin, preprosto, uporabniku prijazno, hitro in preprosto nakupovanje s klikom, iz domačega naslonjala, z možnostjo vračila brez premisleka o posledicah, ping ponganje gor in dol, naprej in nazaj, ne da bi vstali s fotelja, ima dober potencial, da postane nova disciplina olimpijskega (ne)športa. Dajmo vsi razviti vnetje krpalnega kanala, nekdo bo od tega zagotovo profitiral.

Samo prosim, nikakor ne prenesite kakršne koli odgovornosti na potrošnika. On je kralj. Čakaj, morda je pa kralj na Betajnovi …

Kot spodbuda, da ne bom zaključila povsem in samo cinično, pa še to: poglejte zadnjo kampanjo Tony's Chocolonely, v kateri potrošnika na zabaven in humoren način vpeljujejo v svet kaotičnih dobavnih verig kakava in ga spodbujajo k sodelovanju pri odločitvi. To je znamka, ki zna širiti vpliv in premakniti množice.

O trajnosti bo govora tudi na izobraževalnem programu za trajnostni marketing, ki se pod okriljem Marketing magazina začne 17. januarja 2025. Vse o programu izveste na povezavi.