Je 'nova realnost' res 'nova'?

»Pripravljamo se na novo normalnost, kar koli že to pomeni. Kaj pa bi lahko izmed tega, kar nas čaka, označili za novo? Je pandemija res ustvarila nove potrošniške navade ali je preprosto katalizirala navade, ki so se že tako ali tako spreminjale?« v svojem prispevku za Marketing Week piše Michael Hewitt. Njegov glavni argument je, da bi bilo preveč preprosto in poenostavljeno pandemiji pripisati vse »zasluge« za premike v vedenju potrošnika, ki so se zanj – razen megalomanskih nakupov toaletnega papirja - kopičile že dolgo pred lockdownom.

Več spletnih nakupov, a z drugače napolnjeno košarico

Najbolj očiten pokazatelj je zanj povečanje spletnega nakupovanja. Kartični ponudnik Visa na primer poroča o 41-odstotnem povečanju spletnih nakupov, pri čemer naj bi 71 odstotkov potrošnikov nameravalo te navade obdržati. Kar pa je za Hewitta nekoliko presenetljivo, so izdelčne kategorije, ki tradicionalno niso bile povezane s spletno prodajo. Med njimi so alkohol, živila, izdelki za osebno nego in zdravila brez recepta. »Gre za kategorije, ki navadno niso v spletni košarici, a so okoliščine povzročile prav to,« pojasnjuje Hewitt. In kar je zanj še pomembneje, nemalo ljudi se je zaradi karantene sploh prvič srečalo s spletnim nakupovanjem in ga nameravajo uporabljati tudi po omilitvi ukrepov.

Zagotovilo in informirani kupec

Že pred pandemijo so vedno bolj informirani kupci zahtevali garancijo za svoje nakupe. Zaradi pandemije so te zahteve postale precej večje in – zahtevnejše. »Število iskanj s frazami 'how to' (v prevodu: 'kako') se je med pandemijo res namnožilo. A omenjeni trend je bil v vzponu že veliko prej, preden smo morali ostati doma.« Skratka, ljudje se bolj informiramo celo o izdelkih, o katerih se prej ne bi in je na primer zadoščala moč blagovne znamke.

»Moč blagovne znamke še vedno šteje, vendar pa potrošniki potrebujejo več prepričevanja in zagotovila, da je predmet nakupa res tisto, v kar verjamejo. Za najglasnejše ni nujno, da vas bodo tudi prepričali. Imajo pa priložnost, da so bolj prepričljivi,« ugotavlja Hewitt.

Kako torej tekmovati z blagovnimi znamkami, ki tržijo neposredno potrošniku (DTC)?

Kot vzoren primer prejšnje točke Hewitt omenja znamke, ki delujejo na področju DTC. Bolj kot uspešno spopadanje z logistiko in izpolnjevanje naročil jim Hewitt pripisuje mojstrstvo pri prepričevanju in zagotovilu. Poudarja, da so omenjene znamke pravočasno uvidele, da smo potrošniki pri nakupovanju vedno bolj preračunljivi in da vedno bolj dvomimo v ustaljene norme.

»S kombinacijo moči blagovne znamke, iskalnega marketinga, logistike in poslovnih modelov, ki nagrajujejo zvestobo, so znamke z neposredno prodajo začele pridobivati tržni delež,« piše Hewitt. Verjame, da tradicionalne znamke lahko tekmujejo z njimi. Po eni strani so marsikatere začele s prevzemi svojih manjših tekmecev, po drugi strani pa so njihove zapuščine dovolj dobro pozicionirane, da bi lahko zadovoljile pričakovanja in potrebe potrošnikov.

»Imajo avtoriteto blagovne znamke in prepoznavnost. Vendar pa jih le malo uporablja to avtoriteto in prepoznavnost, da bi vključile občinstvo. Vedno več jih vlaga v kanale spletne prodaje, kar pomeni zelo veliko priložnost pri tržnem komuniciranju, ki odraža novo realnost; ta pa pravzaprav niti ni nova,« sklene Hewitt.

Zelo podobnih ugotovitev je bil že aprila Peter Frankl, direktor in urednik Časnika Finance. Sam koronakrizo vidi kot katalizator za spremembe. Verjame, da se morajo podjetja v teh okoliščinah vprašati o osnovah, torej o osredotočenosti na kupce, dodajanju vrednosti in dolgoročni strategiji. Opozarja še pred enim virusom – virusom arogance.