Iz novega MM: Strateško upravljanje sponzorstev je še vedno preslabo razumljeno

Kljub temu pa se v športni marketing in sponzorstva še vedno vlaga brez strateškega razmisleka. O tem smo se pogovarjali s članoma upravnega odbora Društva za marketing Slovenije, Petrom Vidmarjem in Jernejem Smislom, ključnima pobudnikoma novoustanovljenega Športnega središča DMS.

Društvo za marketing Slovenije (DMS) je nedavno najavilo, da ustanavlja športno središče, v okviru katerega bodo redno izvajali izobraževanja in druge aktivnosti s področja športnega marketinga, e-športnega marketinga in sponzorstev. Kot pravita Peter Vidmar, ki je tudi vodja središča, sicer pa direktor in partner v Agenciji 101, in Jernej Smisl, direktor marketinga v podjetju Vidaa International, so v upravnem odboru DMS zaznali priložnost za vzpostavitev športnega središča, platformnega modela, ki bi bil namenjen razvoju športnega in e-športnega marketinga v Sloveniji. Po njunih besedah so namreč ugotovili, da na področju strateškega upravljanja sponzorstev in pri izvedbi kakovostnih aktivacij vlada pomanjkanje razumevanja. »Tudi globalni trendi se premikajo v smeri vse večjih vložkov v sponzorstva, ki imajo visoko donosnost na naložbe, ROI, zato je bila takšna pobuda logičen korak,« menita.

Mentorska in povezovalna vloga

Vlogo središča vidita v tem, da s kakovostnimi izobraževalnimi vsebinami stremi k razvoju športnega in e-športnega marketinga v Sloveniji, povezuje različne entitete, raziskuje priložnosti in potenciale ter skrbi za prenos dobrih praks. »Središče je namenjeno tako sponzorjem kot tudi sponzorirancem in posameznikom, ki bi radi nadgradili svoje znanje na omenjenih področjih. Trudili se bomo, da bo središče delovalo mentorsko in povezovalno, več koristi pa bo imel tisti, ki bo aktivno prisoten in proaktiven,« odgovarjata na vprašanje, komu bo tovrstno udejstovanje najbolj koristilo.

Da je šport velik posel, v katerem se porajajo vedno nove poslovne priložnosti, ni nobena skrivnost. Kot navajata sogovornika, je po mnenju strokovnjakov ocena deleža športne industrije v slovenskem bruto domačem proizvodu med 2,5% in 3,5%, pri deležu zaposlenih pa med 3,5% in 4,5%. »To šport uvršča visoko med vsemi panogami. Seveda je treba k temu prišteti še druge učinke športa, kot je vpliv na zdravje in dobro počutje,« dodajata.

Zametki e-športa in vključevanja blagovnih znamk vanj se že pojavljajo

V času koronakrize, ko so bili odpovedani vsi športni dogodki v živo, je e-šport prišel do še večjega izraza. In prav e-šport je ena od najperspektivnejših športnih dejavnosti na svetu, česar se zavedajo tudi pri Športnem središču DMS, saj mu bodo namenili prav posebno pozornost. Na vprašanje, kako je doslej zaživel v Sloveniji ali so njegov potencial že prepoznale tudi blagovne znamke, ki sicer prisegajo na »klasična« športna sponzorstva, odgovarjata, da bo koronakriza zagotovo pospešila proces digitalizacije tudi v športnem marketingu. V času karantene smo tako lahko videli več odmevnih e-športnih dogodkov, kot so bili Moto GP, NBA in kolesarstvo, tako da so napovedi po njunih besedah zelo oportunistične. »Zavedati se moramo, da se vrednost e-športnega posla v letu 2020 globalno ocenjuje na 1,5 milijarde ameriških dolarjev. Kar 380 milijonov ljudi spremlja e-dogodke občasno, 165 milijonov pa je rednih uporabnikov,« navajata. Na področju e-športa na svetovni ravni za zdaj prednjačijo sponzorji iz IT-panoge, kot sta Intel in Lenovo, in panoge izdelkov za vsakdanjo potrošnjo, na primer Coca-Cola in Burger King. »V Sloveniji smo na tem področju še precej na začetku, a se posamezni zametki že pojavljajo in priložnosti za razvoj bo še veliko,« sta prepričana.

Sponzorstvo je več kot le donacija

Podobno opažata glede splošnega stanja na področju športnega marketinga in sponzorstev v Sloveniji. »V primerjavi s tujino smo za zdaj še na osnovni stopnji, razen nekaterih svetlih izjem, ki bolje razumejo pomembnost športnega marketinga za podjetja in blagovne znamke. Sponzorstva so v veliki meri zgolj donacije, se ne upravljajo strateško in se redko aktivirajo. Če se upravljanja sponzorstev lotimo na pravi način, ima lahko blagovna znamka od tega precejšnje učinke, tako na področju zavedanja kot tudi prodaje,« sta prepričana.

Agencija 101 je močno vpeta v svet športnega marketinga; med drugim sodelujejo tudi s Volkswagnom kot glavnim sponzorjem Ljubljanskega maratona. Na vprašanje, kakšnih potez si v (še) večji meri želijo od oglaševalskih agencij in kako lahko te prispevajo k večjemu pomenu športnega marketinga in sponzorstev v Sloveniji, Peter Vidmar odgovarja, da si od njih želijo predvsem, da bi s svojimi naročniki soustvarjale uspešne komunikacijske zgodbe in izvajale učinkovite aktivacije. »Slednje bodo namreč prispevale k razvoju in vrednosti blagovnih znamk ter k razvoju športa in e-športa v Sloveniji,« je prepričan.

Tudi Jernej Smisl je že dolga leta vpet v svet športnega marketinga in sponzorstev, saj se je temu področju aktivno posvečal še v času vodenja korporativnih odnosov v Pivovarni Laško in nato korporativnega komuniciranja in strateškega marketinga v Novi KBM. Trenutno je predsednik Rokometnega kluba Celje. Na vprašanje, katera spoznanja iz svojih dolgoletnih izkušenj poskuša uvajati v delovanje kluba, ki je seveda močno odvisen od podpore sponzorjev, odgovarja, da poskušajo v klubu predvsem uveljaviti spoznanje, da je sponzorstvo obojestranski proces in da se ga ne enači z donacijo. »Pri tem je treba upoštevati, da je iz leta v leto sponzorstva moč vedno bolje izmeriti in tako videti njihov učinek. Vendarle gre za poslovni odnos, četudi se zasleduje cilj družbene odgovornosti,« pravi Smisl.

Individualni pristop do sponzorjev

V RK Celje imajo zato že vrsto let odgovorno osebo, ki se ukvarja z aktivacijo sponzorstev, sodelujejo pa tudi z dvema agencijama, ki jim pomagata pri tem. »Mislim, da je preplet 'močne pisarne' in znanja od zunaj dobra kombinacija za razvoj na tem področju. Ves čas pa je treba iskati tudi nove poti,« meni. Tudi zato so letos izdali Trajnostno poročilo, ki prikazuje odnos kluba do vseh deležnikov na eni ter strategijo in preglednost na drugi strani. »Ocenjujem, da stanje v Sloveniji ni tako 'enosmerno', da bi samo sponzoriranci potrebovali sponzorje, temveč je obojesmerno, saj je potreba vzajemna. Povezovanje s tako tradicionalnimi blagovnimi znamkami, kot je med Rokometnim klubom Celje in Pivovarno Laško, je vsekakor dodana vrednost za vsako blagovno znamko. To je prepoznal tudi Heineken, ki je s klubom pred časom podaljšal pogodbo,« navaja. Kot dodaja, jih pri vseh sponzorjih vodi povsem individualni pristop: »Najprej želimo spoznati partnerja in mu priti naproti z rešitvami, ki so zanj ustrezne in jih sami seveda lahko izvajamo. Predvsem to je naša velika prednost, saj smo eden od redkih klubov, ki lahko s stalno prisotnostjo v mednarodnem okolju, aktivacijo na digitalnih kanalih, veliko medijsko prisotnostjo in s sezonsko približno 50.000 gledalci v domači dvorani, ponudimo vse, kar naš partner potrebuje,« je Smisl še povedal za MM.