Resnično berete to? To pa je dosežek!

In zgolj zato, da spodbudimo smer, v kateri bi vsebina takšnega poročila v kampanji morala obstajati, da bi uresničila svoj komunikacijski namen spodbujanja prehoda v trajnostno družbo.

Za potrebe finančnega poročanja, poročanja upravi, zakonodajnih usmeritev ipd. pa naj trajnostno poročilo ostane v svojem klasičnem poimenovanju, s svojimi klasičnimi tabelicami, po sto strani dolgimi razlagalnimi besedili, samohvalo in neživljenjskimi točkami.

Še en predlog (še bolj pomemben): hkrati s to prepovedjo bi zapovedali tudi obvezo podjetja, da ob vsakem poročilu zažene komunikacijsko akcijo, v kateri potrošnike in druge deležnike spodbudi, motivira za nadaljnje korake, ki bodo pripeljali do še boljših rezultatov in želenih premikov v prid planeta, družbe in posla. Nekako v tem smislu in konceptu, kot to počne letos tri desetletja stara znamka Oatly.

Oat-way

Oatly je kralj trajnostne komunikacije in trajnostnih posodobitev/nadgradenj. Še eno poimenovanje, ki v angleščini tako dobro deluje, v slovenščini pa izgubi ves svoj naboj. Oatly svoja trajnostna poročila namreč poimenuje »sustainability update« in vsakemu obvezno pripne značko z iskrenim uvidom. Ta značka (običajno zvezdica, v kateri je zapisano sporočilo) je glavna iskrica, ki potegne v raziskovanju. »Update« za leto 2023 tako nagovori: »OMG! Tokrat je dejansko boljše!« (angl. »OMG! It's actually better this time!«), kar nam takoj postreže z obljubo iskrenosti, iskrivosti in zabave. In tu nastopi mojstrski moment Oatlyja, ki sicer prežema njegovo celotno, zares edinstveno komunikacijo nasploh. Oatly v kar precej dolgem scrollu vsebine (pomikamo se v desno in ne navzdol) na svoji spletni strani resda navrže vse »klasične« podatke trajnostnega poročila, a to naredi na način, ki pri bralcu zbudi povsem drugačno dojemanje, kot se sicer zgodi ob prebiranju težkih številk in podatkov. Podrobneje:

• »Sustainability update« je umeščen v osnovni tok vsebin na spletni strani, tam nekje med iskalca bližnjih barov z Oatlyjevo ponudbo in nemško peticijo za umestitev CO2-emisij izdelka na vsako embalažo ter razbijalca »mlečnih mitov«. Kot del celotnega njihovega gibanja ustvarjanja »postmlečne generacije«, ki zahteva boljše mleko, dobro za planet in za posameznika.
• Skladno s tem tudi naracija sledi Oatlyjevemu edinstvenemu glasu, ki prežema celotne marketinške aktivnosti. Skozi »update« nas pelje na način, kot bi klepetali s prijateljem na kavi v lokalu. Ta prijatelj hkrati laično obrazloži posamezna dejstva, navrže kakšno hudomušno opazko, podreza v podvprašanja, ki se nam kot bralcu sicer odpirajo sproti, in stalno skrbi za tempo. To slednje je še posebej pomembno in v naraciji se nam zgodi kot humorni vložek, ki razbije težke teme in številke z zabavno vsebino v slogu Oatlyjevega hudomušnega šaljenja na račun lastnega oglaševanja. Za Oatly tipičen nagovor »ta oglas lahko preskočite« seveda sproži povsem želeno reakcijo, da ga pogledamo in v tistem trenutku dobimo nov zgolj zabaven push, ki nas vleče naprej. Ker tam, na tistem mestu je samo zato, da nas drži v napetosti. Genialno.
• Iskrenost in odprtost zares brez meja je povsem pričakovana, a vpeljana na način, ki vse pomanjkljivosti in morda celo napake, zmote poda kot del procesa odraščanja. Kot del gibanja, ki se bori z mlini na veter, ko poskuša narediti tako pomembno spremembo. Zato je vsak korak, vsak dosežek ali poraz razumljen kot del tega k cilju usmerjenega gibanja. Zato je razumljiv, sprejet in podprt.

In ko z občutkom lahkotnosti in prepričan, da si sodeloval v eni zares iskreni debati (kakršne za klasičnimi korporativnimi vrati nikoli ne bi srečal), v sebi začutiš tisti ogenj, tisti vžig spremembe, ki jo hočeš doseči sam. Individualno. Tudi skupinsko. Za svoje dobro in dobro planeta. Genialno. Transformativno.

Kaj nato sledi pravzaprav instinktivno, povsem naravno – in verjamem, da v prav vsakem posamezniku, ki pride v stik s katerim koli njihovim nagovorom na katerem koli mediju oziroma kanalu? Raziskovanje znamke in vsega povezanega z njenim poljem delovanja. Ker to je tudi končni cilj; da posameznik sam pri sebi odloči, da se bo seznanil, odločil in ravnal drugače. Ta »drugače« pa pomeni, da bo okolju in človeku bolj škodljivo kravje mleko zamenjal za rastlinskega. Koliko jih je to odločitev že sprejelo, Oatly tudi redno beleži skozi t. i. »wow not cow converter«, metodologijo, razvito v sodelovanju z okoljskim svetovalskim podjetjem Quantis, ki poda vpogled v to, koliko izdelkov iz kravjega mleka se je že nadomestilo z rastlinskim Oatlyjem.

A k temu seveda ne prinesejo le komunikacijske oz. marketinške spodbude Oatlyja. Gibanje živi na prav vseh področjih delovanja in Oatly se vsakega projekta loti strateško, dolgoročno. V mislih imam transformativne aktivnosti v dobavni verigi (projekt F.A.R.M.), neposredne konfrontacije z mlečno industrijo, tudi skozi lobistično delovanje, podpisovanje peticij, lansiranje pobud, pa seveda iskanje poti v vsak segment življenja, kjer ima primat mlečna industrija – vse do svetovnih tekmovanj baristov.

Ujeti duh časa

Kar v zadnjem slabem desetletju vidimo v komunikaciji Oatlyja, pa ni smer, ki jo podjetje pelje vse od svoje ustanovitve. Pravzaprav je prvo polovico svojega obstoja na policah iskal priložnosti s klasičnimi pristopi in v večnem cenovnem boju z globalnimi korporacijami. Glavni premik se ni zgodil s financami (čeprav je finančna injekcija belgijskega sklada leta 2017 omogočila vstop na ameriški trg), temveč s prihodom izvršnega direktorja Tonyja Peterssona, ki je poskrbel za popolno prenovo pozicije, strategije in posledično v komunikacijskem smislu ujel tisti utrip časa, ki smo ga potrebovali.

Tony je povlekel nekaj ključnih sprememb, s katerimi je popolnoma spremenil pozicijo Oatlyja. Marketinški oddelek je zamenjal s »kreativnim timom« in ga kot takšnega tudi poimenoval ter ga postavil v center posla. Naj živi kreativnost, katere eden od prvih rezultatov je bila tudi oživitev lastne embalaže v smislu lastnega medija. Zavedali so se vrednosti, ki jo umestitev na police prinaša v smislu nagovora kupca in sprožanja sprememb. Vsak milimeter embalaže je postal potencial za njihova domiselna in presenetljiva sporočila (za eno kratko obdobje se je kot zaposleni leta pojavil tudi Tony sam). In kar je verjetno vodilo, ki je celotno spremembo omogočilo in ves čas gnalo, je prepričanje: »Bodi človek in ne logotip.« Daj glas ljudem, ki so za znamko, in ustvari pristen odnos s ciljno skupino.

Iz tega se je v njihovi preobrazbi rodilo nekaj več kot znamka, dejansko gibanje, ki z lahkoto dosega tako milenijce kot tudi generacijo Z. Odprto, iskreno, prijateljsko, na videz tudi čudaško, samovšečno, predvsem pa nenavadno. Če danes pogledamo znamko, jo brez zadržkov lahko označimo kot neustrašno. Z jasnimi prepričanji, usmerjeno v cilj, ki je dober tako za planet kot tudi za posameznika.

Prav tako pa bi jo brez težav lahko označili kot kraljico sprejemanja negativnih komentarjev in napadov ter njihovega obračanja v svoj prid. Primerov je neskončno – od lastne spletne strani fckoatly.com do praktično vsake kampanje, s katero odgovarjajo na obtožbe mlečne industrije, ki so se razplamtele na Švedskem ob njihovem prodoru na trg, do t. i. mlečne vojne, ki se je bila tako v oglaševanju kot na sodiščih. Še posebej navdihujoča je kampanja »Googlovo mleko« (izvirno »Googla Moelk« oziroma angl. »Google Milk«), s katero so odgovorili na enega od sodnih porazov. V njej so potrošnike pozvali, naj sami poguglajo besedo mleko in se prepričajo o dokazih za njegovo škodljivost planetu in ljudem. Ali pa ena od akcij, ko so negativna mnenja potrošnikov (katerih nikoli ne cenzurirajo) preprosto natisnili na embalažo; s svojim hudomušnim dodatkom, seveda.

Zares izjemna znamka, ki marketinško na prvo mesto postavlja vsebino, navdihuje in mobilizira k spremembi, se z vsakim dejanjem (četudi ne z engagement kampanjo) povezuje s potrošnikom in njegovim razmišljanjem, se ob tem neznansko zabava in seveda ponuja kakovostne proizvode. Je Oatly in ustvarja ljubezen do Oatlyjevega življenjskega sloga.

Razumimo jo kot pobudo k še enemu gibanju – gibanju k trajnostnem marketingu.

Meta Pavlin Avdić je strateška direktorica v prvi.prvi., agenciji za kreativne trajnostne projekte. Ima certifikat Sustainability Business Management CISL Univerze v Cambridgeu.

-

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2024, #516. Revijo lahko naročite na [email protected].