Trajnost kot popolna medijska praksa ali kako to počne BBC

Kaj pa, če bi bilo letos končno tisto leto, ko če in zakaj zamenjamo za kako in zdaj? Dovolj je bilo ugotavljanj, kako pomembna je trajnostna prihodnost, ali se podnebne spremembe res dogajajo, dovolj hvaljenja, da smo sprejeli zaveze za zmanjševanje našega negativnega vpliva na okolje in družbo. Dovolj obravnavanja trajnosti kot teme. To smo že osvojili, če nismo, pa nas je tako ali tako povozil čas. Zdaj je nujen tisti odločilni korak, ki v bistvu daje mandat, priznanje in odgovornost industriji, ki ve, zna in uživa v tem, kako sooblikovati družbo, v kateri želimo živeti, če hočemo preživeti. Naši industriji, seveda.

O transformaciji marketinga in komuniciranja pri nas govorimo že nekaj let; resda ponovno capljamo za preostalim delom sveta, ampak vseeno mislim, da smo aktivni. Trajnostni oglaševalski standardi, pobuda »Ustvari spremembo« (oba dokumenta sta dostopna na spletni strani SOZ), nekaj okroglih miz, predavanj, prvih večjih kampanj na to temo se je vseeno zgodilo; tudi v Marketing magazinu vztrajno brcamo na to temo. Pa vendarle; zdi se mi, kot da smo še vedno na startu, čakamo na strel za prave sistemske spremembe. In se zdi, da tega strela za start še kar ne bo. Roko na srce, če pogledamo samo kampanje na temo trajnostnih izdelkov, trajnostnih storitev, grajenja ugleda s poudarjanjem trajnostnih naravnanosti znamke oziroma podjetja – koliko jih v briefu opredeljuje svoj smisel obstoja in vlogo znamke v spreminjanju družbe oziroma navad potrošnika? Koliko jih še vedno definira zgolj klasične KPI-je, vezane na prodajne rezultate? Koliko si jih želi najti partnerja, ki jih razume in s katerim bi lahko hodil po novi poti, potem pa zmagovalca na razpisu izbere po kriterijih stare poti? Velika večina, upam trditi. Da je tako, se namreč vidi v praksi. Znamke raje govorijo o sebi in svojih dosežkih, namesto da bi zagnale konkretne (protipotrošniške) spremembe. Ni čudno, da so se nekateri že začeli spraševati, ali takšen marketing, kot je zdaj, sploh še potrebujemo v novi trajnostni ekonomiji.

Naša draga industrija je namreč še vedno v službi prodaje in ne soustvarjanja trajnostne družbe, v kateri prosperira prebivalec z zmernimi nakupovalnimi navadami ter do narave in skupnosti spoštljivim življenjskim slogom, življenjskimi nazori in odnosi. To je v kontekstu marketinga iz časov »business as usual« seveda povsem razumljivo, saj se je marketing ravno s tem namenom tudi razvil, ampak mar ni hvalospev teh časov minil in je napočil čas, da gremo naprej? Dejstvo namreč je, da bo kar več kot polovico zmanjšanja emisij v prihodnosti (63 odstotkov) potrebno doseči s spremembo naših navad oziroma ravnanj: kako potujemo, kako ogrevamo svoje domove, kaj jemo, kaj in koliko kupujemo itd. (povzeto po poročilu Behaviour Insight Team, UK, 2021). In kdo te navade oblikuje? Še bolje, kdo jih zna najbolje oblikovati? Marketing. In mediji.

Kako pomembna je vloga množičnih medijev, se je v zgodovini vztrajno dokazovalo. Še posebej v katerem od ključnih trenutkov, ki so se zapisali v zgodovino. Je sprememba pogleda na ekonomijo ena od teh? Ali obstaja zavedanje, da gospodarstvo, kot smo ga poznali, z vso svojo potrošniško logiko, da ne rečem religijo, uničuje naš obstoj v prihodnosti na tem planetu? Jaz bi odgovorila pritrdilno. Zakaj torej mediji nimajo prižganega alarma in še niso zavzeli pomembne vloge sooblikovalca trajnostne prihodnosti – in ne zgolj zapisovalca ali reporterja ključnih informacij?

Kaj jim na tej strani Alp torej še manjka?

Brez zamere, ampak naši mediji so še vedno praktično tam, kjer so bili, le da so uvedli zelene rubrikice in v najave oglasnih blokov dodali pokroviteljske »ugotovitve«, ki nas pustijo hladne, jih opremili z oznako tipa »zelena televizija« in to je to. Kje bi danes že lahko bili, če bi dojeli nujnost sistemskih sprememb in vloge dvojnega vpliva, nam lepo pokaže primer BBC-ja.

Poročilo organizacije Behaviour Insight Team pravi, da je kar 70 odstotkov ljudi po Evropi pripravljenih spremeniti svoje navade, da bi pripomogli k razreševanju podnebne krize. Dobrih 30 odstotkov jih pri tem pravi, da jih televizijski program lahko navdihne, da v svojem življenju naredijo spremembo. In 25 odstotkov jih zatrjuje, da bi sledili korakom televizijskega lika pri uvedbi drugačnih ravnanj. Tretjina gledalcev televizije lahko spremeni svoje za okolje in družbo slabe navade, če jih k temu spodbudimo preko televizije. Po oceni 4,3 milijarde ljudi na svetu gleda televizijo dnevno v povprečju 2 uri in 54 minut; če samo med njimi tretjino uspemo usmeriti v bolj trajnostna ravnanja, »spreobrnemo« 1,3 milijarde ljudi. Kar zavidljiva moč, kajne?

BBC dobro ve, kako to narediti, saj ko govorimo o spreminjanju navad, govorimo o zelo zahtevni zadevi. Govorimo o prekrivanju starih slabih navad. O vztrajanju. O spodbujanju. O tem, da nekomu stojimo ob strani in stalno pomagamo k spremembi. Zato je ključno, da to ne počnemo samo z informiranjem in uvajanjem zelenih rubrik, ki jih tako ali tako berejo le tisti, ki jih to že zanima. In to ni »mainstream«, ki ga za uspešno spremembo nujno potrebujemo.

Trik je v tem, kar se lahko naučimo iz primera BBC, da se trajnost ne uvede zgolj kot tema, o kateri se piše oziroma govori, temveč tudi kot popolna medijska praksa. Pa ne mislim samo na »urejanje hiše«, kar je v primeru televizije predvsem produkcija, ampak kot ena od vrednot in usmeritev celovitega uredniškega dela ter vseh drugih dejavnosti, ki jih medij lahko razvije.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #513. Revijo lahko naročite na [email protected].