Preobrazba blagovne znamke Decathlon

Pri tem jim je pomagala globalna svetovalna agencija za blagovne znamke Wolff Olins.

Celostna prenova

Po dvoletnem sodelovanju z Wolff Olins Decathlon zdaj predstavlja prenovo blagovne znamke, ki vključuje strategijo, oblikovanje, notranjo kulturo in samo izkušnjo blagovne znamke. Zajema vse Decathlonove stične točke z uporabniki – vizualno identiteto, portfelj izdelkov in vsekanalno komunikacijo.

Ob nastopu na funkciji hitro na delo

Od ustanovitve leta 1976 Decathlon skrbi tako za profesionalne kot rekreativne športnike. Kljub temu pa so v podjetju s pomočjo raziskav ugotovili, da uporabniki in potencialni kupci ne čutijo močne čustvene povezave z njimi.

Barbara Martin Coppola je kot globalna glavna izvršna direktorica Decathlona nastopila leta 2022 in takrat je podjetje začelo sodelovati z (že z dolgoletnim partnerjem) Wolff pri projektu preoblikovanja blagovne znamke. Po dveh letih dela jim je uspelo preznamčiti Decathlon iz francoskega trgovca na drobno v globalno športno znamko.

»Premikamo ljudi s čudežem športa«

Ker se kategorija športa hitro spreminja v skladu s potrošniškimi trendi, je bilo v središču strateškega pristopa vprašanje, kakšno vlogo igra šport v naših življenjih. Vpogledi so pokazali, da ljubezen ljudi do športa ni vezana na zmago, temveč na užitek in dobro počutje, ki ga prinaša. To je privedlo do razvoja novega namena organizacije, ki se po novem glasi »premakniti ljudi skozi čudeže športa«, pri čemer celotna strategija blagovne znamke sloni na ideji čudežev kot obljubi krepitve vseh čustev ob športu. Sem sodijo tudi užitek, povezanost in avantura. »Slavimo gibanje, sodelovanje in napredek. Decathlon  je vabilo ljudem, da igrajo po svoje, pod njihovimi pogoji,« je dejala Barbara Martin Coppola in dodala: »Blagovna znamka ima novo pozicioniranje v smislu, 'naj bo šport vaš', zato vsem omogoča, da sprejmejo šport pod svojimi pogoji in živijo srečnejše in bolj zdravo življenje.«

Naj bo šport vaš

Ekipa Wolff Olins je poenostavila portfelj 85 blagovnih znamk v enotno blagovno znamko Decathlon in tako realizirala zasnovo zaželene identitete, ki Decathlon predstavlja kot proizvajalca in ne več kot trgovca. To je vključevalo oživitev ikonične modre barve, poudarek na zapisu imena (tipografija Decathlon Sans) in uvedbo nove ikone blagovne znamke »L'Orbit«. Ta bo bo novem vidno prikazan na vseh izdelkih, od tistih za rekreativce do profesionalnih športnikov.

360-stopinjska kampanja

Sestrska kreativna agencija Wolffa Olinsa AMV BBDO je razvila kampanjo, ki je osredotočena na koncept igre. V središču kampanje je globok človeški vpogled: »Ne glede na starost, spretnosti ali šport veselje do igre živi v vsakem od nas«.

Promocijski 60-sekundni film združuje izvirne in najdene posnetke ter slavi šport, a ne čisto tako, kot smo ga vajeni videti v medijih, ampak tako, kot se resnično dogaja z resničnimi ljudmi po vsem svetu. V okviru projekta so prav tako posneli podobne fotografije, na različnih kanalih (televizija, digitalni in družbeni mediji) pa bodo predvajali različne dolžine kreativnega filma.