Podkasti kot orodje za osebno strokovno znamčenje direktorjev in vodstev podjetij

Podkast se je v samo desetletju preoblikoval iz medija z nišnimi vsebinami v enega od glavnih medijev. Podkasti ponujajo možnost za poglobitev v katero koli temo, ne glede na to, ali je tema »mainstreamovska« ali pa del zelo majhne in specifične niše, ter za povezovanje s poslušalci na zelo globoki ravni. Podobno kot YouTube podkasti ponujajo zvočno različico vsebine v dolgi obliki, kamor poslušalci pridejo z namenom, da od 20 minut do celo več ur namenijo poslušanju vsebine, ki jih močno navdušuje ali preprosto zanima.
Po drugi strani pa je privabljanje poslušalcev velik izziv, zlasti v državah, kot so Slovenija ali balkanski trgi, kjer poslušanje podkastov še ni globoko integrirano v družbeno in digitalno medijsko krajino, kot je to na primer v ZDA. Zaradi tega se je kot koristno izkazalo združevanje avdio vsebin z videoposnetki, saj se lahko tematika podkasta s tem razširi tudi na druge, vizualne platforme. S kratkimi videovsebinami lažje pritegnemo pozornost z upanjem, da bomo ljudi pripeljali na podkastovsko platformo in jih navdihnili k poslušanju celotne epizode.
Videorazličice podkastov prav tako pomagajo pri pridobivanju sponzorstev, saj se oglaševalci še vedno premalo osredotočajo na avdioplatforme, čeprav te lahko ponudijo najbolj zvesto in zelo nišno občinstvo, kar je običajno dober recept za animiranje oglaševalcev (o podkastih in oglaševanju smo že veliko pisali v prejšnjih številkah Marketing magazina, op. ur.).
Podkasti, ki jih ustanovijo podjetja in njihovo vodstvo, pomagajo poudariti edinstveno prodajno prednost podjetja z debato o temah, ki so posredno ali neposredno povezane z njihovimi izdelki in storitvami. S tem tudi delajo na osebnem strokovnem znamčenju strokovnjaka v podjetju. Ko govorimo o podkastih, izza katerih so takšna podjetja,  so pravila nekoliko drugačna oziroma je treba upoštevati še nekatere dodatne argumente.

Po eni strani je logistična naloga organizacije podkasta, vključno s produkcijo in postprodukcijo, v tem primeru nekoliko lažja, saj je na voljo več človeških virov, po drugi strani pa jih ta naloga lahko izčrpa od drugih marketinških dejavnosti, kar pogosto terja svoj davek na kakovost in doslednost vsebine.
V tem članku bomo poudarili prednosti in slabosti vpeljave podkasta s strani vodstva podjetja, ki ima za cilj zgraditi spletno skupnost ljudi, ki pripadajo ciljni skupini ali panogi podjetja. 

Podkast kot promotor ključnih strokovnjakov in pomembnih tem

Če se podjetje odloči za uvedbo podkasta, bo seveda spodbudilo tudi svoje notranje strokovnjake, vodstvo ali druge ključne strokovnjake, da pokažejo obseg strokovnega znanja, ki ga imajo na tem področju. Ena od glavnih prednosti tega pristopa je edinstvena priložnost, da se gostitelji podkasta pozicionirajo kot strokovnjaki v svoji panogi. 

Ko to dejstvo povežemo s svetom osebnega znamčenja strokovnjakov, bomo videli, da ima tovrstna strokovna izgradnja strokovne znamke zelo velik vpliv na nadaljnje poslovanje, saj so vsi strokovnjaki tudi osebno bolj izpostavljeni v strokovni skupnosti. Večja je verjetnost, da bodo povabljeni, da govorijo na konferencah, pišejo dokumente za razprave ali nastopajo kot gostje v drugih podkastih. Vse to prinaša veliko potrebne pozornosti podjetju, njegovi ekipi, strokovnemu znanju in s tem njihovim izdelkom in storitvam.
S pronicljivimi razpravami in miselnim vodenjem lahko delijo svoje znanje in poglede ter pridobijo zaupanje in spoštovanje občinstva. Vsebina se običajno razvija okoli vseh tem, povezanih s panogo, v kateri deluje podjetje,  vključuje pa tudi druge ustrezne strokovnjake, povabljene kot goste.

Poleg tega, da so podkasti odlična platforma za izmenjavo mnenj in prikaz strokovnega znanja, so odličen način za vzpostavitev globljih osebnih povezav s ciljno skupino ali strokovno javnostjo. Faza priprave, vzpostavitev prvega stika s potencialnim gostom, predhodna razprava o temi in nato organiziranje, običajno zelo poglobljenega pogovora, je odlična podlaga za oblikovanje globljih povezav med dvema (ali več) osebama, ki se pogovarjata v podkastu, kot tudi za ustvarjanje trajnejšega vtisa o samem podjetju. Podkasti so v tem smislu neke vrste sodobnega mreženja, katerega trdno osnovo predstavljajo panoga in strokovne teme, o katerih se razpravlja. Lahko bi rekli, da so podkasti mreženje z jasno agendo.
Seveda je to odvisno od same ciljne skupine, toda podkast je v svojem bistvu osebno orodje. Vedno obstaja eden ali več znanih gostiteljev podkastov, ki nato dosežejo svoje goste, ne glede na to, iz katerega podjetja prihajajo. Podkasti so vedno med ljudmi, zaradi česar so še posebej uporabni in primerni za projekte osebnega strokovnega znamčenja.

Ko gre za izbiro gostov, je ena od najpomembnejših prednosti, ki jih ponuja podkast, njihov globalni doseg, ki izvršnim direktorjem ali drugim strokovnim gostiteljem omogoča, da se povežejo z raznoliko in obsežno publiko. Ta razširjeni doseg lahko pomaga pri doseganju potencialnih strank, partnerjev in sodelavcev po vsem svetu ali znotraj lokalne ciljne skupine. Podkaste je mogoče ustvariti v studiu ali na spletu – to ponuja veliko prilagodljivosti pri vabljenju gostov, pa tudi združevanju gostov, ki so na različnih lokacijah itd. Zelo je koristno tudi pri distribuciji vsebine, ki ji pomaga doseči nove trge preko ljudi, ki imajo lokalni strokovni vpliv in ustrezno lokalno mrežo, ki pripada naši ciljni publiki.
Še ena prednost podkastov je nadzor vsebine. Gostitelji podkasta iz vodstva podjetja imajo popoln nadzor nad vsebino, ki jo ustvarjajo. Izbirajo lahko teme, ki so v skladu z njihovo osebno strokovno znamko in poslovnimi cilji, s čimer zagotovijo, da vsaka epizoda služi strateškemu namenu. Ker podkast sodi v dolgo obliko digitalnih vsebin, ima potencial, da globoko odmeva pri občinstvu, zato je treba vsako temo skrbno izbrati da bi se dobro vključila v marketinški splet podjetja.

Podkast je del marketinškega spleta, ki zahteva vire

Še posebej zaradi tega razloga mora obstajati popolna usklajenost med izbranimi temami, razpoložljivostjo podrobnih informacij ter zelo jasno in preprosto nakupno potjo za tiste poslušalce, ki se odločijo izvedeti več o izdelkih ali storitvah, ki jih ponuja podjetje. Poslušanje podkasta je dolgotrajen proces zanimanja, posvečanja časa in pozornosti, gradnje zaupanja in globljih odnosov ... V večini primerov bo trajalo veliko časa, da poslušalec postane kupec, a vseeno mora biti podkast tudi del funkcionalnega marketinškega spleta in prodajnega lijaka.
Podkasti so tudi zelo dosleden digitalni format, zato redne epizode ohranjajo angažiranost in povezanost občinstva, kar vodstvu omogoča, da ohrani dosledno prisotnost v mislih ciljne publike. To je po drugi strani tudi ena od pomanjkljivosti podkastov – vodenje uspešnega podkasta zahteva čas in predanost. Vodstva podjetij in njihove ekipe morajo vlagati v raziskave, načrtovanje, snemanje in postprodukcijo, da bi zagotovili čim bolj kakovostno vsebino.

V praksi to pomeni, da bosta morala biti eden ali dva posameznika iz marketinškega oddelka nenehno angažirana pri organizaciji vsebine in tudi pri postprodukciji. To je pomembno predvsem zato, ker so direktorji ali lastniki podjetij običajno preveč zaposleni z vodenjem podjetja in jim za takšne dejavnosti ne ostane časa. Po drugi strani pa gostiteljstvo podkasta zahteva tudi določen obseg veščin, o katerih  bo člane vodstva v veliko primerih moral poučiti spet nekdo iz marketinškega oddelka.
Po pripravljalni fazi sledi postprodukcijska faza, ki je prav tako ne gre podcenjevati – poleg profesionalne opreme je potreben precej specifičen nabor veščin znotraj podjetja, da lahko ustvarimo kakovostne rezultate. Snemanje avdio- ali videopodkastov zahteva tehnično znanje. Vodstvo podjetja se bo v nasprotnem primeru  lahko soočilo z izzivi, povezanimi s kakovostjo zvoka, montažo ali videoprodukcijo.

Spet – kadri!

Potrebo po visoki angažiranosti kadra izpostavljam, ker se po mojih izkušnjah mnoga podjetja ne zavedajo, kaj je potrebno za začetek in vzdrževanje že enega samega podkasta. Tudi če je podjetje samo gostitelj podkasta, ki ga vodi strokovnjak iz podjetja (ki je izvršni direktor ali del ožje ekipe), snemanje in postprodukcijo pa opravlja marketinška agencija, bo podkast tudi za vodstvo pomenil veliko dodatnega dela. Samo priprava vsebine in gosta ob upoštevanju vseh pomembnih točk pogovora je dovolj, da bodo pri tej nalogi angažirani kadri iz marketinškega oddelka na tedenski ravni. 

Na tej podlagi bi se moralo vodstvo podjetja odločiti, kako pogosto naj bo podkast objavljen – enkrat na teden je zelo ambiciozna naloga, enkrat na mesec morda premalo, dvakrat na mesec pa bi bilo v večini primerov optimalno. Ne glede na to, za kakšno frekvenco se odločimo, je treba upoštevati, da je to nekaj, kar mora biti stalno in dosledno skozi daljše časovno obdobje, da bi se občinstvo navadilo na teme in gostitelja.
Ni treba posebej poudarjati, da prostor za podkaste postaja vse bolj konkurenčen, zato si mora vodstvo prizadevati za ustvarjanje edinstvene in dragocene vsebine, ki izstopa iz množice, ter oblikovanje zvestega občinstva, ki ga zanima njihov pogled.

Videopodkast kot nov standard 

Ko kot podjetje pridemo do faze, ko smo se odločili ustvarjati podkast, je eno od glavnih vprašanj, ali je dovolj posneti zvok ali pa potrebujemo tudi videorazličico? Zakaj video, saj gre za podkast, torej avdiovsebino?

No, v zelo hrupnem in nasičenem digitalnem prostoru je zelo težko pritegniti pozornost in pridobiti ljudi, da naše vsebine poslušajo pol ure ali več – nekateri zato raje poskrbijo za vizualno izkušnjo, ki si jo zainteresirani torej pogledajo v videorazličici.
To prav tako poveča doseg vsebine, saj video ponuja večjo vizualno angažiranost, širše možnosti distribucije vsebine (npr. YouTube) in možnost predstavitve govorice telesa in neverbalnih znakov.
Poleg možnosti ogleda videoposnetka na YouTubu, da si ga lahko ogleda več ljudi, je videovsebina zelo koristno orodje za povečanje dosega delov videoposnetkov na tako imenovanih hitrih kanalih družbenih medijev, kot so Tik Tok, Instagram in Facebook.

En sam videoposnetek, ki je narejen za YouTube, je mogoče nato razrezati na več manjših, ki se nato razdelijo po različnih kanalih družbenih medijev. Vsi seveda vodijo k istemu cilju – povabiti ljudi, da poslušajo celoten podkast oziroma si ogledajo celoten videoposnetek na YouTubu. Tako se dolga oblika vsebine uporablja za ustvarjanje kratkih prispevkov, ki se nato ponovno uporabijo za privabljanje več občinstva k dolgim prispevkom.

Seveda ta kombinacija pomeni večjo kompleksnost, višje proizvodne stroške in morebitne tehnične težave med snemanjem. Po drugi strani pa zvočni podkasti pomenijo enostavnost, stroškovno učinkovitost, širšo dostopnost ter manjše zahteve glede opreme in montaže.
Dejstvo pa je, da zaradi pomanjkanja vizualne angažiranosti in izgubljanja potencialnih prednosti videoplatforme mnogi podkasterji sprejemajo kombinacijo zvoka in videa, da bi povečali svoj doseg. Kljub pomanjkljivostim ta hibridni pristop zagotavlja številne prednosti, kot so večja angažiranost videa, večkanalna distribucija in povečane možnosti sponzoriranja.

S podkastom do večjega ugleda podjetja

V digitalni dobi je osebna strokovna znamka zelo pomembna, še posebej za direktorje in lastnike podjetij. Podkasti ponujajo vsestransko in zmogljivo platformo tudi za izboljšanje ugleda blagovne znamke podjetja. Vendar pa je ključnega pomena skrbno pretehtati prednosti in slabosti, izbrati pravi format snemanja in razmisliti o inovativnih strategijah, kot je združevanje zvoka in videa. Z izkoriščanjem moči podkastov se lahko vodstva podjetij resnično uveljavijo kot strokovnjaki in vzpostavijo trajne povezave s svojo ciljno publiko in kolegi v panogi.

Leta 2023 moramo na podkaste gledati kot na obliko profesionalnega digitalnega strokovnega mreženja, ki lahko veliko prinese tako osebnim strokovnim znamkam sodelujočih strokovnjakov kot tudi njihovim podjetjem in organizacijam.

P. S.

Če želite izvedeti več o osebnem strokovnem znamčenju direktorjev in vodstev podjetij, vas vabim k poslušanju mojega podkasta Glowcast o osebnem strokovnem znamčenju in komunikaciji v svetu, kjer prevladujeta tehnologija in umetna inteligenca.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2023, #508. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.