Brez verodostojnosti tudi opaženost ne zadošča

Hkrati želi tudi dosegati rezultate, ne zgolj enkratne, temveč v daljšem obdobju. Idealno skozi več generacij. Ampak tako kot pri živih bitjih je tudi pri znamkah pot polna ovinkov, skritih pasti in stranpoti, v dobi digitalne vseprisotnosti znamk pa je interakcija med znamko in potrošniki še bolj dinamična, tudi nepredvidljiva in tvegana.

Poroka z znamko je prvi korak do zlate poroke ali ločitve

Ko se odločamo, komu podariti srce in denarnico, se povezujemo z znamkami, ki lahko postanejo del nas, našega »jaza«, so nam blizu. Iščemo pripadnost in se borimo s strahom, da ne bi pripadali in se povezovali. Želimo biti del nečesa in v tem vesolju občutkov so blagovne znamke skoraj enakovreden sopotnik, na katerega lahko postanemo čustveno navezani. Ampak to je le vmesni cilj maratona, tako kot je poroka lahko le prvi korak do ločitve ali zlate poroke. Mnogim znamkam uspeva osvojiti potrošnike. Vsake toliko časa pa tudi izdajo to zaupanje in porušijo bližino, zgodi se skok čez plot, nekdo prišteje v stolpec aktivnih uporabnikov, drugi doda številko v stolpec s churnom, torej tistih strank, ki ne ponovijo nakupa.

Ko pridemo do odnosa med znamko in njenim oboževalcem, se ujamemo v svet razmerij, ki so občutljiva tudi na zelo subtilne spremembe in presegajo preveč poenostavljeno zaobljubo »največ za vaš denar«. Saj si to želimo, kajne? Da imamo stranko, ki ne gleda le na cene, ampak na veliko več? Drži, toda ali smo pripravljeni poleg Excela uporabiti tudi srce, čustva, empatijo in razumeti, da ljubezen ni enostavno opisljiva z matematiko? Osnove čustvene navezanosti so vdanost znamki, ponos, ki ga čutimo ob uporabi izdelkov ali storitev znamke, in občutek, da smo skladni z znamko, da delimo osnovne vrednote, da smo razumljeni in si blizu. Kaj vam koristi še tako lep diamant po pravi ceni, če ga je iz nedrij zemlje izvlekla krvava in tresoča dlan nekoga, ki v celotnem življenju ne bo zaslužil niti za polovičko tistega, kar mu je ravnokar razkrila zemlja, skupna dobrina vseh nas? Bi se dobro počutili? Jaz ne.

Usmerimo se ponovno na splet. Kako naše znamke živijo na spletu, kje nastopajo, kje komunicirajo, kdo komunicira v imenu strank, kako komunicira, kako se uporabniki odzivajo na to in ali smo sploh na istem igrišču z njimi? In pod črto: ali naše znamke pridobivajo verodostojnost in širijo svoje »pleme« uporabnikov, zagovornikov? Kakšno je vzdušje v tem plemenu? Moč znamk je namreč v neposredni korelaciji z velikostjo tega »plemena« in pomnožena z njegovo vključenostjo v sam odnos z znamko. Je ta hladen ali vroč, bodo odprli kokice, ko bo znamka na razpotju, ali pa jo bodo zagovarjali z vso zavzetostjo, ki pritiče temu, da gre za »njihovo« znamko, podaljšek njih samih? Znamke potrebujejo integriteto, avtentičnost, verodostojnost. Morajo biti v sozvočju s potrošnikom in se dokazovati tako, da v ospredje postavljajo tudi osnovne vrednote blagovne znamke. Zaželeno je, da blagovne znamke ne dojemamo kot entitete, ki ustvarja prihodek, temveč kot izkušnjo, ki nam obogati življenje.

Dokler smo si bili daleč, je bilo lažje

Če smo v času Disneyja oboževali princeske v gradovih, nekje daleč stran, je danes naš izdelek v rokah množic. Torej ni več prav zares … naš. Tisto, kar ga dela vrednega, je nematerialna komponenta in te več ne obvladujemo v celoti, če smo jo sploh kdaj. O izdelku kričijo naši prijatelji, znanci, vplivneži, oglasi in deležniki konkurence. Vse to je tukaj, oddaljeno en sam klik. Splet in družbena omrežja so ljubezensko idilo spremenila. Sentiment se lahko spremeni v hipu.

Menim, da je upravljavcem znamk dokaj preprosto živeti analogno, s klasičnim oglaševanjem na televiziji, radiu, v tisku in zunanjih oglasnih površinah ter prodajnih ali promocijskih točkah. Tam igro poznamo, obvladujemo ali vsaj menimo, da obvladujemo tok informacij in krotimo odzive, preden postanejo viralni. Mi smo tu, potrošniki so tam, vmes pa oglasi, vse skupaj pa mora biti povezano v analogni in digitalni domeni. A takoj, ko temu dodamo digitalno prisotnost, se predvidljivost razpuhti kot poceni kolonjska na kraški burji. Naš »otrok«, znamka, je odrasel in zajadral v digitalno modrino. Lahko le upamo, da ima dobre gene, dovolj pozitivnega sentimenta in sreče, mi kot krmar pa lahko samo na grobo vplivamo, kje naj bi pristali. Vmes pa se pripravimo, da nas bo malce nosilo iz smeri in včasih tudi krepko zalilo. Pričakovati kaj manj bi bilo naivno.

O blagovnih znamkah, verodostojnosti in še marsičem smo se pogovarjali tudi z Miho Rejcem, vodjo oddelka za celostne digitalne strategije v iPROM-u. Intervju z njim lahko preberete v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2023, #503. Revijo lahko naročite na [email protected].