SOF: Kako vzpostaviti kulturo kreativne odličnosti?

»Najučinkovitejša strategija je tista, ki je kreativna,« je drugega dne SOF-a uvodoma izjavila Daphne Stavropoulou, direktorica marketinga v Pivovarni Laško Union, in postregla s konkretnimi podatki iz raziskav o moči kreativnosti. Kreativnost je, kot sta ugotavljali že legendi s področja marketinške učinkovitosti Les Binet in Peter Field, je najpomembnejši dejavnik, ki vodi k učinkovitosti. Šele zatem sledijo drugi dejavniki, kot so doseg, blagovna znamka, ciljanje, aktualnost in kontekst. Akcije, ki so bile nagrajene za kreativno odličnost, povečujejo prodajo in tržni delež, znižujejo cenovno občutljivost, spodbujajo zvestobo in ne nazadnje povečujejo tržno penetracijo in dobičkonosnost. Ali, kot je povzela Daphne Stavropoulou: »Ko gre za prodajo, kreativnost nadkrili neustvarjalna dela.«

Izstopajte in nagovarjajte čustva

Ker toliko argumentov govori v prid (oglaševalski) kreativnosti, si morajo marketingarji prizadevati, da v podjetjih ustvarijo kulturo kreativne odličnosti. In kako naj to storijo? Ogrodje, ki bo spodbujalo takšno kulturo, vključuje željo po kreativni odličnosti, njenem prepoznavanju in ne nazadnje njenem oblikovanju. Željo bodo spodbudili z odpravljanjem ovir, ki kreativnosti preprečujejo, da pride na plan. To sta v prvi vrsti birokracija in kultura podjetja, ki na marketing gleda kot znanost in ne kot na umetnost, nenaklonjenost tveganju in kratkoročno razmišljanje. Poleg tega kreativnost ni v središču pozornost in je pogosto zanemarjena in zapostavljena, ljudem primanjkuje kreativnih veščin, saj okolje ne spodbuja stalnega učenja, posledično pa so podjetja povsem neusklajena z željami in potrebami potrošnikov.

Podjetja, ki želijo biti kreativno odlična, morajo poskrbeti, da bodo izstopala, da bodo nagovarjala čustva ljudi in posredovala konsistentna sporočila, usklajena z bistvom blagovne znamke. Kot je še poudarila, v tem procesu oglaševalci niso sami, saj se lahko zanesejo na pomoč svoje oglaševalske agencije, ki pa jim morajo natančno predstaviti cilje, ki jih želijo doseči, in poskrbeti za jasne in preproste briefe. Pri tem je navedla podatek iz raziskave revije Contagious, ki govori v prid dolgoročnemu partnerstvu med naročnikom in agencijo: oglaševalec, ki z isto agencijo sodeluje že več kot deset let, je bil na festivalu Kanski levi dvakrat bolj uspešen od svojih »nezvestih« tekmecev.

Model kreativne odličnosti v praksi

Ob tem je Daphne Stavropoulou predstavila tudi model kreativne odličnosti, ki so ga zasnovali pri blagovni znamki Heineken (in ga uporablja tudi Pivovarna Laško Union). Ta vključuje štiri faze, in sicer osnova (base), čustva (emotion), vrednotenje (evaluation) in odziv (response). Prva faza (osnova ali baza) pomeni, da podjetje najprej prevzame ustrezen način razmišljanja v smeri kreativnosti, revizijo briefa (ta mora biti čim bolj preprost) in vzpostavljanje ogrodja za sodelovanje. V drugi fazi je treba poskrbeti za ustrezno čustveno naravnanost in vključenost. »Prepoznajte svoje instinktivne odzive. Razmišljajte kot človeško bitje in ne kot marketingar. Zastavljajte odprta in zvedava vprašanja,« svetuje Daphne Stavropoulou. Sledi faza vrednotenja: ali zaznavate konflikte med idejo in briefom? Ali ideja ponuja rešitev vašega problema? Razmislite tudi, ali ideja izstopa, vzbuja čustva in je usklajena z blagovno znamko. V četrti fazi opazujte odziv znotraj podjetja, pri tem pa bodite odprti in odkriti. »Če ideja ni prava, to povejte naglas. Zahvalite se sodelavcem za njihove kritične opazke. Na podlagi odzivov pripravite pisno poročilo,« pravi Daphne Stavropoulou, ki je svoje poučno predavanje sklenila z njej ljubim citatom pesnice Maye Angelou: »Kreativnosti nikoli ne zmanjka. Bolj ko jo uporabljate, več je boste imeli.«