E-Commerce Jam: V dobrem in slabem ne pozabite na potrošnika

Na konferenci E-Commerce v organizaciji primerjalnega portala Ceneje.si, ki je 10. novembra 2022 potekala danes v Tvornici kulture v Zagrebu, smo lahko prisluhnili številnim predavanjem s področja spletne trgovine. Večina se je posvečala ravno (med pandemijo spremenjenim) navadam potrošnikov in pomembnosti dobre uporabniške izkušnje. Slednja mora  biti v času, ko se digitalni »zagon« po dveh letih pandemije ohlaja in se marketinški proračuni krčijo, še toliko bolj brezhibna.

Štiri strategije za varno plovbo

David Pivk, ki je pri Nike Direct direktor marketinga za območje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike, se je v svojem predavanju osredotočil na Nikejev prehod k znamki, ki trži in prodaja neposredno potrošnikom. Začel je z iztočnico, da pandemija – če pustimo negativnost za trenutek ob strani, seveda  – pomeni zlato obdobje za digitalni marketing. »Temu lahko rečemo digitalni pospešek, ki smo si ga vsi v digitalnem marketingu lahko le želeli,« je povedal. No, vsega, recimo temu, lepega je enkrat konec in po obdobju pospeška je nastopila realnost v obliki inflacije, načete nabavne verige in grozeče recesije. Seveda so se začeli postopoma krčiti tudi marketinški proračuni. »Lahko je jadrati, ko je morje mirno. Ne potrebuješ veliko znanja. Ko pa pride nevihta, ga potrebuješ veliko.«

Predstavil je štiri strategije, ki omogočajo obstanek v turbulentnih časih. Prva je odlična uporabniška izkušnja, ki jo zaznamujejo dober izdelek, aktivnosti v povezavi relevantnim potovanjem potrošnika, vključujoča vsebina in občutek skupnosti, ki ga po navedbah Pivka dobite s holistično vključenostjo preko celotnega ekosistema. Drugi pomemben dejavnik je nagrajevanje zvestih kupcev oziroma še bolj nagrajevanje zvestobe. Poleg ustvarjanja povpraševanja je namreč ključno tudi ohranjanje povpraševanja. »Ceneje je vključiti obstoječe kupce, kot pa pridobiti nove. Pri tem so ključne personalizirane ponudbe,« je poudaril. Dodal je, da pri tem upoštevajte ustrezni segment potrošnikov, ponudbo oziroma izdelke in platformo, kjer jim boste posredovali personalizirana sporočila. Tretjič, ne pozabite na dolgoročnost. »Ne prestrašite se, ko se zdi, da se je prodaja ustavila. Prav tako ne bodite preveč naduti, če gre prodaji dobro, in ne krčite marketinškega proračuna.« In četrtič, bodite oziroma uresničite tisto, kar govorite. »Ne bodite hinavski, naj vam bo dejansko mar. Tudi ko se začne zapletati pri proračunu, kot se na primer začenja zapletati zdaj, se nikar ne odmaknite od vrednot.« Vključenost in enakost sta pomembni. Kot prvi primer je Pivk podal Nikejev razvoj oblačil za nosečnice, kar je sam sicer označil za precej žalostno dejstvo, da se je pojavilo tako pozno. »Če razvijate oblačila za ženske in je v vašem oddelku 30 moških in ena ženska, boste potrošnikom težko pojasnili, da ena posameznica poskrbi za vse,« je podal drugi primer. Za konec je dodal, da bodite kot znamka po eni strani zanimivi, po drugi pa naj vas zanimajo vaši potrošniki.

»Če razvijate oblačila za ženske in je v vašem oddelku 30 moških in ena ženska, boste potrošnikom težko pojasnili, da ena posameznica poskrbi za vse,« pravi David Pivk, ki je pri Nike Direct direktor marketinga za območje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike.

Kako dolgo primerjate izdelke pred nakupom?

Psihologinja Liraz Margalit, ki jo imenujejo tudi »poznavalka potrošnikov«, je svoje predavanja zasnovala na paradoksu potrošnikove izbire, ki nam je vsem seveda zelo dobro znana iz vsakdanjih nakupov. Na podlagi ene od raziskav se je namreč opirala na t. i. eksperiment z marmelado. Ko so imeli okuševalci na voljo 6 okusov, je bila prodaja za okrog 30 odstotkov večja, kot pa, ko so imeli na voljo 24 okusov (tu je bilo »konverzij« le tri odstotke). »Človeška kognitivna sposobnost ne more primerjati več kot pet možnosti, zato pogledamo prvih nekaj možnosti in se ustavimo. Poleg tega nas rado »udari« tudi zavedanje, da tam nekje obstaja še boljša možnost.« Ob tem je omenila t. i. FOBO (ang. fear of better options) oziroma strah, da obstaja boljša možnost od obstoječe. Na podlagi tega je predstavila še koncept dveh tipov osebnosti kupcev oziroma odločanja pri nakupu, ki ga je razvil ameriški psiholog Barry Schwartz.  Prvi so tisti, ki vedno želijo maksimizirati nakup (ang. maximisers), in sicer želijo le najboljše izdelke, stalno jih skrbijo druge, boljše možnosti in so nasploh skrbni pri primerjanju različnih možnosti. Njihovo nasprotje so tisti, ki se hitro zadovoljijo (ang. satisficers), ki se zadovoljijo z »dovolj dobrim«, pretirana izibira jim ne povzroča preglavic, poleg tega pa jim zadošča prva možnost, ki vsaj približno ustreza njihovim kriterijem. Tudi sicer sama ne zagovarja raziskav, kjer potrošnike raziskovalci sprašujejo, česa si želijo. Nakupne odločitve so po njenih ugotovitvah »boj« med emcionalnim in racionalnim, 80 % vsakdanjih odločitev pa je podzavestnih. »Če vprašate  potrošnike, česa si želijo, ne upoštevate njihove psihologije,« je prepričana.

»Človeška kognitivna sposobnost ne more primerjati več kot pet možnosti, zato pogledamo prvih nekaj možnosti in se ustavimo. Poleg tega nas rado »udari« tudi zavedanje, da tam nekje obstaja še boljša možnost,« je povedala psihologinja Liraz Margalit.