Kako debeli ljudje kupujemo cunje in zakaj bi to morali razumeti, ko prenavljate program zvestobe?

Zdaj, ko je v letih in je vse slabše mobilen, mestno središče pa se vse bolj zapira, sem ga poskušal navdušiti, da bi tudi sam morda preizkusil nakupovanje špecerije preko spleta. To je dejansko nakupovanje z najmanj napora. Kar želiš, ti dostavijo pred vrata. Idealno za starejše ljudi, če mene vprašaš. Kot bi zeta angažiral. Samo v hladilnik ti ne zložijo in smeti ne odnesejo v kanto …

Seveda ima tast drugačen pogled na to. Obisk tržnice za razliko od mojih nakupov na klik zanj namreč predstavlja sobotni ritual. Pravi, da se z gospo Anico že zelo dolgo poznata. Pravi, da se mu zdi, da ima dobro robo in da ima občutek, da gospa Anica skrbi zanj. Pravzaprav za celotno družino. Ko sem ga vprašal, kako misli, da skrbi za nas, mi je povedal: »Zadnjič me je vprašala, kako so sarme uspele.«

»Kaj pa ima to veze s skrbjo zate?«

»Spomnila se je, da sem prejšnjo soboto kupil okisane sarmine liste. Pa še svoj recept zanje mi je prinesla. Pa še enega za vipavsko joto, ker bo naslednji teden tudi repo imela. Pa vedno povpraša po babi in vnukih.«

»To te samo prijazno opomni, če bi tudi zanje kaj kupil. Da bi vzel še kaj, kar morda ni nakupovalnem listku. Klasična prodajalska finta.«

»Tudi v Mercator že več kot trideset let hodim, pa tega tam ne dobim …«

Pogovor s tastom mi je dal misliti. Vse, o čemer sem pred tem razmišljal o zvestobi znamki, sem dal ponovno »na mizo«. Na čem temelji njegova zvestoba do gospe Anice? 

• Občutek ima, da je deležen osebne obravnave.
• Gospa se spomni njegovih preteklih nakupov.
• Daje mu občutek, da pozna njega, njegovo družino in njihove potrebe
• Nudi mu vsebine, ki so povezane z njegovimi interesi (recept za sarmo).

Verjamem, da mu branjevka včasih v košaro potisne tudi kakšen dodaten kos »za probat« in na vago vedno raje naloži nekoliko več, a bistveno je, da moj tast zagotovo tja ne hodi zaradi popustov in cenovnih ugodnosti. Kako pa k temu pristopajo veliki trgovci?

Mislim, da se ne bom preveč zmotil, če zatrdim, da 99 % trgovcev v Sloveniji programe zvestobe še vedno razume po principu »shop-earn-redeem«. Ko opravite nakup, si z njim prislužite točke, ko zberete dovolj točk, jih unovčite. Programi zvestobe so torej v osnovi še vedno dizajnirani po desetletja starih načelih zbiranja točk in »cashback« opcij. Obstaja precej variacij na to temo – nekateri stavijo na kupone in vavčerje, drugi na premium klube, tretji na člansko ceno, spet četrti nas kot muhe lovijo na nalepke, ki si jih mi res ne želimo, težko pa rečemo ne našim otrokom. Pomembno vprašanje, ki si ga trgovci vse preredko zastavijo, pa je: »Če potrošniki izkoriščajo ugodnosti programov zvestobe, so s tem zvesti trgovcu ali zgolj samemu sebi?«. Vsi imamo namreč radi popuste. A v svetu, kjer popuste ponujajo praktično vsi trgovci, je faktor X, ki zagotavlja resnično zvestobo, skrit prav v vrvežu kranjske tržnice, pri gospe Anici.

Ključni problemi programov zvestobe

Verjetno ste do zdaj že ugotovili, da je moja glavna teza ta, da je treba pristop branjevke (= izkušnja, ki navdušuje) znati prenesti tudi v digitalno okolje. Določene težave pri tem so dolgo izvirale iz tehnoloških omejitev. Prodajalka na tržnici razen dobrega spomina pač ne potrebuje posebnih orodij za razlikovanje rednih strank in poznavanje njihovih želja. Če si je zapomnila, da je moj tast prejšnji teden kupil zelje, lahko že v osnovi povsem prilagodi svoj nagovor in posledično izboljša njegovo izkušnjo.

Pri velikih trgovcih, je vse, kar se dogaja v fizičnem svetu, izziv. Če je bil tast pri gospe Anici celoten čas nakupovanja osebno obravnavan, veliki trgovci v fizičnih trgovinah svoje zveste stranke do prihoda na blagajno (na koncu nakupovanja) pravzaprav sploh ne prepoznajo. Zato ji ne morejo prilagoditi postrežbe ali kakor koli drugače osebno obravnavati. Član »premium kluba« gor ali dol, do plačila na blagajni smo vsi enaki. Prostora za osebno noto, po mojem prepričanju enega bistvenih elementov za resnično navdušenje in zvestobo stranke, tu sploh ni, če se ne potrudijo prepoznati stranke že ob samem vstopu v prostor. Čeprav tudi to danes tehnološko gledano ne bi bilo nemogoče.

Organizacije, kjer velikost »poje« razvoj osebnega odnosa s strankami, morajo priložnost personalizirano izkušnjo iskati drugače. V iskanju relevantnosti sporočil za vsako posamezno stranko. A zato je treba zbirati vse smiselne podatke, ki razkrivajo kontekst posameznika v danem trenutku. Bolj kot so v tem dobri, bolj relevantni so. Boljšo izkušnjo nudijo. Je pa časovna komponenta tu izjemnega pomena. Da bi se lahko vsakomur prilagajali v realnem času, kar je povsem normalno pričakovanje spletnega sveta, mora vse skupaj potekati avtomatizirano in brez človeškega posega. A z vseeno kar nekaj pameti! Lahko ji rečemo tudi umetna inteligenca …

Če se izkušnja (sporočila, ponudba, cene, način nakupovanja …) za vsako stranko samodejno prilagaja glede na njeno obnašanje, izkazane interese, pretekle nakupe, čas in kanal/kraj nakupovanja, preferenčen komunikacijski kanal in čas komuniciranja, izkazanim zadovoljstvom z izkušnjo …, je mnogo enostavneje biti relevanten zanjo. Za ilustracijo nekaj mojih dejanskih primerov, ki so se zaradi pomanjkanja razumevanja konteksta zapletli ali pa bili super izkušnja zame kot potrošnika.

Nekaj dobrih in slabih primerov: od pršuta do čevljev za golf in od dizla do polo majic

• V nasprotju s splošnim prepričanjem se moji kilogrami ne vzdržujejo sami od sebe, temveč terjajo kar precej skrbne nege. Zato sem se pred časom včlanil v članski klub domačega ponudnika mesnin, pri katerem štirikrat ali petkrat na leto naročim pršut. Pa tudi večino govedine, ki konča na naših BBQ-zabavah. Imajo res super zadeve, kljub temu pa sem bil z enim od njihovih pršutov pred časom precej razočaran (kar seveda ne pomeni, da smo ga vrgli stran) in sem mu na spletni strani dal slabo oceno. Čez nekaj mesecev sem za rojstni dan dobil e-pošto s posebno ponudbo: 50 % popusta na – prav ta pršut. Mislite, da me je ta ponudba navdušila?
• Z obutvijo imam bistveno manj problemov kot z obleko, a kljub temu se mi je tudi na tem področju pred časom rahlo zameril nek angleški spletni trgovec. Pri njih sem namreč dobil ponudbo za res lepe poletne FootJoyeve čevlje za golf. Številko imajo. Pa še 21 % popusta. Potem pa alarm v glavi! Pa saj sem prav pri njih pred dvema mesecema kupil enak par golf čevljev, seveda brez popusta. Nisem si mogel kaj, da jim ne bi pisal, da so mi s ponudbo spodbudili samo zahtevo za vračilo popusta, ki ga jaz nisem dobil. Super se počutiš, ko nekdo takole ne prepozna pravega konteksta.
• Da ne bom samo kritiziral, pa grem zdaj še na primere dobre prakse. Že v uvodu sem omenil, da je nakupovanje obleke zame res lahko napor. Kot tudi za vse druge bajsije, seveda. Ljudje običajnih mer se pač z »samo gledam« rešijo prodajalca in se zakadijo med police. Naberejo, kar jim je všeč in prosijo prodajalca za številko in odidejo v kabino. Kar jim je všeč tudi na njih, odnesejo na blagajno, plačajo in grejo. Takšen pristop pri meni nima prav nobenega smisla. Jaz odidem najprej do prodajalca, raztegnem svoje roke in vprašam, kaj imajo zame. Čeprav sem prišel po hlače, mi prinesejo dve majici in kratke hlače v številki, ki mi je prav, jaz vse to vzamem, plačam in grem. Mi debeli najprej ugotovimo, kaj nam je sploh prav. In potem krčimo tam nabor, če smo res v kakšni »pravi« štacuni (praviloma ameriški). Mimogrede – jaz nosim najmanjšo številko v king size razredu. Ja, tudi jaz si pri Amerikancih lahko kupim kaj prevelikega …

Kar sem hotel povedati z uvodom, je, da v trgovini s cunjami prodajalka natanko razume, kako drugače debeli nakupujemo in kakšno izkušnjo v resnici pričakujemo. Žal pa marketing v tem istem podjetju tega ne razume. Tudi nas debele, za katere nima smisla preverjati vsakega kosa, ki nam je všeč za številko, temveč obratno, delajo enako promocijo.

No, našel sem ene, ki to vseeno razumejo. Pred vsaj petimi leti sem prvič opravil nakup v eni od prodajaln DXL v New Yorku. Od takrat praktično skoraj vse cunje (puloverje, jakne, srajce, hlače, polo majice) kupujem pri njih. Zakaj? Od njih niti enkrat nisem dobil e-novičnika s ponudbo, ki je ne bi bilo na razpolagi v mojih številkah. Številko kombinirajo celo blagovnim znamkam. 4XL od Adidasa ni isto kot Nikejev 4XL.

Presežek je torej v tem, da znajo preprosto in učinkovito prodajati. Pravzaprav meni omogočajo učinkovito nakupovanje. To je ključna razlika v primerjavi z večino drugih spletnih trgovcev, ki mi pošiljajo ponudbe s popusti in točkami in čudovitimi srajcami, ki pa bi jih v najboljšem primeru morda lahko nase navlekel enkrat konec osnovne šole.

• Še primer iz domačih koncev. Ogromno časa preživim v avtu in na poti, gorivo pa točim izključno na Petrolu. Zakaj? Ker ponujajo možnost plačila v aplikaciji, tako da mi ni treba hoditi na blagajno. Zraven sicer dobivam še neke točke in nagradna avtopranja, a v resnici so si mojo zvestobo zagotovili zgolj z odlično izkušnjo plačila ob točilnem avtomatu. Za tako stranko, kot sem jaz v danem primeru, so vsi popusti in točke povsem nerelevantni. Po nepotrebnem izplačan popust, ki ni imel svojega učinka …

Program zvestobe = upravljanje bonitet + upravljanje personalizacij + upravljanje kampanj

Točke, kupone in članske popuste imajo danes praktično vsi. Bistveno pa je, da smo sposobni ob tem racionalnem vidiku sporočila (»z nami boste prihranili, z nami se izplača«) napasti tudi bolj čustvene komponente odločanja naših strank. Tega pa ni mogoče izvesti zgolj z nadgradnjo blagajne (point of sale), ki upravlja bonitete naših članov, saj je to v resnici nek čisto osnovni minimum. Čustveno vrednost pri strankah lahko razvijemo zgolj s komunikacijo. Bodisi ob nakupovanju oz. oskrbi, če ste ponudnik storitev, bodisi ob promociji. Pri tem pa velja eno samo pravilo – prava ponudba, pravi osebi, preko pravega kanala ob pravem trenutku. To pa je prehud zalogaj za malo nadgrajeno blagajno. Mimo rešitev za upravljanje personalizacij in tehnologije za upravljanje in izvedbo kampanj (torej platforme za vključevanje strank, customer engagement) ne bo šlo. Če želimo vsaj približno pričarati učinek gospe Anice v sleherni (digitalni) stik s stranko.

Ključni element vzpostavitve delujoče lojalnostne sheme pa so seveda podatki naših strank in njihova soglasja, da jih sploh lahko zbirate in obdelujete. Brez njih nam še tako napredne tehnologije ne morejo pomagati. Da bi naša sporočila ostala relevantna, moramo biti sposobni zbrati čim več first-party podatkov in jih obogatiti vsaj s tem:

• Kaj stranko zanima (kaj so že kupili, katerih nakupov niso zaključili)?
• Kaj bodo najverjetneje kupili (česa jim je zmanjkalo, kaj so brskali, katere naše vsebine so brali, po kateri poti so prišli do izdelka)?
• Česa ne marajo (za katere izdelke so dali slabe ocene, katere izdelke gladko ignorirajo)?
• Kakšne vsebine bi jih zanimale (kontekst vsebinskega marketinga – kaj kupujejo glede na vsebine)?
• Kdaj in kje nakupujejo (na katerih kanalih so aktivni, kje v maloprodaji kupujejo)?
• Kje se fizično nahajajo (kje lahko najhitreje unovčijo ugodnosti)?
• Kaj konkretno ugodnosti zanje pomenijo (kaj dobijo za zbrane točke ali kupončke ipd.)?
• Zabavna dejstva, fun facts (tako kot Spotify ob koncu leta pripravi glasbene statistike za vsako posamezno stranko, bi lahko tudi trgovci zbrali 'fun facts' za vsako stranko – najpogosteje kupljeni izdelki, najbolj uporabljeni kanali, skupen/povprečen čas nakupovanja, top priporočila, unovčeni popusti …).

Če povzamem – učinkovita komunikacija s stranko danes izvira iz z AI-podprte podatkovne analize iz vseh podatkovnih virov organizacije (tudi iz bonitetnega sistema na blagajni). Z zbranimi podatki in primerno platformo za customer engagement, ki služi kot osrednji sistem neposredne komunikacije s strankami preko vseh kanalov, smo danes sposobni doseči resnično personalizirano obravnavo vsake naše stranke v realnem času. Samo personalizirana izkušnja lahko pomeni odlično izkušnjo. Izkušnja, ki navdušuje, pa gradi resnično zvestobo. Kupončki in točke gor ali dol.

https://frodx.com/dogodki/loyalty-webinar/

 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na [email protected].