»Razmišljajte kot oglaševalci, a se ne vedite tako«

Ekipi Epica Awards z uredniškim direktorjem Markom Tungatom na čelu vedno uspe na svoj dogodek na plaži Rado ob kanski promenadi privabiti zanimive ljudi iz sveta medijev in oglaševanja. Tokrat je Tungate na oder povabil tudi Davida Stellenberga, dolgoletnega oglaševalskega kreativca, ki je udeležencem podaril sveže natisnjene izvode svoje knjige »Think like an adman, don't act like one« (»Razmišljajte kot oglaševalci, a se ne vedite tako.«) V lično oblikovani knjižici je zbral 75 lekcij, do katerih se je dokopal pri svojem več kot 25-letnem delu v oglaševalski industriji. »Knjige pravzaprav nisem namenil oglaševalcem, temveč novemu občinstvu, ki si želijo dobro oglaševati, pa nimajo sredstev, da bi si lahko privoščili pomoč oglaševalske agencije,« je povedal za bralce MM-a. »Vsi ves čas nezavedno oglašujemo. Sebe, svoje službe ali svoje sanje. Svojo sosesko, mesto ali državo. Zagovarjamo svoja prepričanja, si izmišljujemo nove izdelke in storitve ter prepričujemo druge, da imamo prav. To knjigo sem napisal za vse nas. Ta knjiga vas bo naučila, da zavzamete bolj jasno stališča in jih pretvorite v dobro zgodbo, ki bo prepričala ljudi, jih motivirala in navdihnila, da spremenijo svoje vedenje. Oglaševalci to počnejo ves čas. Toda ko boste prebrali to knjigo trikov, nasvetov in čudaškega osebnega mnenja, morda niti ne boste potrebovali njihove pomoči,« je zapisal v uvodu h knjigi.

Naslovnica knjige, v kateri je David Snellenberg nanizal 75 lekcij, do katerih se je dokopal v 25-ih letih delovanja v oglaševalski industriji.

Spremembe so nujne – če jih ne bo, vas bo to pokopalo

Do oglaševalske industrije je sicer precej kritičen, zato se je tudi odločil, da ustanovi svojo agencijo DAWN, v kateri zdaj deluje že deset let. V njej se osredotočajo na trajnost in družbeno odgovornost in so tudi pridobili certifikat B corp za svoje družbeno odgovorno delovanje. »Ko imaš lastno agencijo, si lahko resnično odgovoren za vse, kar počneš,« pravi Stellenberg. Oglaševalska industrija je po njegovem mnenju izgubila svoj smisel in poslanstvo, še posebej v času številnih kriz, ki pretresajo svet. Čeprav se družbeno odgovorne pobude oglaševalcev in agencij kar vrstijo, pa se mu zdi, da se temu še vedno ne posvečajo v zadostni meri.

»Sodeč po zadnjem poročilu McKinseyja v času kriz najbolje uspevajo tiste blagovne znamke, ki združujejo kreativnost, analitiko in poslanstvo oziroma dober namen. Kot industrija se moramo osredotočiti na to, kako lahko resnično povzročimo spremembe na svetu,« meni. Na naše vprašanje, ali lahko dejansko vsaka blagovna znamka »prispeva k boljšemu svetu«, kar je zadnje desetletje verjetno ena od najbolj priljubljenih krilatic v oglaševalski industriji, je jasen: »Ja, seveda. Toda tega ne bodo naredile. Vodi jih namreč zgolj kratkoročno razmišljanje, kako bi v čim krajšem času dosegle čim večji dobiček. Spremembe običajno zahtevajo znatne naložbe, česar pa si nočejo ali ne morejo privoščiti. Toda to je nujno, če želijo dobičkonosnost dosegati na dolgi rok.« In še: »Spremembe so vedno težke za vse, toda če jih ne bodo uvedle, jih bo to pokopalo.«

V nadaljevanju pa za pokušino objavljamo dve lekciji iz knjige »Think like an adman, don't act like one«.

Delaj iz srca

»Večina ljudi prezira oglaševanje. In prav imajo. Tudi jaz ga. Kljub temu pa že 25 let delam kot oglaševalec. In opazil sem, da je sovraštvo do nečesa precej dobra motivacija. Vsaj veš, česa nočeš. Nič vreščanja. Nobenega izdelovanja grdih izdelkov. Ne izgubljaš časa drugih ljudi. Nikoli ne delaš za blagovne znamke, izdelke, storitve ali stvari, s katerimi se ne strinjaš. Ne prodajaš sranja. To je precej dober začetek. Ki vam daje kar nekaj prostora. Kaj je torej v redu? Sam imam zelo preprosto načelo. Ti. Moraš. Resnično. Verjeti. V. To. Ker če ti verjameš in dojameš, bodo drugi ljudje tudi. Potem pa je od tebe odvisno, da zgradiš kreativni most med tistimi nekaj ljudmi. In množicami. In še eno dobro načelo: delaj z in za ljudi, ki menijo, da si prijazen, pameten in dober. To ti bo prihranilo kar nekaj časa.«

Kradi! Ne kopiraj

»'Nekateri umetniki kopirajo. Dobri umetniki kradejo.' Ta citat smo ukradli Picassu. Toda nič ne bi moglo biti bolj oddaljeno od resnice. Veliko ljudi misli, da se morajo vsakič domisliti nečesa izvirnega. Sam sem to idejo zavrgel že pred časom. Vse je bilo (vsaj večina stvari) že domišljeno. Ti moraš to samo povedati na nov način. To je eden od razlogov, zakaj toliko dobrih kreativcev spremlja medije, knjige, umetnost in kulturo. In zakaj je tako pomembno, da srkate informacije iz okolja. Na primer kampanje, ki jih občudujete. Ali revije. Kulturo za množice na televiziji, pop kulturo na Instagramu, visoko kulturo v umetnostnih galerijah. Ideje lahko kradete od vrhunskih chefov ali dirigentov. Od Cartoon Networka do celo Donalda Trumpa. Opazujte. Analizirajte bistvo tega, kar počnejo, in poskušajte to prenesti na svoj problem. Celodnevno brskanje z namenom iskanja novih zornih kotov je zabavno preživljanje prostega časa. In če kradete dobro, tega nihče ne bo opazil. Če kopirate idejo, pa vas bodo vedno zasačili.«