David Droga: »Kreativnost je velika konkurenčna prednost«

Da je David Droga še vedno največji zvezdnik v svetu oglaševalske kreativnosti, dokazuje tudi množica udeležencev Kanskih levov, ki so do zadnjega kotička napolnili »plažo« družbe Meta ob promenadi v Cannesu. Droga oziroma njegova agencija Droga5, v kateri je še vedno aktiven kljub novemu lastniku – leta 2019 je agencijo odkupila svetovalna družba Accenture, Droga pa je bil avgusta leta 2021 imenovan za izvršnega direktorja družbe Accenture Interactive –, je namreč poskrbela za prenovo blagovno znamke ob preimenovanju Facebooka v Meto. Poleg tega je Droga v tem času zasnoval tudi prenovo blagovne znamke Accenture Interactive, ki se je pred nekaj meseci preimenovala v Accenture Song. Obe prenovi sta bili tudi povod za pogovor med Drogo in Alexom Schultzem, ki sta razgrabljala o tem, kaj vse je potrebno za (iz)gradnjo globalne blagovne znamke. »Accenture Interactive se je slišalo tako resno, mi pa smo hoteli v ime vnesti nekaj kreativnosti. Saj veste, kreativci smo občutljivi in čustveni ljudje in pretirana resnoba nas duši. Ko smo prišli do imena Song, mi je srce kar zapelo,« je pripovedoval Droga.

Prenova blagovne znamke ne pomeni le novega logotipa

Kot sta se strinjala sogovornika, prenova blagovne znamke, kot sta jo doživeli njuni podjetji, še zdaleč ni mačji kašelj. »Prenova blagovne znamke se ne začne in konča pri logotipu; gre za kreativni proces, ki pravzaprav nikoli ni končan,« pravi Alex Schultz, ki je bil pred prihodom na Meto (to je bilo sicer že davnega leta 2007) direktor marketinga pri eBayu. Gre za proces, pri katerem vsaj pri korporacijah, kot je Meta, sodeluje kopica ljudi iz različnih oddelkov – seveda so tu tudi kreativci, a vključena mora biti tudi ekipa pravnikov, ki ugotavlja na primer, ali sploh lahko uporabijo predlagano ime, seveda pa poskrbi tudi za njegovo zaščito. V prenovo blagovne znamke je pravzaprav vpletena celotna organizacija, saj mora prav vsak zaposleni poznati spremembe in jih tudi sprejeti. »Šele ko združiš vse ljudi v isti sobi, lahko pride do resnično velikega učinka. Vsak ima svoje mnenje o zadevi, kar je odlično, saj imamo tako lahko resnično 360-stopinjski pogled na proces, ki presega kreativnega,« meni Droga. Kot je udeležencem zaupal Schultz, so zaposleni o projektu prenove Facebooka interno govorili kot o »projektu M«, kar pa v nasprotju s prevladujočim mnenjem ni pomenilo »metavesolje«, temveč »metafora«.

Ekipa naj bo čim bolj raznolika

Sogovornika sta se dotaknila tudi odnosa med naročnikom in agencijo v procesu prenove blagovne znamke. »Preveč naročnikov agencijam plačuje samo zato, da jih poslušajo in delajo, kar jim naročijo,« kritično opaža Droga. »Sam pa nimam agencije zato, da bi zgolj kimala naročniku, temveč da bi mu nastavila ogledalo in včasih tudi ostro podala svoje argumente. Na ta način se ustvari zaupanje med agencijo in naročnikom. Naročniki morate agenciji dati občutek, da dela nekaj dobrega. To je za kreativce izjemno osvobajajoče,« je povedal Droga, Schultz pa dodal: »Po mojih izkušnjah je za prenovo blagovne znamke potrebno troje, in sicer zaupanje med naročnikom in agencijo, raznolika ekipa in jasno sporočilo.« Po njegovih besedah še nikoli doslej ni sodeloval v tako raznoliki ekipi, kot so jo imeli pri prenovi blagovne znamke Facebook: »Združili smo ljudi z raznolikimi poklicnimi izkušnjami, razlikovali pa so se tudi po rasi, starosti in spolu. To se je izkazalo za najboljšo možno kombinacijo.«

»Korporacije so vedno kompleksne, zato je v organizaciji najtežje doseči enostavnost. Naloga kreativcev je vpeljati enostavne principe, ki jih bodo razumeli v celotni organizaciji. Kreativnost je izjemna konkurenčna prednost, če je združena s poslovnimi cilji,« meni Droga.

Metavesolje bo povsem spremenilo pravila igre

Sogovornika sta se na koncu dotaknila tudi metavesolja. »Zelo mi je všeč rek, da je prihodnost že tu, samo da še ni enakovredno porazdeljena. Enako bi namreč lahko rekel tudi za metavesolje. Je že tu, ampak še zdaleč ni doseglo svojih polnih potencialov,« pravi Schultz. Podobno meni tudi Droga, ki je navdušen nad vsemi možnostmi, ki jih ponuja: »Res je, da je metavesolje šele v plenicah, a ga čaka vznemirljiva prihodnost. Seveda pa si moramo priznati, da bodo ljudje v metavesolju sledili drugim ljudem, ustvarjalcem najrazličnejših vsebin, ne pa blagovnim znamkam. Te bodo morale najti nove načine za ustvarjanje privlačnih vsebin.« Schultz pa je prepričan, da bo metavesolje v naslednjem desetletju dodobra spremenilo pravila igre, saj bodo tako programska oprema kot tudi naprave, s katerimi se bomo poglabljali v metavesolje, izjemno napredovali. »Kreativci imamo veliko moč vplivati na tehnologijo in podatke, zato bo metavesolje velika priložnost za nas,« je sklenil Droga.