9 spoznanj največkrat nagrajenih blagovnih znamk na svetu

Kako ostati relevanten za potrošnike?

Pri WARC-u, mednarodni družbi za marketinške informacije, so nedavno pripravili poročilo Spoznanja največkrat nagrajenih blagovnih znamk na svetu (Lessons from the World’s Most Awarded Brands), v katerem so preučili strategije in pristope nekaterih blagovnih znamk, ki so v letu 2019 osvojile najpomembnejše nagrade in priznanja na mednarodnih in regijskih festivalih in tekmovanjih v oglaševalski kreativnosti.

David Tiltman, ki je pri WARC-u odgovoren za vsebine, je izid poročila pospremil s temi besedami: »Da bi se učili od najboljših, smo intervjuvali marketinške ekipe, ki so zasnovale nekatera največkrat nagrajena dela in jih povprašali po njihovih spoznanjih. V času, ko so zaradi grozeče recesije marketinški proračuni pod velikim pritiskom, lahko oglaševalci na ta način zagotovijo, da njihove blagovne znamke ostanejo relevantne za potrošnike.«

Sledite devetim nasvetom najuspešnejših

Pri WARC-u so tako opredelili devet splošnih marketinških taktik, ki jih uporabljajo največkrat nagrajene blagovne znamke.

1. So oglaševalci, ne le komunikatorji.

Čeprav bi večina nagrajenih del lahko sodila med tržnokomunikacijske akcije, pa zgodbe iz ozadja razkrivajo, da oglaševalci skrbno pretehtajo vse 4 P-je, torej izdelek, cenovno strategijo, distribucijo in promocijo.

IKEA je v 3D-tiskanju prepoznala priložnost za nove izdelke, s čimer na svojo stran pridobiva novo občinstvo in si zagotavlja drugačne načine distribucije.

Zavarovalniška družba NRMA Insurance je svoj tržnokomunikacijski proračun učinkovito prerazporedila in ga namenila povračilu denarja strankam preko svojega »varnostnega vozlišča«, Safety Hub.

Povečujejo se tudi naložbe znamk v širjenje potrošniške izkušnje in ujemanje vseh interakcij potrošnikov z znamko; McDonald's, na primer, govori o »dobrih občutkih«, česar ne uporablja le v oglasih, temveč tudi na embalaži in drugih oblikovnih rešitvah.

2. Zavedajo se svojega prispevka.

Oglaševalci so v intervjujih stalno poudarjali, da se zavedajo, kako njihovo delo prispeva k poslovnim rezultatom podjetja. To pomeni, da metrike, s katerimi presojajo učinkovitost znamčenja, združujejo s prodajnimi cilji. Pri trgovcih je lahko ta povezava zelo neposredna. Kot pravi Colin Mitchell, direktor marketinga pri McDonald'su, sami zelo hitro pridobivajo prodajne podatke in tako takoj vidijo, kaj deluje in kaj ne. Pri drugih podjetjih to lahko zahteva malo več truda. Samsung in njegova medijska agencija Starcom uporabljata podatke o spletnih iskanjih kot vodilni kazalnik poslovnih učinkov.

3. Z enim očesom vedno usmerjeni na dolgoročne učinke.

Dolgoročne marketinške naložbe v primerjavi s kratkoročni so trenutno zelo živahna tema razprav med oglaševalci. To lahko zadeva tako porazdelitev proračunov med naložbe v »znamčenje« in sredstva za »aktivacijo« kot tudi negovanje »razlikovalnih prednosti blagovne znamke« v daljšem obdobju, kar zahteva doslednost in kreativnost.

Volkswagen združuje naložbe v gradnjo blagovne znamke, kot je projekt »Cestne zgodbe« (»Road Tales«), z zelo prodajno usmerjenimi rešitvami. Po drugi strani pa je Fernando Machado, direktor marketinga pri Burger Kingu, naletel na številne kritike, češ da se prepogosto poslužuje (pre)drznih promocijskih potez. Toda, kot navaja v poročilu, je to le eden od elementov njegovega marketinška načrta, v katerem poskuša aktivnosti, ki vplivajo na gradnjo blagovne znamke, uravnovesiti z vsakodnevnimi promocijskimi rešitvami, zasnovanimi z mislijo na doseganje takojšnjih prodajnih učinkov.

4. Zavedajo se, da je kreativnost ključnega pomena, a le če prispeva k poslovnim rezultatom podjetja.

Kreativnost je ključni element pri ustvarjanju razlikovalnega in inovativnega tržnega komuniciranja. Medtem ko je kreativnost gonilo razlikovalnih prednosti, v nekaterih primerih pa ima celo širši učinek na družbo, ne pomeni prav ničesar, če hkrati ne dosega širše zastavljenih prodajnih ciljev.

Primer je Burger Kingova akcija »Obvoz za Whopperja« (»Whopper Detour«): izjemna kreativna rešitev, ki pa sloni na konkretnem poslovnem cilju, torej pospešiti prenos njihove aplikacije na telefon in s tem povečati število naročil hrane preko nje.

5. Dopuščajo tveganje.

Odločitev, da naredijo nekaj drugačnega, na primer zasnujejo oglaševalsko akcijo, ki ruši pravila igre v njihovi izdelčni kategoriji, ali pa proračun namenijo za še ne dovolj raziskano področje, je lahko videti tvegana. Toda potencialne nagrade so veliko večje. Oglaševalci iz WARC-ovega poročila dobro razumejo to razmerje. Pravzaprav se nekatere blagovne znamke, celo večje, kot sta Samsung in Burger King, odločajo za pristop »izzivalca«. Namenoma »izigravajo« pravila in uporabljajo taktike vzbujanja pozornosti, ki se spogledujejo s kontroverznostjo, da bi nadkrilile večjega tekmeca.

6. Kreativne rešitve izvedejo brezhibno, pa čeprav to zahteva svoj čas.

Razsežnost nekaterih nagrajenih oglaševalskih akcij je prav osupljiva. Akcijo »Obvoz za Whopperja« so zaradi tehničnih in zakonodajnih posebnosti pripravljali kar leto dni, preden so jo lahko predstavili javnosti. »Črni supermarket« (»Black Supermarket«) francoske trgovske družbe Carrefour je prav tako terjal leto dni, preden je marketinški ekipi uspelo prepričati sodelavce, odvetnike in lobiste, da bi morali namenoma zaobiti zakonodajo in si s tem pridobiti konkurenčno prednost. Ikein projekt »ThisAbles« je trajal še dlje.

»Resnično odlična ideja je vredna čakanja, če je to potrebno, da nevidno naleti na plodna tla,« menijo pri WARC-u.

7. Njihovo poslanstvo je zelo osredotočeno.

Poslanstvo blagovne znamke je postalo sopomenka za posredovanje sporočil o »reševanju sveta«, kar pa ima le malo skupnega z dejanskimi cilji blagovne znamke ali njenega vpliva na svet. V WARC-ovem poročilu številni oglaševalci sicer uporabljajo besedo »poslanstvo«, toda to je običajno osredotočeno na stranke in njihove boleče točke. Z drugimi besedami – zavedajo se, zakaj njihova blagovna znamka sploh obstaja in kako bi se morala vesti na trgu.

Ikein pristop k razvoju pohištvenih dodatkov za gibalno ovirane je šolski primer odkrivanja novih načinov zadovoljevanja potreb določene skupine ljudi. Volkswagnove »Cestne zgodbe« pa so se porodile iz preproste potrebe po razvedrilu otrok med vožnjo z avtomobilom.

8. V podatkih poiščejo človeške zgodbe.

Medtem ko velik del sodobnega marketinga sloni na idejah, ki izhajajo iz podatkov in tehnoloških inovacij, so uspešne blagovne znamke sposobne, da iz teh »majhnih podatkov« (to tematiko v svoji knjižni uspešnici Small Data, katere slovenski prevod je izdal Marketing magazin, odlično opiše Martin Lindstrom), izluščijo človeške zgodbe. Na ta način gole informacije pretvorijo v vir kreativnosti in konkurenčne prednosti.

Veriga restavracij s hitro prehrano KFC lahko svojo uspešnost na kitajskem trgu pripiše tudi kreativnemu vpletanju igričarstva in e-športa v svoje marketinške aktivnosti. Pri svojih potrošnikih, vnetih privrženceih računalniških iger, so namreč zaznali, da njihove obroke jedo z eno roko, medtem ko imajo drugo prosto za uporabo igralne konzole – in to seveda uporabili v tej ciljni skupini prilagojenih sporočilih. Tudi Volvo je do ideje o pobudi EVA, s katero skrbi za večjo varnost žensk za volanom, prišel s pomočjo podatkov. Nato je zasnoval izjemno močno sporočilo, ki je segalo onkraj avtomobilskih testov z lutkami, saj je javnost spodbudil k razmisleku glede neenake obravnave spolov.

9.Vzpostavijo ekosistem zaupanja vrednih partnerjev.

Večina oglaševalcev sodeluje z zunanjimi partnerji, a večina nagrajenih kreativnih rešitev presega odnose med dobaviteljem in izvajalcem. Nekateri projekti vključujejo širši ekosistem, saj naročnik in agencije na svojo stran pridobijo še druge ozko specializirane strokovnjake. Njihov skupni imenovalec je dejstvo, da ne gre le za najemanje pravih ljudi, temveč da tudi delijo podatke z njimi, jim omogočijo dostop do različnih delov organizacije in jim dodelijo takšne naloge, ki bodo iz njih izvabile najboljše.

Pri snovanju drznih kreativnih rešitev je nujen pogum

Joe Stubbs, podpredsednik za globalne blagovne znamke v tržnoraziskovalni družbi Interbrand, ki je prispeval strokovno mnenje k WARC-ovemu poročilu, pravi, da za uspeh blagovne znamke niso dovolj odlični izdelki in stroitve. »Če hočete postati uspešna blagovna znamka, morate imeti pogum, da stalno snujete drzne in ikonične rešitve, s katerimi boste dosegali izjemne poslovne rezultate,« dodaja.