Ko boste videli banano, boste začeli verjeti v pomen spremembe vedenja potrošnika

Zaprite oči. No, ne čisto – saj vendar berete. A poskusite za trenutek usmeriti pozornost. Umirite misli. Predstavljajte si banano. Navadno banano. Rumeno, rahlo ukrivljeno, z nekaj rjavimi pikami, kot bi jih imela po nekaj dneh na pultu vaše kuhinje. Ko jo pogledate, ne razmišljajte o lakoti in kako bi jo uporabili v odlični sladici, ampak o spremembi. Ki jo potrebujemo v obnašanju potrošnikov, če želimo uresničiti prizadevanja po trajnostni družbi. Vsakič, ko boste odslej videli banano, se bo v vas mogoče – čisto rahlo – premaknila misel: »Jaz sem tisti, ki lahko z vsako kampanjo, ki jo ustvarjam, pomagam zgraditi trajnostno vedenje potrošnikov.«

Če bi ta poskus hipnoze deloval, bi ob vašem naslednjem pogledu na banano ta zasidrani dražljaj sprožil želeni odziv: vztrajanje pri tem, da vsaka kampanja, ki jo ustvarjate, lahko pripomore k spreminjanju navad potrošnika, če le zavestno vključuje ustrezne motivatorje vedenja, upošteva vplive, ki ga omogočajo ali preprečujejo, in gradi sposobnosti.

Ampak ker je moje znanje o hipnozi omejeno na prvi in drugi del Mojstrov iluzij, ta uvod verjetno ne bo deloval; razen če vas je pritegnil k branju in osvajanju novih vpogledov (in taktik) za oblikovanje kampanj, ki bodo zares ustvarjale spremembo.

Naj uvodoma takoj pojasnim svoje prepričanje v to, da trajnostno vedenje potrošnika sooblikujemo s prav vsako kampanjo – četudi ne gre za trajnostno tematiko. Pred leti sem pisala o t. i. miselnem vtisu (angl. brain-print), ki ga ustvarimo z vsako vizualno ali kontekstualno podobo v kampanji. Naj si bo to, kako je oblečen naš glavni lik in ali je ravnokar prišel iz H&M-a ali iz prodajalne oblačil iz druge roke, ali pa kako pride na kavo s prijateljico (peš, s kolesom ali kako drugo možnostjo trajnostne mobilnosti) ali pa velikost porcije in vsebina hrane na krožniku, ob katerem glavna akterja razpravljata o ugodnosti novega finančnega sklada. Vse, kar pokažemo, kontekst, v katerem se zgodba dogaja, prispodobe, ki jih uporabljamo, zgodba, ton gradijo podobo sveta, ki si ga potrošniki želimo – in prav vsaka kampanja ga zato soustvarja.

Ampak ta prispevek ne govori o tem. Govori o potencialu banane kot sprožilcu osvajanja novih pogledov na to, kako usmerjamo vedenje potrošnika. Kako zares zagotovimo akcijo, katere rezultat bo trajnostno vedenje posameznika – da ne ostanemo samo pri njegovi vlogi v potrošnji. Ker vendarle, naša potrošnja ni vse, kar nas kot človeka določa, kajne?

Recimo torej, da je naša misija ustvariti spremembo na področju zniževanja količine zavržene hrane. Ta primer jemljem zato, ker za to področje velja vsesplošno prepričanje, da hrane ne nameravamo ali želimo metati stran. Naj bo to zato, ker »otroci v Afriki stradajo«, najverjetneje pa zato, ker vemo, da s tem v smeti leti tudi naš denar. Pa vendarle, ogromne količine hrane končajo na odpadu. Slovensko statistiko poznamo: 78 kilogramov na prebivalca oziroma 164.803 ton letno. Da ne izpostavljam, da iz leta v leto količina narašča in da je med zavrženo hrano kar 37 odstotkov še užitne. Kako vsak posameznik dojema ta podatek in kaj si misli o svoji vlogi pri vsem tem, pa je vprašanje, na katero nisem zasledila odgovora. Imamo sploh kakšno raziskavo, ki se je poglobila v to?

Kajti to je zagotovo prvi korak, ko iščemo vzgibe in vpoglede za snovanje komunikacijske kampanje, s katero želimo spremeniti vedenje posameznika. Uvesti trajnostne prakse in navade. Vedenjska psihologija nas bo spodbudila, da si ogledamo, kateri so glavni motivatorji naše ciljne skupine. Torej globoke motivacije, vrednote, želje, čustvene potrebe, ki spodbujajo naše vedenje. Avtorji metode »DNA človeškega vedenja«, kolegi iz podjetja Brand Genetics, jim rečejo tudi gonilniki (angl. Drivers – prva črka DNA-ja). Nič novega, boste verjetno rekli; opredelitev motivacije je eden od ključnih delov profiliranja ciljne skupine. Drži. A pri trajnostnih vedenjih zgolj poznavanje motivacije ni dovolj. Resda je osnovni temelj, saj z uskladitvijo z motivacijo posameznika dejansko dosežemo premikanje proti posameznikovemu cilju, s čimer je veliko bolj motiviran, zagnan in željan njegovega dosega.

Vendar kljub motivaciji premik k novemu ravnanju ni vedno uspešen. To nam je vsem jasno, ko pomislimo na svoje obljube opuščanja kajenja ali zniževanja teže, morda tudi celo bolj skrbnega ravnanja s hrano … Glavno vprašanje je torej, kaj je tisto, kar nas ovira, kar omejuje realizacijo želenega vedenja? To sta N in A iz modela DNA, ki sta, ko enkrat motivacijo poznamo, ključna za njeno uspešnejšo realizacijo. Kontekstualni, socialni in okoljski vplivi (angl. eNablers) in osebna znanja, spretnosti in navade, torej sposobnosti (angl. Abilities). O teh pa se najverjetneje ne sprašujemo, vsaj tako poglobljeno ne, da bi jih vključili v enačbo pomembnih vpogledov za zasnovo naše kampanje.

In končno smo prišli do primera banan. Veste, da jih v Združenem kraljestvu dnevno zavržejo kar cel milijon? Dnevno! Je to lahko dovolj močan podatek, ki lahko pripelje do spremembe vedenja ali bo sprožilo kakšno drugačno reakcijo? Zavračanje, gnus, morda ignoranco? Ali pa tisti poznani odziv, da moja ena več ne bo naredila razlike …

Kako torej zmanjšati količino zavrženih banan na osnovi tega šokantnega podatka?

DNK model si kot osnovno vprašanje postavlja: kaj posameznika motivira, da zmanjša količino zavrženih banan, in kaj ga pri realizaciji te motivacije lahko ovira? Pa recimo, da motivacijo lahko najde v kreativnem ustvarjanju, izražanju sebe in iskanju novosti, ki presenečajo. Ker ga lastno ustvarjanje polni z zadovoljstvom, srečo ob aktivnosti in pohvalami bližnjih, ki jih (običajno) dobi za svojo kreacijo. Že na osnovi tega motivacijskega vpogleda bi lahko hitro pripravili kampanjo, s katero bi nagovorili njegove cilje.

Vendar kot nas uči razkorak med pozitivnim namenom in realnim nakupom, to ni dovolj. Za uspeh so torej pomembni odgovori na vprašanje, kaj bi ga lahko oviralo pri tem novem ustvarjanju receptur iz banan, ki tako tudi že pretirano zrele najdejo mesto v kakšnem bananinem kruhu? Morda zasmehovanje prijateljev, morda pomanjkanje infrastrukture, morda slabo načrtovanje količine, ki jo potrebuje, morda hiter življenjski slog ipd. Ali pa morda pomanjkanje kuharskih veščin in navada kupovanja enih in istih artiklov brez preverjanja, ali so doma še na zalogi … Šele ko vse to vključimo v nagovor, lahko zgradimo zares učinkovit pristop.

Kupil bom torej banane, a kaj naj naredim, da jih ne zavržem? Kaj naj naredim jaz, tukaj in zdaj, čim bolj preprosto …

V svojem poročilu Marketing ustvarjanja sprememb: vodnik za lastnike blagovnih znamk za spodbujanje trajnostnih izbir (angl. Marketing a difference: a brand owner’s guide to motivating sustainable choices), ki ga najdete na spletni strani Brand Genetics, avtorji modela razgalijo tudi šest gonilcev k trajnostnemu vedenju ter šest ovir proti trajnostnemu vedenju. Prvi delujejo pri potrošnikih, ki že kupujejo trajnostne izdelke – to so torej potrjeni motivatorji, ki vedenje sprožajo, drugi pa so motivatorji, ki jih morajo blagovne znamke obravnavati, da bi razširile trg z vključitvijo skeptikov v nakup trajnostnih izdelkov in storitev.

Spoznajmo pozitivne motivatorje

Altruizem. K trajnostnemu vedenju nas motivira nesebična želja po pomoči drugim.

V praksi: nagovori občutek skrbi za druge in vpliv lastnega dejanja. Reši eno banano na dan – manj zavržkov pomeni manj toplogrednih plinov in več hrane za vse. Sporočilo izpostavi, da z dejanjem posameznika koristimo skupnosti.

Novosti. K trajnostnemu vedenju nas motivirajo inovacije, novosti, drugačno.

V praksi: spremeni trajnostno ravnanje v ustvarjalno izkušnjo, ki prinaša veselje ob odkrivanju novega. Si že poskusil bananin čips iz prezrelih banan? Preseneti sebe in svojo kuhinjo. Nagovor deluje preko radovednosti in igrive inovativnosti.

Poštenost. K trajnostnemu vedenju nas motivira prepričanje, da je treba z ljudmi ravnati pravično, enakopravno in nepristransko.

V praksi: poveži odločitev s pravičnostjo in odgovornostjo do drugih. Vsaka banana ima zgodbo. Spoštuj trud pridelovalcev, porabi jo do zadnjega grižljaja. Sporočilo krepi občutek pravičnosti in moralne doslednosti.

Pripadnost. K trajnostnemu vedenju nas motivira želja po povezanosti in pripadnosti skupini.

V praksi: ustvari občutek skupnosti, kjer posameznik ni sam v spremembi. Postani del gibanja #NičBananeNaOdpad. Skupaj rešimo milijon banan. Nagovor spodbuja povezanost in občutek skupnega dosežka.

Status. K trajnostnemu vedenju nas motivira pridobivanje položaja, ugleda, družbenega statusa.

V praksi: poveži trajnostno vedenje s samozavestjo in družbenim ugledom. Pametni ne mečejo stran – iz banan delajo kruh, ki navduši vse. Sporočilo daje občutek prefinjenosti in sodobnosti.

Hedonizem. K trajnostnemu vedenju nas motivira užitek, ki vključuje tudi emocionalno nagrado zadovoljstva etičnega nakupa.

V praksi: poudari užitek, okus in zadovoljstvo kot nagrado za trajnostno ravnanje. Najslajše banane so tiste, ki jih skoraj zavržemo. Iz njih nastane najboljši kruh. Nagovor povezuje trajnost z dobrim počutjem, okusom in zadovoljstvom.

Foto: Dreamstime

Pa razkrijmo še negativne motivatorje

Čustveni upor (reaktanca). Motivacija z željo po osebni avtonomiji in svobodi. Skeptiki se uprejo, če se počutijo prisiljene ali zmanipulirane, zato je potrebna subtilna komunikacija, ki spoštuje pravico do izbire.

V praksi: ne zapoveduj, ampak povabi in poudari svobodo izbire. Lahko jih zavržeš. Lahko pa iz njih ustvariš nekaj neverjetnega. Ti izbiraš. Nagovor daje občutek avtonomije in spoštovanja.

Vrednost. Motivacija s ceno in maksimiranjem koristi glede na stroške. Skeptiki niso pripravljeni plačati premije za trajnost, zato je treba poudariti dodatne koristi izdelka.

V praksi: pokaži, da trajnost pomeni tudi finančni prihranek ali dodatno korist. Vsaka rešena banana pomeni manj stroškov in več energije za tisto, kar imaš zares rad. Nagovor povezuje trajnost s praktično koristjo.

Patriotizem. Motivacija z zvestobo lastni skupini ali narodu. Ekološki nacionalizem ali lokalizem lahko segreje skeptike za trajnost.

V praksi: uporabi občutek ponosa in pripadnosti širši skupnosti. Slovenci imamo radi dober kruh; naj bo tudi iz naših prezrelih banan. Nagovor aktivira občutek lokalne identitete in kulture.

Zanikanje. Gre za obrambni mehanizem, ki se pojavi, ko se oseba počuti nemočno, da bi kaj spremenila. Blagovne znamke morajo s pozitivnimi sporočili okrepiti vtis, da bo nakup učinkovito pripomogel k spremembi.

V praksi: zmanjšaj občutek nemoči, pokaži, da posameznik lahko nekaj spremeni. Če vsak reši eno banano, jih milijon ostane v krogu življenja. Začni danes. Sporočilo daje občutek moči in pomena osebnega prispevka.

Tradicija. Motivacija z dediščino in nostalgijo. Skeptiki so lahko bolj tradicionalni in manj odprti za spremembe, zato sporočila delujejo, če se osredotočajo na ohranjanje in tradicijo.

V praksi: poveži spremembo z nostalgijo in kontinuiteto, ne z rušenjem starih navad. Tako kot so naše babice iz ostankov ustvarile sladice, tudi ti lahko iz banan ustvariš novo zapuščino. Nagovor ustvarja most med tradicijo in sodobno trajnostjo.

Gnus. Motivacija z izogibanjem gnusu, zlasti če izdelek vsebuje reciklirane ali nečiste sestavine. Sporočila morajo namesto tega poudarjati čistost in neoporečnost.

V praksi: spremeni percepcijo »nečistega« v »naravno dobro«. Rjave pike pomenijo sladkost, ne pokvarjenost. Naj tvoja banana zadiši po sveže pečenem bananinem kruhu. Sporočilo preusmeri pozornost s slabega videza na prijeten občutek.

Za konec? Ko boste naslednjič videli banano, se vseeno vsaj enkrat vprašajte: Boste pustili, da vaši možgani zaspijo v starih vzorcih, ali jih boste zbudili v novo vedenje?

Zdaj se lahko zbudite.