Meta in Google nista več dovolj: digitalni medijski splet zahteva širši pogled

Digitalno okolje je postalo bistveno bolj razpršeno, potrošnikova pot pa vse manj linearna, zato uspešna komunikacijska strategija ne more temeljiti le na dveh velikih platformah. V pogovoru smo preverili, kako se spreminja vloga posameznih digitalnih kanalov, zakaj postajajo pomembnejši tudi lokalni mediji, vplivnostni marketing, podkasti in programatično oglaševanje ter kje podjetja pri načrtovanju digitalnega medijskega spleta še vedno najpogosteje razmišljajo preveč poenostavljeno.

Pri Marketing magazinu smo pred dnevi odprli vprašanje, ali se znamkam bolj splača oglaševati na Meti ali Googlu. Se vam zdi, da je takšna dilema danes že nekoliko preozka?

Pomembno je zavedanje, da sta Meta in Google le dva kanala v precej širšem digitalnem ekosistemu. Res je, da pogosto prinašata zelo oprijemljive rezultate in velik delež konverzij, vendar se gradnja prepoznavnosti, interesa in zaupanja v znamko v veliki meri dogaja tudi drugje – na vsebinskih portalih, video platformah, družbenih omrežjih, v vplivnostnem marketingu in drugih digitalnih stikih s potrošnikom. Če znamka vlaga le v kanale, ki »pobirajo« povpraševanje, hitro spregleda, kdo to povpraševanje sploh ustvarja. Prav zato sta prepoznavnost znamke in širša medijska prisotnost ključni: ko je znamka dobro zgrajena tudi na drugih kanalih, bosta Meta in Google svojo nalogo praviloma opravila še bistveno bolje.

Katere digitalne oglaševalske kanale bi moral danes oglaševalec sploh obravnavati kot del iste strategije, ne pa kot ločene discipline?

Odgovor je preprost: danes bi morali oglaševalci na vse digitalne kanale gledati kot na medsebojno povezane dele iste komunikacijske celote. Posamezen kanal sam po sebi namreč le redko opravi celotno nalogo, saj je pot uporabnika razpršena, večplastna in nikakor ne poteka linearno. Uporabnik se med različnimi platformami in formati nenehno premika, zato mora biti tudi prisotnost znamke usklajena, povezana in strateško premišljena. Le celovit pristop omogoča, da smo prisotni tam, kjer je naš uporabnik, in na način, ki je v posamezni fazi njegove poti najbolj smiseln.

Ob tem pa je pomembno, da strategija ni toga. Digitalno okolje zahteva tudi določeno mero agilnosti, tako pri alokaciji proračuna kot pri prilagajanju aktivnosti glede na rezultate, vedenje uporabnikov ali zunanje dejavnike. Ključ ni v tem, da kanale vodimo ločeno, ampak da jih upravljamo kot povezan sistem, ki se lahko sproti prilagaja.

Kje se po vašem mnenju podjetja pri načrtovanju digitalnega medijskega spleta še vedno najpogosteje ujamejo v preveč poenostavljeno razmišljanje?

Digital se še vedno prepogosto razume kot dodatek kampanji, ne pa kot njen enakovreden strateški del. Prav v tem je ena večjih težav, saj digital danes ni več podporni kanal, ampak samostojen in zelo kompleksen ekosistem, ki zahteva svojo logiko, podatke in strategijo. V praksi zato še vedno prepogosto vidimo, da se digitalna strategija reducira na nekaj osnovnih usmeritev, kreativo za družbena omrežja ali seznam kanalov brez jasne vloge in povezave s cilji. Tak pristop je preveč poenostavljen, ker ne upošteva dejanskega vedenja uporabnikov, ki se med platformami nenehno premikajo, in ne odraža realne kompleksnosti digitalnega okolja. Strategije niso dovolj podatkovno podprte, ne izhajajo iz medijskega razmisleka in niso prilagojene konkretnemu uporabniku, kategoriji ali cilju znamke.

Poleg Google Ads in Meta Ads: kateri digitalni kanali danes najhitreje pridobivajo težo v medijskih načrtih?

To je zelo odvisno od znamke, ciljne skupine in ciljev kampanje, zato enoznačnega odgovora ni. Če pa vseeno pogledamo širše, danes težo v medijskih načrtih vse bolj pridobivajo predvsem kakovostni lokalni spletni mediji, programatične mreže, vplivnostni marketing, podcasti in tudi novi, manj nasičeni kanali, ki omogočajo bolj relevanten stik z nišnimi ciljnimi skupinami.

Pomembno mesto imajo spletni mediji, predvsem tisti, ki niso prenasičeni z oglaševalci in omogočajo kakovostnejše, bolj kredibilno okolje za znamko. Za večino resnih oglaševalcev je zelo pomembno, v kakšnem okolju se znamka pojavlja, zato si znamke ne želijo biti prisotne tam, kjer je uporabniška izkušnja slaba in kjer vse tekmuje za pozornost. Slovenski mediji se tega vse bolj zavedajo, zato prenavljajo svoje digitalne površine in ponujajo kakovostnejše oglasne formate. Ob tem razvijajo tudi vedno več vsebinskih oblik sodelovanja, od tematskih rubrik in sponzorstev do podcastov. Na pomenu pridobivajo tudi programatične mreže, ki znamkam omogočajo večjo razpršenost prisotnosti in nagovarjanje uporabnika glede na njegove interese in vedenje.

Izpostavila bi tudi vplivneže. V Sloveniji smo prišli do točke, ko jih večina znamk ne dojema več zgolj kot dodatek, temveč kot enega od legitimnih komunikacijskih formatov znotraj medijskega spleta. Vedno pogosteje jih obravnavamo skozi vlogo kanala, dosega, relevantnosti in rezultatov. Vedno bolj zanimivi postajajo tudi podcasti – ne le kot vsebinski format, ampak tudi kot oglaševalsko okolje, ki omogoča bolj poglobljen in manj vsiljiv stik s ciljnim občinstvom.

Ključno je, da univerzalnega odgovora ni. Kateri kanali pridobivajo na teži, je torej vedno odvisno od znamke, ciljne skupine in ciljev kampanje. Zato danes ni več vprašanje, kateri kanal raste na splošno, ampak kateri je v danem trenutku najbolj smiseln za konkretno znamko.

Kako se je v zadnjih letih spremenila vloga YouTuba v digitalnem medijskem spletu? Je še vedno predvsem video kanal za doseg ali vse bolj tudi performance orodje?

Vloga YouTuba se je v zadnjih letih vsekakor razširila. Še vedno ostaja zelo pomemben kanal za gradnjo dosega, prepoznavnosti in video prisotnosti, vendar ga danes ne moremo več obravnavati zgolj kot awareness kanal. YouTube se je v tem času prilagodil tudi načinu, kako uporabniki danes konzumirajo vsebine – med drugim z razvojem formata Shorts, ki s kratko, vertikalno in mobilnim napravam prilagojeno video formo sledi navadam uporabnikov, kakršne so utrdili tudi drugi kanali. Hkrati pa postaja YouTube vse pomembnejši tudi z vidika aktivacije in odziva uporabnikov. Zato danes ni več zgolj kanal za video doseg, temveč platforma, ki lahko učinkovito podpira različne komunikacijske in poslovne cilje, od gradnje znamke do bolj neposrednega premika uporabnika k akciji.

Kakšno mesto ima danes programatično oglaševanje v primerjavi z velikimi platformami? Ga naročniki še vedno razumejo predvsem kot zakup dosega ali tudi kot bolj sofisticirano podatkovno orodje?

Programatično oglaševanje oziroma avtomatiziran zakup digitalnega oglasnega prostora ima danes zelo pomembno mesto, vendar ne kot alternativa velikim platformam, temveč kot njihov pomemben komplement. Njegova največja prednost je v tem, da omogoča večjo razpršenost prisotnosti prek različnih digitalnih okolij, več nadzora nad kontekstom pojavljanja ter naprednejšo uporabo podatkov, avtomatizacije in optimizacije. Platforme, kot sta Meta in Google, ostajajo izjemno močne, programatično oglaševanje pa znamkam odpira širši in bolj fleksibilen prostor zunaj njunih zaprtih ekosistemov.