WARC: »Že v prvi polovici leta se nam obeta recesija oglaševanja«

Svetovno gospodarstvo drsi v recesijo, čemur bo v prvi polovici leta 2020 zagotovo sledil tudi oglaševalski trg, napovedujejo pri portalu za marketinško analitiko WARC in dodajajo, da bo njegov padec vsaj 10-odstoten. Čeprav lahko prebiramo, da v tem času cvetijo predvsem družbena omrežja, pa pri WARC-u menijo, da bodo posledice koronavirusa občutili tudi spletni velikani, kot so Alphabet, Twitter in Facebook, saj je v kriznem času najlažje »izklopiti« prav digitalne kanale.

Oglaševalski trg je za okrevanje po zadnji krizi potreboval kar 8 let

»Zadnja finančna kriza je z oglaševalskega trga 'odplaknila' 55,1 milijarde evrov, pri čemer so vsi mediji, razen spletnih, beležili rekordne padce oglaševalskih naložb. Oglaševalski trg je potreboval kar osem let, da si je opomogel po šoku,« pravijo pri WARC-u.

James McDonald, izvršni urednik pri WARC Data in avtor raziskave o vplivih novega koronavirusa na oglaševalsko panogo, meni, da trenutno gospodarsko ohlajanje ne bo tako močno vplivalo na blagovne znamke izdelkov za vsakodnevno potrošnjo, bo pa zagotovo imelo močan učinek na spreminanje nakupnih navad potrošnikov. »Znatna rast spletne prodaje bo lahko vplivala na to, da bodo spletni igralci odigrali še pomembnejšo vlogo kot 'vratarji' na poti do kupcev teh izdelkov,« dodaja.

Od »velikih pet« le P&G in Coca-Cola znižala oglaševalske naložbe

Med zadnjo recesijo leta 2009 so blagovne znamke hrane in pijače v manjši meri kot drugi gospodarski sektorji posegle v svoje oglaševalske proračune. V Veliki Britaniji je sektor prehrane oglaševalske naložbe oklestil za 1,3 odstotka, sektor pijač pa za 2,3 odstotka. Celotna panoga izdelkov za vsakdanjo potrošnjo je oglaševanje zmanjšala za 5,6 odstotka, celoten britanski oglaševalski trg pa je utrpel 11,7-odstoten padec. Medij, ki ga je izguba oglaševalskih sredstev najbolj prizadela, je bila televizija.

Čeprav je vsak od petih največjih proizvajalcev izdelkov za vsakdanjo potrošnjo leta 2009 zabeležil padec prodaje, pa sta le P&G in Coca-Cola zmanjšala naložbe v oglaševanje; prvi za 11,7 odstotka na 6,8 milijarde evrov, druga pa za 6,9 odstotka na 2,5 milijarde evrov. Unilever je med zadnjo krizo oglaševanju namenil 13,3 odstotka prihodkov od prodaje (5,3 milijarde evrov), P&G 9,8 odstotka, Nestlé 33,7 odstotka (34,3 milijarde evrov), Coca-Cola 9 odstotkov, L'Oréal pa 30,8 odstotka (5,39 milijarde evrov).

Gradnja blagovnih znamk je bistvenega pomena

Sektorja hrane in pijače največji delež oglaševalskega proračuna namenjata televiziji, in sicer 15,5 milijarde evrov oziroma 14,8 milijarde evrov na svetovni ravni. »Gradnja blagovnih znamk je v teh dveh sektorjih zelo pomembna, saj se ti izdelki prodajajo preko drugih prodajalcev in ne neposredno potrošnikom. Oba sektorja sta tudi v boljšem stanju, ko gre za obvladovanje recesije, saj bodo kupci vedno kupovali osnovne izdelke, medtem ko bo gospodarsko ohlajanje močno vplivalo na prodajo oblačil, avtomobilov, neživil, trajnih potrošniških izdelkov, zabavno elektroniko in druge izdelke za prosti čas kot tudi turistične storitve,« opažajo pri WARC-u.

Ko spletna prodaja v »koronakrizi« prevlada nad črnim petkom

Zaradi koronavirusa kar eden od četrtih potrošnikov več kupuje na spletu, pri čemer je verjetnost za to največja pri milenijcih (39 odstotkov), sledijo kupci iz generacije X (25 odstotkov). Verjetno ni presenetljiva niti WARC-ova ugotovitev, da preko spleta več nakupujejo premožnejši ljudje kot pa tisti z nižjimi prihodki (48 odstotkov proti 15 odstotkom). Zanimiv je še podatek, da je prodaja izdelkov za vsakodnevno potrošnjo preko Amazona tako v Veliki Britaniji kot v ZDA v zadnjih tednih močno presegla njihovo prodajo na črni petek ali dan Amazon Prime. V ZDA se je, na primer, prodaja razkužil za roke v letu dni povečala za 650 odstotkov.

V tem času se je podvojila tudi prodaja posod za shranjevanje, vitamina C in robčkov za razkuževanje. Raziskovalna družba Nielsen beleži močno povečanje živil v vseh ameriških trgovinah, še posebej mleka v prahu (za 85 odstotkov), fižola (37-odstotno povečanje), mesa v konzervah (32-odstotna rast) in riža (25-odstotna rast). Slika je podobna tudi v Veliki Britaniji, kjer se je prodaja antiseptičnih in razkuževalnih sredstev na Amazonu povečala za 300 odstotkov na letni ravni. Na Kitajskem se je prodaja obraznih mask, ustnih vodic, slanih in sladkih prigrizkov ter alkohola v letu dni več kot podvojila, kažejo podatki kitajske raziskovalne družbe Yimian.

»Potrošniki zdaj živijo v 'novi normalnosti' in njihove nakupne navade v času krize se bodo povsem verjetno obdržale tudi po njej,« še menijo pri WARC-u.