Memi kot marketinško orodje

Novi marketinški direktor – direktor memov

Ameriška blagovna znamka piva Bud Light je za svojo linijo seltzerjev sredi avgusta 2020 odprla delovno mesto direktorja memov oziroma »chief meme officerja«. Kot že pove ime samo, bo izbrani kandidat: a) ustvarjal meme in b) z njimi poskušal pritegniti občinstvo. Za trimesečno poskusno obdobje bi bil kandidat plačan dobrih 12 tisoč evrov, v sodelovanju z marketinškim oddelkom pa bi moral ustvariti vsaj 10 memov na teden. Plačan bi bil torej okrog 100 evrov na »izdelek«. »Vemo, da je seltzer dober toliko, kot so dobri memi. Na žalost so naši memi zanič. Potrebujemo nekoga, ki to lahko spremeni. Nekoga, ki nas lahko potegne iz zadrege. Nekoga, ki zna uporabljati Photoshop. Nekoga, kot si ti,« je pisalo v opisu delovnega mesta. V manj kot tednu se je prijavilo več kot 600 kandidatov. Razpis za delovno mesto naj bi bil le pika na i močno povečanim naložbam v t. i. meme-marketing oziroma marketing z memi. »Humor je po mojem mnenju danes pomembnejši kot kdaj koli prej. Svet je na preizkušnji, veliko je razhajanj in politike. Če pogledate svojo časovnico ali časovnice drugih, bi na njih lahko bilo precej več srečnih utrinkov, kot jih dejansko je,« je povedal Todd Anderman, predsednik agencije Doing Things Media, ki za Bud Light upravlja družbena omrežja.

Z memom sta moči združila tudi Old Spice in profil na Instagramu @dudewithsign.

Kapljice proti slepoti na spletne oglase

Memi niso zrasli na zeljniku danes priljubljenih družbenih omrežij. V digitalnem okolju obstajajo že vsaj dvajset let. Po mnenju nekaterih memi prinašajo pogubo komuniciranja, za druge pa so (kreativna) oblika komuniciranja idej. Nemalokrat se ta »razprava« pokaže kot generacijski razkol in neprilagodljivost, so prepričani v britanski spletni agenciji Social Chain, ki jo vodi tudi znani govorec Steven Bartlett. Komunikacijski čistuni rohnijo nad načinom komuniciranja generacije Z (čeprav med navdušenci nad memi ne manjka »babyboomerjev«), ki je zrasla s spletom, družbenimi omrežji in pametnimi telefoni. No, po priljubljenosti memov sodeč so v manjšini. Da se za memi že nekaj let obračajo tudi večje znamke, pa je za številne strokovnjake pokazatelj še enega »trenda«, ki pa pravzaprav že nekaj časa ni več trend, saj je v digitalnem okolju močno prisoten – in bo še naprej. Kot ne nazadnje kažejo tudi raziskave Urada za interaktivno oglaševanje (IAB), smo spletni uporabniki namreč postali imuni (ali pa slepi) na oglase, pred oglasi pa se vedno raje »cepimo« s programsko opremo za blokiranje oglasov. Posledično postaja organski promet na kanalih družbenih omrežij še toliko pomembnejši. In memi, če so seveda objavljeni ob pravem času na pravem mestu v pravem kontekstu, so lahko odličen vir pridobivanja in vključevanja sledilcev.

Igranje z ognjem

Memi nastajajo na podlagi takšnih in drugačnih situacij, na primer dogodkov, serij, novic o zvezdnikih ali preprosto fotografij, na katerih bi se zaradi posledic morda najraje udrli v zemljo. Ni treba globoko raziskovati časovnic različnih platform družbenih omrežij, da ugotovimo, da se lahko danes praktično vsaka objava ali šala razvije v mem. Nihče ni »varen« pred njimi, niti poročne fotografije ne. Hkrati jih lahko po prstih dobi tudi avtor mema. Šaljivec z objavo postane šala. Med drugim so se že opekle in se verjetno še bodo tudi številne blagovne znamke (glej Adidasov poizkus čestitke).

Preprosto uporabo formata s pripisom »nekaj v povezavi-z-blagovno-znamko-verjetno-bo-smešno« bodo uporabniki spleta hitro »zavohali« in je ne le zavrnili. Poskrbeli bodo, da si boste to tudi zapomnili. Če memi danes zaradi narave spleta in hitrosti dogodkov postajajo vedno bolj minljivi, morajo znamke upoštevati še eno potrebno komponento. Zaradi promocije še relevantnost za svoje občinstvo. V nadaljevanju ugotavljamo, da so meme »osvojili« tudi slovenski oglaševalci.

Memi pritegnejo tudi težje dosegljive uporabnike

Memi so po mnenju Urše Mivšek Sitar, direktorice agencije April 8, zelo učinkovito oglaševalsko orodje, saj s humorjem in (prepo)znanimi vsebinami pritegnejo tudi težko dosegljive uporabnike. Tudi ona poudarja ugotovitve raziskav, da uporabniki na spletu oglase v večini primerov preskočijo. »Ker memi temeljijo na aktualnih temah, kot so dogodki po svetu, priljubljene televizijske oddaje in slavne osebnosti, ob tem pa ne zahtevajo neke dodatne angažiranosti, jih uporabniki radi delijo s svojimi prijatelji ali sledilci na družbenih omrežjih. Zato so memi odlično sredstvo za povezovanje s ciljno skupino in ustvarjanje skupnosti,« pojasnjuje. Po njenih besedah v prid memom govori tudi dejstvo, da je njihova uporaba relativno poceni način za ustvarjanje privlačne vsebine. »Memi kot orodje oglaševanja imajo opazno donosnost na naložbe, ROI, še posebej v primerjavi z vložkom – lahko so povsem brezplačni, če njihovo produkcijo in distribucijo izvaja podjetje samo,« dodaja. Da pa vse skupaj ne bo videti preveč preprosto, opozarja na nevarnost. »Neuspešni memi predstavljajo grožnjo za ugled blagovne znamke. Zato je pomembno, da se jih lotevamo z enako mero kreativnosti, strategije in odgovornosti kot pri katerem koli drugem oglasu. Uporaba memov ni primerna in učinkovita pri vseh blagovnih znamkah. Upoštevati je treba tudi ostale kontekstualne elemente – panogo, v kateri delujete, ter osebnost blagovne znamke in njen ton komuniciranja. Če sta uspeh blagovne znamke in njena verodostojnost odvisna od ohranjanja resnega položaja na trgu, komunikacija preko memov ni priporočljiva,« ugotavlja. Priljubljenost memov po njenih opažanjih še narašča, saj gre za odličen način komunikacije na priljubljenih platformah z vizualno vsebino, kot so IGTV, LinkedIn, Twitter, Tumblr in ostali. »Na spletu je več ljudi kot kdaj koli prej, ki ustvarjajo in uživajo meme.«

»Memi kot orodje oglaševanja imajo opazen ROI, še posebej v primerjavi z vložkom – lahko so povsem brezplačni, če njihovo produkcijo in distribucijo izvaja podjetje samo,« je povedala Urša Mivšek Sitar, direktorica agencije April 8.

Meme bi lahko primerjali s plakatom

Po besedah Jureta Tovrljana, kreativnega direktorja v AV studiu, je večina memov v obliki objav na družbenih omrežjih in »storyjih«, nekatere kampanje pa so, tako ali drugače, v jedru celo temeljile prav na memih. »Kreativci nemalokrat iščemo navdih tudi na raznih 9gag-ih in redditih, ki z zabavnimi memi približajo aktualno kulturo interneta posamezniku. Dejansko bi meme lahko primerjali s formo plakata, ki lahko z vizualnim in besedilnim sporočilom močno čustveno vpliva na posameznika, le da je dom memov na spletu,« pojasnjuje Tovrljan.

Memi so primerni za naročnike, ki radi raziskujejo digitalni »teren«

Gifi, memi in nalepke (stickerji) po besedah Nine Jakovljević, direktorice agencije DROM, predstavljajo alternativno obliko jezika, s katerim karikirano izražamo naše trenutno čustvovanje. Tako priljubljena oblika digitalnega izražanja so po njenem mnenju postali predvsem zato, ker s svojim kratkim sporočilom povzamejo bistvo trenutka in zadanejo žebljico na glavico.  »Pomembno je, da blagovne znamke govorijo isti jezik kot njihovi uporabniki. Zato je integracija memov v digitalne strategije lahko pomemben del nagovora uporabnikov. V oznamčeni preobleki so lahko odličen način približevanja ciljni skupini za tiste blagovne znamke, ki nastopajo s pozicije »enablerjev«, saj s tem uporabnikom omogočajo njihov lasten izraz,« opaža sogovornica. 

Meme, gife in nalepke so v agenciji DROM uporabili v komunikacijskih strategijah pri naročnikih, kot so A1, Cockta in Lidl Slovenija. »Gre za naročnike, ki z veseljem prvi preizkusijo še neraziskane digitalne terene. Za Lidl Slovenija smo zasnovali tudi prvo večjo slovensko knjižnico memov, stickerjev in gifov v maternem jeziku na kanalu Giphy. Teh je že preko 300 in imajo zavidljivih 124 milijonov ogledov uporabnikov. Po naših izkušnjah je umestitev Lidlovih izdelkov v to obliko komunikacije pripomogla tudi k prodajnim rezultatom,« pripoveduje Jakovljevićeva.

Zabavna stran laškega piva

Ker je bilo delovno mesto z začetka članka v osnovi iz pivovarske panoge, smo preverili tudi »domači« teren. Pivovarna Laško sledilce na družbenih omrežjih redno zabava (in dela žejne). »Memi odražajo sproščen, ravno prav drzen in svež značaj naše znamke Laško. Hkrati pa »razvajajo« naše sledilce s humorjem, ki ga včasih na družbenih medijih pogrešamo,« namen memov pojasnjuje Maja Mežan, vodja blagovne znamke Laško. Meme za Laško ustvarja digitalna ekipa agencije Luna /TBWA s strategom Janom Omahnom na čelu. »Lahko priznamo, da vsake toliko tudi nas 'vržejo s stola' – seveda pozitivno – in takrat vemo, da bo mem odlično sprejet tudi med našimi sledilci.«

Ob tem Mežanova dodaja, da so memi med bolj priljubljenimi vsebinami na kanalih piva Laško, kar zanjo sploh ni presenetljivo glede na to, kako dobro so sprejeti v širšem digitalno-medijskem okolju. »Nam pa je ponovno najpomembnejše, da se mi in naši sledilci ob njih vsaj malo namuznemo, če že ne glasno hihitamo,« poudarja. 

Pivovarna Laško v sodelovanju z agencijo Luna \TBWA redno zabava svoje sledilce.