Poredna dekleta gredo v Vegas

LIA, London International Awards, je eden od petih mednarodnih oglaševalskih festivalov (poleg mednarodnega festivala kreativnosti Cannes Lions, The One Show, Clio Awards in D&AD), ki so še vedno na seznamu za sestavo zloglasne lestvice WARC Creative 100 (nekdanji Gunn Report), in s tem eno od najpomembnejših tekmovanj v tej stroki na svetu. To pa seveda pomeni, da smo ocenjevali najboljšo svetovno oglaševalsko letino, zaradi česar so bili moji občutki pred letom v Vegas še toliko bolj posebni.

Vzporedni svet

Hotel Encore, kjer se festival že vrsto let odvija, ponuja vse, kar obljublja Vegas. 5-zvezdično doživetje 24/7 je pravi Vegas v malem. Petični in malo manj petični gostje čez dan zdravijo mačka ob enem od bazenov, ponoči pa je čas za popivanje na mrtvo in zapravljanje prihrankov v številnih igralnicah. Razkošne hotelske sobe se upravljajo na dotik in stik; za vsako stvar namreč potrebuješ kreditno kartico, na kateri ti že ob prijavi v hotelu naredijo (vsaj zame) vrtoglavo visoko rezervacijo sredstev. Brezplačen je le pogled na Trumpovo stolpnico, ki deluje kot osamljeni zlati falus sredi puščave.

Ob vsej tej vegaški norosti pa se kot v vzporednem svetu, v mirnem kongresnem delu istega hotela, odvija festival LIA. LIA je v primerjavi s kanskim festivalom res pozitivno drugačen. Nobenih predavanj za množice ljudi, dolgih čakalnih vrst, varnostnih pregledov in zvezdniških nastopov. Namenjen je le kreativcem. V 10-ih dneh vzporedno ocenjuje prijavljena dela 20 žirij, v katerih so visoko cenjeni kreativci z vseh celin. Med delom žirije pa so prosti trenutki, namenjeni druženju, konstruktivnim debatam o našem delu, povezovanju in novim prijateljstvom. Med člani žirije ni občutka rivalstva, tekmovalnosti in v primerjavi s kanskim festivalom tu žiriranje ne spominja na igre lakote. Mojo žirijo je vodila fantastična Leslie Sims (glavna kreativna direktorica, Ogilvy USA), torej ženska, kar je načinu dela naše delovne skupine dodalo še dodatno mero integritete, spoštovanja in korektnosti. Podeliti veliko nagrado delu, kot je Whopper Detour znamke Burger King, pa je bil svojevrsten občutek, ki mi bo ostal še dolgo v spominu. Ocenjevanja del in sodelovanja v debatah o delih svetovnega kova sem sicer vajena s srečanj Grey Global in Regional Council (hvala, Grey), vendar je bila zame to vseeno nova in oči odpirajoča izkušnja. Zaradi nje lahko gledam na svoje, naše in vaše komunikacijske rešitve še bolj objektivno, a hkrati tudi bolj kritično.

Nazaj domov

V preteklih dveh letih sem že večkrat odkrito pisala in govorila o majhnosti ambicij naše stroke v Sloveniji. Zdaj jo znova vidim še za kanček bolj. Razen redkih poskusov malo bolj ambicioznih znamk in ustvarjalcev komunikacij nismo prav nič bolj pogumni. Ne mi, ne vi, ne tisti tretji. Upravljavci znamk se večinoma držite le ustaljenih poti; tisti, ki ustvarjamo za vas, pa velikokrat cenzuriramo ideje, še preden vam jih pokažemo, saj ne verjamemo, da jih boste kupili. Krivi pa smo seveda oboji. Ko pišem o ambicijah, ne mislim na brezznačne festivalske poskuse, temveč govorim o pogumnih, kreativno presežnih in učinkovitih projektih, ki znamki prinašajo dolgoročno slavo in dobre poslovne, marketinške ter komunikacijske rezultate. O projektih, ki na relevanten način rešujejo resnične ovire znamk v danem času in okolju. Pogrešam drzne, pogumne naročniške briefe in izzive, ki bi v nas, ki komunikacije ustvarjamo, prebudili najvišjo stopnjo motiviranosti in kreativnosti.