Komuniciranje je ekipni šport

Blaž Ferenc je predstavnik mlajše generacije komunikatorjev. Po več letih delovanja v agencijah za odnose z javnostmi Taktik in Pristop se je pred sedmimi leti pridružil podjetju A1 Slovenija, kjer vodi korporativno komuniciranje, odgovoren pa je tudi za področje trajnosti. Bil je tudi programski vodja letošnje, jubilejne 25. Slovenske konference za odnose z javnostmi (SKOJ), ki je 250 udeležencev očitno nagovorila s pravimi tematikami – kako komunicirati v krizi in kako se soočati z novimi tehnologijami –, saj so bili nad programom navdušeni, kot so nam povedali v neformalnih pogovorih.

Blaž Ferenc, ki je sicer, kot pravi, raje v ozadju, kot da bi se javno izpostavljal, v pogovoru deluje resno in strokovno, odseva integriteto in kredibilnost, kar so tudi lastnosti, ki jih pričakujemo od komunikatorja, ki zastopa ugledno podjetje. V času erozije zaupanja ljudi je še toliko bolj pomembno, da organizacije gradijo svoj ugled s pomočjo svojih zaposlenih, ki so (lahko) njihovi najboljši ambasadorji.

S sogovornikom, s katerim sva se sestala na sedežu A1 Slovenija v ljubljanskem BTC Cityju, kjer so novinarjem nedavno predstavili tudi prvi »hotel« za čebele samotarke (gostijo jih namreč v panjih na strehi njihove poslovne stavbe, hotel zanje pa so namestili kar v velikem logotipu pred stavbo podjetja), sva se dotaknila precej tematik, aktualnih za stroko odnosov z javnostmi – od umetne inteligence, ki bo spremenila tudi delo komunikatorjev, preko trajnosti, ki je že postala ključni del poslovne in komunikacijske strategije skorajda vsakega podjetja, do usihajočega zaupanja ljudi v politike, institucije in medije, kar preglavice povzroča tudi komunikatorjem. Brez zaupanja tudi komuniciranja namreč ne more biti, pravi Ferenc.

Po mojem mnenju ChatGPT ima potencial za revolucijo, toda ali se bo iz tega potenciala tudi kaj razvilo, bomo še videli. Ko gre za komuniciranje, zagotovo lahko nadomesti tekstopisce, saj je v pisanju že zdaj zelo dober. Do neke mere jih lahko nadomesti tudi pri kreativnem delu. Toda komuniciranje ni zgolj pisanje besedil; komuniciranje pomeni tudi vzpostavljanje osebnih stikov, z leti pridobljene izkušnje, poznavanje psihologije in vedenja ljudi. Ali se bo umetna inteligenca tega naučila ali ne, bo pokazal čas. Zagotovo pa v njej trenutno vidim priložnost predvsem v smislu prihranka časa, saj lahko čas, ki bi ga sicer namenili na primer pisanju besedil, posvetimo drugim nalogam, ki prinašajo večjo vrednost, na primer gradnji odnosov z določenim deležnikom. Namesto da bi pisali besedilo, kar bomo zdaj naročili ChatGPT-ju, bomo raje na sestanku, kjer bomo pridobivali nove informacije, razvijali nek projekt ali gradili odnos. Tako da v tem vsekakor vidim priložnost tudi za komunikatorje. Dejstvo je, da se je treba prilagoditi, posvojiti nova orodja, ker če boste obstali na mestu, vam bo umetna inteligenca zagotovo povzročala probleme; če ne danes, pa čez deset let.

Morda to še najbolje ponazarjajo prav mobilni telefoni. Namenjeni so bili temu, da naj bi nam olajšali življenje in posel in verjetno to do določene mere tudi drži, a če pomislimo, koliko časa nam dejansko vzame, je stanje precej zaskrbljujoče. Če pogledate čas, ki ga preživite na zaslonu, ne gre za minute, govorimo o urah; na zaslon smo »prilepljeni« tudi tri, štiri ure na dan. Ali to pomeni prihranek časa? Meni ne deluje tako. Morda v tem času na telefonu naredimo tudi kaj produktivnega, a bojim se, da gre pogosto za brezplodno preživljanje časa na družbenih omrežjih. Veliko je prostega teka, ko se kar prepustimo in niti ne razmišljamo o tem, da nam telefon pravzaprav krade čas, ki bi ga lahko posvetili čemu bolj koristnemu. Pri vsaki novi tehnologiji moramo paziti, da ne postanemo njeni sužnji, ampak si jo podrediti tako, da nam pomaga in izboljša način življenja. Če ne bomo mi upravljali tehnologije, bo pač tehnologija upravljala nas.

Kar koli bom rekel, je zgolj posplošitev. Zdi se mi, da imamo vsi zelo podobne težave, povezane z umetno inteligenco, in da komunikatorji pri tem ne izstopamo. Torej, tehnologije še ne poznamo dovolj, nimamo znanja, kako bi jo lahko ustrezno uporabljali, bojimo se, da nas bo nadomestila, poleg tega pa obstajajo določena vprašanja etično-regulatorne narave, kako ravnati z njo – in vse to nas verjetno zadržuje pri uporabi nove tehnologije, v tem primeru umetne inteligence. Komunikatorji smo verjetno res malce bolj previdni že zaradi narave našega poklica. Naša naloga je, da predvidimo, kaj vse bi lahko šlo narobe, zato si pripravljamo scenarije, kako ravnati v teh primerih. Zaradi tega smo malo bolj nagnjeni k temu, da vidimo probleme, kjer jih morda kdo drug ne, in zato se zdi, da kakšna druga, recimo temu poklicna skupina prej posvoji novo tehnologijo kot mi. Ne bi pa mogel trditi, da pri tem precej zaostajamo za oglaševalci in marketingarji, rekel bi celo, da hodimo v koraku z njimi. Vedno pa imamo zgodnje posvojitelje in tiste, ki zaostajajo oziroma so na drugem koncu krivulje prevzemanja nove tehnologije, kar pa je povsem običajno v zgodnjih fazah posvajanja novosti.

Kar zadeva ChatGPT, menim, da že danes ponuja veliko več kot to, za kar ga trenutno uporabljamo. Kot smo lahko videli tudi na SKOJ-u, se že veliko ljudi igra z njim, preizkuša, za kaj vse ga lahko uporabijo, in sčasoma bo to zagotovo vodilo do tega, da bodo postali dovolj vešči, da ga bodo lahko uporabljali tudi pri svojem vsakdanjem delu.

Prednost tega, da skrbiš za komuniciranje v tehnološkem podjetju, je zagotovo tudi to, da si bolj v stiku z novimi tehnologijami, predvsem pa z ljudmi, ki so resnično zgodnji posvojitelji in posledično te informacije tudi prej pridejo do tebe. Drznost pa ni toliko povezana s tem, v kateri panogi delaš, ampak bolj s kulturo podjetja. Na srečo kultura našega podjetja dopušča eksperimentiranje in podpira to, da preizkušamo nekaj novega. Morda pri tem ne uspemo vedno, se pa na ta način učimo, kar je po mojem mnenju tudi pot do napredka. Brez napak se težko kaj naučiš in učenje na napakah se mi zdi dosti bolj pomembno kot pa to, ali si že preizkusil določeno tehnologijo in v kateri panogi delaš. Tehnološke rešitve so danes povsod dostopne, ni ti treba biti strokovnjak, saj lahko do njih prideš le z nekaj kliki na spletu. Potem pa je vprašanje le to, ali deluješ v okolju, ki spodbuja preizkušanje novosti, te podpira pri tem in ti tudi namenja čas za to, da se lahko igraš z njimi – ali pa pač ne.

Časa za razmislek je resnično zelo malo, včasih ga praktično skoraj ni. Zato je še toliko bolj pomembna priprava. Pri ponavljajočih se aktivnostih to ni težava, saj lahko vnaprej pripravimo načrt za delo, drugače pa je seveda, če gre za nepredvidljive dogodke. To je povezano tudi s spremembami na področju medijev – če se je včasih v dnevnem časopisu pojavil zapis, na katerega smo se morali odzvati, smo vedeli, da imamo dan časa, da lahko pripravimo odgovor, danes pa se ta čas meri skorajda v minutah. Takoj ko se nekaj pojavi na spletu ali družbenih omrežjih, se moramo odzvati, saj se informacije viralno širijo. Če ne odgovoriš v eni uri, si vlak že zamudil. V tistih nekaj minutah, ki jih imaš na razpolago, moraš biti pripravljen, moraš vedeti, kaj boš naredil, katere ljudi potrebuješ, da ti bodo zagotovili relevantne informacije in kako boš prišel do njih. Vse to moraš imeti vnaprej opredeljeno, da se lahko potem hitro odzoveš. Vsake situacije seveda ne moreš vnaprej predvideti; spomnimo se le pandemije covida-19, ki je nihče ni niti slutil, pa čeprav so iz Kitajske že dva meseca prej prihajale novice o tem virusu. Takrat smo se pač morali znajti po svoje, a so nam nekateri že prej vzpostavljeni postopki v primeru kriznega delovanja pomagali, da smo se lahko malce hitreje obrnili.

Kot opažam, so prav zaradi vse večje hitrosti napake postale malo manj dramatičen dogodek. Morda gremo celo v malo bolj ameriško smer, kjer so napake povsem običajen del posla, in se ne bomo več tako obremenjevali s perfekcionizmom, ki je pri Slovencih prav zakoreninjen. V Ameriki je delanje napak pot do uspeha, pri nas pa so bile vsaj včasih napake prava katastrofa. Da so napake sestavni del procesa, je zame povsem zdravo razmišljanje in resnično upam, da jih bomo tudi pri nas začeli dojemati na takšen način. Ker če ne delaš napak, se nikoli ne premakneš iz območja udobja in se iz tega tudi ničesar ne naučiš. Ko ti je samo udobno, težko spoznaš kaj novega, zato se mi zdi uvodoma omenjena hitrost dobra zato, ker napakam preprosto posvečamo manj pozornosti. 

Ne bi mogel reči, da sami zdaj delamo več napak kot recimo pred desetimi leti, saj se je naš način delovanja povsem spremenil. Morda bi lahko rekel, da smo postali bolj izurjeni v popravljanju napak, saj smo sprejeli, da so del posla in jih ne dojemamo tako dramatično. Tudi za komunikacijsko panogo na splošno bi lahko trdil, da je postala bolj zrela in bolj sposobna, da napake prej odpravlja, da potrebuje manj časa, da se odzove nanje in da hitreje ve, kako bodo ukrepali.

Vedno se bodo našli ljudje, ki bodo z veseljem opozarjali na napake, temu se ne moremo izogniti. Mislim pa, da javnost zaradi vse te obilice informacij, do katerih ima dostop, malce težje napake sploh opazi. Določeni temi preprosto posvetimo premalo pozornosti in smo pogosto preveč površinski, da bi napake sploh prepoznali. Z razdalje je vse videti lepo in šele potem, ko prideš blizu, lahko opaziš, da je kaj narobe. Tega bližnjega pogleda v zadnjem času primanjkuje in posledično te ljudje potem tudi manj opozarjajo na napake.

Moj pogled na odnose z javnostmi se je s prehodom iz agencije v podjetje zagotovo spremenil. Ko sem še delal v agenciji, sem si nekatere stvari precej drugače predstavljal; na primer interno komuniciranje je precej drugačna »žival«, kot sem si o njem ustvaril predstavo med delom v agenciji.

Po drugi strani pa samo delo niti ni tako zelo drugačno. Če si član oddelka za korporativno komuniciranje v velikem podjetju, imaš tudi tu na nek način »naročnike«. To so naročniki znotraj podjetja, na primer na področju produktnega marketinga, tržnega komuniciranja, tehnike, kibernetske varnosti in tako naprej. Tudi tu moraš skrbeti, da so »naročniki« zadovoljni, morda ne ravno na takšen način kot v agenciji, ampak dejstvo je, da v bistvu delaš tudi zanje.

Največja razlika med delom v agenciji in podjetju je v tem, da se lahko v drugem primeru precej bolj poglobiš v tematiko, s katero se podjetje ukvarja. Ne zato, ker bi imel več časa, ampak ker pač moraš biti relevanten sogovornik drugim ljudem v podjetju – da se lahko pogovarjaš na primer s tehnikom, se ti mora vsaj približno sanjati o 5G in kako deluje. Tega v agenciji po navadi ni. To ne pomeni, da ne poznaš področja delovanja naročnika, ampak je to poznavanje manj poglobljeno. V agenciji sem delal tudi za farmacevtska podjetja in banke, a ne bi niti približno mogel reči, da o farmaciji ali bančništvu vem toliko kot o telekomunikacijah. V podjetju pa sem del tega in vsak dan spoznavam različne vidike našega poslovanja, zato je logično, da o njih več vem.

Ko sem začel delati v agenciji Taktik, so imeli nekaj IT-naročnikov, med njimi Nokio, za katero sem delal, nato pa sem sčasoma prevzel še nekaj drugih bolj tehnoloških naročnikov, tako da je bilo na koncu videti, kot da sem se specializiral za tehnologijo. Objektivnega razloga za to sicer ni bilo, saj nimam tehnološke izobrazbe – študiral sem komunikologijo na FDV –, ampak je tako naneslo. Ta tehnološki predznak se me je držal tudi, ko sem odšel na Pristop, kjer sem prav tako skrbel tudi za IT-naročnike. Tehnologija me tako obdaja že ves čas mojega delovanja, čeprav moram priznati, da po značaju nisem zgodnji posvojitelj, niti to ni v središču mojega zanimanja.

Pokrivamo eksterno komuniciranje, interno komuniciranje, družbena omrežja, trajnost, sponzorstva in donacije. Za vsako področje skrbita ena do dve osebi, tako da nas je v Sloveniji zdaj pet zaposlenih, v Srbiji pa sedem. Tudi v Srbiji imamo naloge porazdeljene na podoben način, s to razliko, da tam pod okrilje korporativnega komuniciranja sodi še organizacija dogodkov, medtem ko za upravljanje družbenih omrežij skrbijo v marketingu.

Zagotovo gre za fluidni področji, saj se naloge odnosov z javnostmi in marketinga marsikdaj prepletajo, a pri nas imamo precej jasno določeno, s čim se ukvarja kateri oddelek. Na koncu pa med seboj vedno sodelujemo ljudje in v A1 so vsi pripravljeni na sodelovanje in iskanje rešitev. Direktor marketinga pri nas je Jure Bohinc, ki je izjemen strokovnjak in tudi dober človek, tako da je sodelovanje z njim zelo preprosto. Kako sta oddelka organizirana, niti ni pomembno, pomembno je to, s kom sodeluješ. Kulturo medsektorskega sodelovanja v podjetju zelo spodbujamo in pred kakšnimi tremi leti smo tudi vzpostavili koncept agilnih ekip, v katerih se zberejo sodelavci iz različnih oddelkov in se posvetijo določenemu projektu. Redno se dobivajo, pregledujejo, kako napredujejo pri nalogah, ki so si jih zastavili, in pomagajo drug drugemu. Pri takšnem horizontalnem povezovanju ni tako pomembno, v katerem oddelku nekdo sedi, ampak je bolj pomembno to, da je vsem jasno, kaj je njihova naloga in da se ve, kdo je za kaj odgovoren. Veliko bolj se nagibamo k takšnemu načinu delovanja, kot da bi se posvečali iskanju neke idealne organizacijske strukture, ki bi optimizirala sodelovanje med oddelki.

Enkrat mesečno imamo sestanek z obema ekipama, kjer pa si bolj delimo znanje, drug drugemu predstavljamo izvedene projekte in se pogovarjamo o njih, kaj je bilo dobro in kaj bi lahko naredili boljše ter se na ta način učimo drug od drugega.

Največja razlika med državama je zagotovo v tem, katerim tematikam se posvečamo. Nekatere so si seveda podobne, saj sta si tudi podjetji zelo podobni, na primer kibernetska varnost, trajnost in zavarovanja, tako da o njih komuniciramo v obeh državah. V Srbiji mediji sicer delujejo precej drugače kot v Sloveniji, zato je sodelovanje z njimi drugačno, poleg tega pa z njimi nismo tako povezani kot pri nas. Srbski mediji se tudi posvečajo drugim tematikam. Na primer trajnost je v Slovenija pomembna tematika, s katero se ukvarja družba kot celota in je postala običajen del delovanja vsakega podjetja. V Beogradu imajo velik problem z onesnaženostjo zraka, zato je tam to vroča tema in se o njej komunicira malce več, tudi bolj čustveno. Seveda so v zadnjih tednih veliko poročali o strelskih napadih, ki so srbsko družbo popolnoma pretresli. V Sloveniji se na srečo še ne sprašujemo o tem, ali živimo v sorazmerno varnem okolju, saj je to za nas samoumevno. Naloga komunikatorja je, da naslovi tudi tovrstne družbene problematike, saj se ne moremo pretvarjati, da ne prihaja do njih. In prav te družbene razlike med obema državama v največji meri vplivajo tudi na sam način komuniciranja.

Članek lahko v celoti preberete v 504. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si