Druga plat medalje LinkedIna

Na konferenci o trendih prihodnosti DIGGIT sem imela čast in zadovoljstvo deliti oder na okrogli mizi s tremi strokovnjakinjami, s katerimi smo razpravljale o LinkedInu in o znamčenju delodajalca. Jasno je, da teme, ki smo jih odprle na dogodku, potrebujejo svoje nadaljevanje.

Kako se je vse skupaj začelo in kam gremo?

LinkedIn je nastal kot zaposlitveni portal, ki je v nekaterih svojih razvojnih odcepih postal mrežna platforma, kjer smo se lahko digitalno povezovali tako z ljudmi iz našega omrežja kot tudi s tistimi, ki jih ne poznamo, s katerimi pa si delimo poklic oz. so za nas zanimivi s strokovnega vidika. Ko je vodstvo LinkedIna objavilo, da se želi razvijati v smeri vsebinske platforme, so se med letoma 2012 in 2014 pravila igre spremenila in marsikaj, kar velja za Instagram, Facebook ali druge vsebinske platforme, se je začelo promovirati kot veljavno za krepitev prisotnost in blagovne znamke tudi na LinkedInu.
Celotna ekonomska računica in logika prehoda na nov koncept vsebinske platforme namreč temelji na poslovnem modelu, kjer je vrednost podjetja (tako kot Facebooka in Instagrama) odvisna od števila aktivnih uporabnikov, ki se meri z več različnimi parametri. Načeloma je najbolj pomembno, koliko časa uporabnik preživi na omrežju – več časa kot bo tam in bolj bo »skrolal« po vsebini, več oglasov mu bo lahko postavilo omrežje, kar neposredno vpliva na dobičkonosnost. To je bil razlog za uvedbo več kategorij formatov vsebin, kot so besedila, fotografije, videi in končno prenosi v živo. LinkedIn ima tudi nekaj svojih izvornih formatov, kot so LinkedIn članki, za katere so poskrbeli, da imajo še posebej dobro pozicioniranje na iskalnikih, da bi preko njih pritegnili čim več novih uporabnikov.

Da pa omrežje zaživi in da uporabniki na njem preživijo čim več časa, je med drugim najpomembnejše, da so na eni strani ustvarjalci ter na drugi motivirani in zainteresirani aktivni uporabniki. LinkedIn je dolga leta promoviral ustvarjanje vsebin kot nekaj, kar mora početi vsak profesionalec in karierist, ki želi zgraditi osebno znamko, kar je postopoma, z naraščanjem priljubljenosti osebnega znamčenja in osebnega komuniciranja preko digitalnih medijev, začelo postajati vse bolj priljubljeno. Algoritem je podobno strukturiran, tako da bolj kot je vaša vsebina priljubljena, se pravi, v večji meri ko se ljudje nanjo odzovejo z všečki in komentarji, več novim ljudem bo prikazana, kar v končnici poveča vaš doseg.

Kot smo se lahko naučili na Instagramu, osebna blagovna znamka zahteva čas, razen če ste eden od nekaj tisoč prvih srečnežev, ki so prepoznali potencial omrežja in začeli ustvarjati relevantno vsebino za določeno kategorijo občinstva. Za vse ostale, ki pridejo pozneje, z množicami, je za gradnjo močne osebne znamke potreben čas, zelo specifična niša ali nekakšna manipulacija. Na Instagramu so se te manipulacije začele z nakupom sledilcev in nadaljevale (in se dogajajo še danes) z organizacijo skupin za komentiranje vsebin, kjer se združujejo ljudje za pravimi profili, da bi se algoritemsko bolje uvrstili s povečano angažiranostjo. Na deklarativni ravni se te prakse že leta obsojajo, pojavljale pa so se tudi govorice, da so tovrstni profili potiho ukinjeni (angl. shadowbanned) s strani Instagrama, vendar v praksi vidimo, da se to še vedno zelo pogosto dogaja pri zvezdnikih in velikih vplivnežih, pa tudi pri vsakem navadnem smrtniku, ki želi graditi spletno skupnost.

Na podlagi tovrstne prakse je LinkedIn skupaj z možnostjo ustvarjanja vsebin preko številnih vsebinskih formatov začel promovirati t. i. LinkedIn vplivneže ali ustvarjalce vsebin preko programov, kot je »top LinkedIn creator«, kjer so parametri uspeha število povezav, doseg, ki ga vsebina doseže, in stopnja angažiranosti same skupnosti. Posledično so se ljudje, ki so želeli izkoristiti še vedno dober organski doseg z združevanjem z drugimi ljudmi, podobno kot na Instagramu, začeli pridruževati skupinam za komentiranje. LinkedIn vplivneži sočasno promovirajo komentiranje kot odličen način, da opozorite nase, zgradite blagovno znamko in se naučite bolje komunicirati s pisanjem. Posledica tega pristopa leta je, da imamo v letu 2024 na tisoče novih LinkedIn vplivnežev z manjšimi ali večjimi spletnimi skupnostmi, ki se sprva osredotočajo na puščanje komentarjev znotraj teh skupin, ne da bi se osredotočili na lastno nišo, da bi pozneje oblikovali tržno ponudbo in jo poskušali prodati preko na ta način ustvarjenega »vpliva«. Največji in najvplivnejši med njimi že uspevajo ta koncept spremeniti v tržni izdelek in ga prodajati kot recept za uspeh v obliki delavnic, spletnih tečajev in knjig o LinkedInu. 

Eden od takšnih nasvetov vam bo v najbolj resnem tonu povedal, da prvo leto preživite na LinkedInu in pustite komentarje o vsem, o čemer imate kakršno koli mnenje, da bi dobili pozornost, nato pa že drugo leto oblikujete svojo nišo na tem področju in komunicirate s skupnostjo, ki ste jo prvo leto zbrali okoli sebe. Poleg same vprašljivosti tega tržnega pristopa in smotrnosti obveznosti večurnega sedenja za računalnikom in komentiranja se še posebej postavlja vprašanje vrednotnega sistema, ki se na ta način promovira. Če res izpostavimo celoten pristop, bomo videli, da to pomeni, da po dogovoru z drugimi ustvarjamo vtis priljubljenosti in pozneje MVP-ja našega izdelka, tako da bodo tretji ljudje na LinkedInu dobili vtis naše profesionalne kredibilnosti in kupili storitev, ki jo prodajamo.

Čeprav je ta sistem zelo priljubljen,  v »old school« poslovnem svetu obstaja veliko skepse in neodobravanja, saj prinaša velik val nezaupanja v vse, kar se »prodaja« na LinkedInu. Namreč, ljudje z določeno stopnjo poslovnih izkušenj že vedo, da za gradnjo strokovnega znanja in kredibilnosti na nekem področju resnično potrebujemo povratne informacije z realnega trga in da, čeprav se lahko včasih zgodijo srečna naključja, ta pristop predstavlja veliko tveganje za uporabnike – kupce tovrstnih storitev.

Četudi sodimo v to drugače mislečo skupino, kako naj po svoje igramo igro, za katero so pravila že napisana? Ali pa v praksi, kako naj podjetja izvajajo programe, kot je osebno znamčenje ali znamčenje delodajalca, če nas algoritem v množici niti ne prepozna, saj imajo prednost objave, na katere se (čeprav po dogovoru) ljudje veliko bolj aktivno odzivajo?

Dženeta Schitton se je o tem pogovarjala tudi z Manco Korelc, ki se s praktičnimi izzivi srečuje, ko dela za podjetja, ki želijo preko LinkedIna pritegniti nove sodelavce s programi zagovorništva zaposlenih. Kaj sta ugotovili, lahko preberete v MM-u #517-518. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.