WFA izdala vodnik za etično uporabo podatkov v oglaševanju

Poročilo Etična uporaba podatkov: vzpon morale v tehnologiji opredeljuje, kaj vse morajo oglaševalci upoštevati, da bi zagotovili etično uporabo podatkov, pravijo pri WFA. Po njihovih navedbah namreč kar 74 odstotkov direktorjev marketinga meni, da bo etična uporaba podatkov imela čedalje večji pomen pri njihovem delu v naslednjih petih letih, vprašanja glede zbiranja podatkov in njihovega varstva pa so v luči covida-19 postala še bolj pereča. Raziskava WFA med vodilnimi kadri pri nekaterih največjih svetovnih blagovnih znamkah je razkrila tudi, da bi jih kar 82 odstotkov razmišljalo o odpovedi delovnega mesta, če njihov delodajalec k uporabi podatkov ne bi pristopal etično. 26 odstotkov od 147 vprašanih – ti sicer predstavljajo podjetja, ki za marketing skupno namenijo skoraj 50 milijard evrov – se jih je v svoji karieri že kdaj počutilo nelagodno zaradi uporabe podatkov. Pri tem je le slaba polovica vprašanih (48 odstotkov) navedla, da ima njihovo podjetje že sprejeto politiko o etični uporabi podatkov.

Oglaševalci bi morali s pomočjo podatkov izboljševati življenje ljudi

»Koristi in ključen pomen tehnologije, ki temelji na podatkih, so zdaj bolj očitni kot kadar koli prej. Pri uporabi podatkov pa kljub temu ne smemo privzeti stališča 'ker lahko, bi to tudi morali storiti'. Oglaševalska industrija mora razpravljati o podatkih, ki razlikujejo med 'pravico do nečesa' in 'delati pravo stvar'. To poročilo, ki ga bi moral prebrati vsak oglaševalec, bo pomagalo blagovnim znamkam odgovoriti na zapletena vprašanja, ki jim bodo na koncu prinesla konkurenčno prednost v vse bolj digitalni prihodnosti,« je dejal Stephan Loerke, izvršni direktor WFA.

Jamie Barnard, vodilni svetovalec za globalni marketing in medije pri multinacionalki Unilever, ki je tudi avtor poročila, je ob tem izjavil, da je karantena na novo osvetlila pomen in vrednost tehnologije. »Zato ni boljšega časa za oceno, kako etična je naša uporaba podatkov, in nov pogled na oblikovanje digitalne prihodnosti, ki izboljšuje življenje ljudi in jih hkrati ščiti,« je dodal.

Štiri načela etične uporabe podatkov

Vodnik izpostavlja štiri ključna načela, ki bi jih moral vsebovati pristop k etični uporabi podatkov, in sicer spoštovanje, pravičnost, odgovornost in preglednost:

1. Spoštovanje: vsaka uporaba podatkov bi morala upoštevati ljudi za temi podatki, podjetja pa bi si morala prizadevati za razumevanje interesov vseh vpletenih strani in podatke o potrošnikih uporabljati za izboljšanje njihovih življenj.
2. Pravičnost: uporaba podatkov bi morala biti vključujoča, priznavati raznolikost in odpravljati pristranskost, ne pa razdvajati ljudi. Blagovne znamke morajo preučiti svoje zbirke podatkov, miselnost in upravljavski pristop.
3. Odgovornost: potrošniki pričakujejo, da bodo podjetja imela odprte in pregledne prakse uporabe podatkov, podprte z močnim globalnim in lokalnim upravljanjem. Enake standarde bi morali uporabljati tudi njihovi poslovni partnerji, dobavitelji, založniki spletnih medijev in oglaševalske platforme.
4. Preglednost: čeprav je ekosistem spletnega oglaševanja zapleten, bi blagovne znamke morale uporabljati načela preglednosti in si prizadevati za bolj odprte in poštene podatkovne prakse, še posebej zdaj, ko umetna inteligenca in pristopi, ki temeljijo na strojnem učenju, začenjajo avtomatizirati sprejemanje odločitev.