»Vedno bomo imeli SEO« ali analiza optimizacije spletnih strani letalskih družb

Oglaševalski proračuni so na ničli, vrata v turistične agencije so zaprta, priporočil iz spletnih turističnih agencij ni; vse ostalo je obnemelo, le optimizacija spletnih strani (SEO) še naprej deluje. Obiski iz organskih rezultatov v iskalnikih so unikatni po tem, da obiskovalci prihajajo na spletne strani tudi takrat, ko so podjetja zaprta, zaposleni na čakanju in marketinške ekipe v osamitvi. Seveda so se število obiskovalcev in ključne besede, ki uporabnike še vedno pripeljejo na našo spletno stran, precej spremenili. Orodja (Google Trends) kažejo, da je aprila ključno besedno zvezo »poceni karte za Amsterdam« vpisala le ena dvajsetina uporabnikov (podatki so za Združene države Amerike) glede na, recimo, januar 2020. Res pa je, da so ti obiskovalci vredni precej več, saj tisti, ki zdaj išče ugodne letalske vozovnice, te resnično potrebuje zaradi službenih potovanj.

V ospredje še vedno prihajajo druge ključne besede, predvsem tiste na začetku nakupnega procesa, saj je faza sanjarjenja še vedno močna ali pa zdaj še celo močnejša, saj vsi sedimo na kavču in si oddihujemo od domače pisarne/vrtca/kuhinje naenkrat. Podatki kažejo, da se je število iskanj za takšne ključne besede že skoraj vrnilo na številke pred omejitvami (primer »best beaches« v ZDA).

Obiskovalci iz iskalnikov so pomembni tako v tem trenutku kot bodo še veliko bolj, ko se bo življenje v večji meri vrnilo v ustaljene tirnice, saj bodo proračuni še bolj okrnjeni. Prav brezplačen obisk bi podjetjem v turistični panogi namreč lahko prinesel prve obiskovalce, ki bodo vsaj malo napolnili njihove izpraznjene malhe.

Borba za obiskovalce, ki bi brezplačno prišli na spletno stran, bo tako še večja, zato je izjemno pomembno, da so spletne strani dobro optimizirane za iskalnike. Meril, ki zagotavljajo dobro optimiziranost, je toliko, da se je med njimi izjemno težko znajti, viri na spletu pa zaradi svoje množičnosti ter SEO-optimiziranosti in optimiziranosti za iskalnike težko pomagajo.

Največji trend v optimizaciji je danes primerjava s konkurenco, zato je tudi na tehničnem področju to lahko največji vodič. Kako dobro so optimizirane spletne strani konkurence, je lahko vodilo tudi za nas.

Takšno analizo smo opravili na seos.si, pri čemer smo vanjo zajeli 22 letalskih družb in njihovih spletnih strani. Za čim bolj reprezentativen vzorec smo izbrali 7 letalskih družb s sedežem v Evropi, po 5 jih ima sedež v Aziji in na Bližnjem vzhodu, tri v Severni Ameriki, dve v Avstralaziji in Pacifiku ter ena v državah Južne Amerike. Analiza je bila razdeljena na pet tematskih področij, ki pokrijejo vse vidike optimizacije za iskalnike in delno tudi uporabniške izkušnje; slednje predvsem na področju hitrosti nalaganja spletne strani.

Kako varne protokale uporabljajo?

Začeli smo seveda na začetku, z osnovami optimizacije, tistimi stvarmi, ki jih morajo imeti urejene prav vse spletne strani, tudi če optimizacija za iskalnike ni postavljena kot pomemben kanal v podjetju. Pri tem smo preverjali, ali podjetja uporabljajo varne protokole za prenos podatkov (https in ne http) in ali te URL-naslove pravilno izpostavljajo v sitemap datotekah. V vsakem poglavju analize je bila sicer kakšna postavka, ki me je izjemno presenetila. V tem, na primer, je bilo takšno presenečenje, da ena od letalskih družb sploh ne uporablja varnega protokola https (razen na podstraneh »košarice«). Glede na to, da je protokol https splošno poznan kot kriterij varnosti spletne strani in da velja tudi za enega od kriterijev, ki poskrbijo za dobro pozicioniranje spletne strani v iskalnikih, je neuporaba protokola resnično velik manko. Analiza je še pokazala, da ima povprečna spletna stran vsaj 100.000 URL-naslovov, ki ne uporabljajo omenjenega SSL-protokola.

Analiza hitrosti nalaganja strani

Neučakanost uporabnikov je eden od najpomembnejših razlogov, zakaj uporabniki zapuščajo (bolj ali manj) počasne spletne strani. Uporabniki smo navajeni, da so spletne strani hitre, saj jih v nasprotnem primeru naglo zapustimo. To je še posebej pomembno v turistični panogi, kjer je alternativ veliko in se lahko uporabnik kadar koli odloči, da bo kupil isti proizvod pri drugem ponudniku za nekaj evrov razlike.

Pogoj za dobro optimizirano in hitro spletno stran leži v njenem drobovju. Strežnik, na katerem gostuje spletna stran, mora pravilno uporabljati prave tehnologije, poleg tega pa mora imeti tudi dovolj kapacitet, ki zagotovijo hitro delovanje za množico uporabnikov. Drugi del optimizacije za hitrost pa je način programiranja spletne strani, kjer lahko z različnimi načini poskrbimo za to, da se spletna stran nalaga čim hitreje.

Hitrost je relativna, zato smo za analizo med drugim uporabili tudi Googlovo brezplačno orodje, ki je vsakomur na voljo. Orodje pregleda spletno stran in poda oceno od 0 do 100. Povprečna ocena vseh analiziranih spletnih strani letalskih družb je bila borih 57 od 100. Spletne strani so bile torej ocenjene komaj pozitivno.

Tudi pri drugih kriterijih, ki vplivajo na hitrost delovanja spletne strani, stiskanje, minimiziranje in cachiranje spletne strani, se letalske družbe niso prav dobro odrezale. Jasna je tudi razlika med tistimi, za katere lahko vidimo, da so izvajale optimizacijo, in tistimi, ki jim zanjo ni mar. Del spletnih strani se je dobro odrezal na vseh testih, drugi del pa se je pri tem slabo izkazal. Redko je bila zaznana stran, ki je imela del urejen, del pa ne.

Jeziki in vsebina na strani

Večje število jezikov in prevodov vsebin je ena od glavnih lastnosti spletnih strani letalskih družb, ki s seboj prinaša številne izzive, tako s poslovnega (strošek prevodov), marketinškega (fokus na trge) in SEO (pridobivanje povratnih povezav iz različnih držav) kot tudi tehničnega vidika (direktoriji, poddomene).

V povprečju so imele spletne strani letalskih družb vsebino v 8-ih različnih jezikih, tista, ki »govori« največ jezikov, pa je imela na strani vsebine v kar 24-ih jezikih.

Analizirali smo tudi, koliko vsebine imajo spletne strani na posamezni podstrani, kjer je bilo presenečenje precejšnje. Ne glede na to, da že leta opozarjamo, da morajo imeti spletne strani veliko vsebine, smo našli precej takšnih, ki so imele le malo vsebine. To preseneča predvsem, ker je količina vsebine eden od pomembnejših kriterijev za pozicioniranje spletne strani visoko v spletnih iskalnikih.

Očitno so tukaj letalske družbe nekoliko zaspale in pozabile, da bi se na iskalnikih lahko resnično dobro uvrstile le tako, da se borijo proti prevladi meta iskalnikov in spletnih turističnih agencij. Ločena analiza 580 različnih ključnih besed je pokazala, da meta iskalniki zasedajo preko 90 % rezultatov na prvih 10-ih mestih v Googlu, spletne strani letalskih družb pa zasedajo le 7 % teh mest. Nizka količina kakovostne vsebine na straneh letalskih družb je zagotovo eden od razlogov, da so letalske družbe že izgubile to tekmo.

Povratne povezave

Količina in kakovost povezav, ki kažejo na spletno stran, so še vedno eden od najpomembnejših kriterijev, ki določa, ali bo spletna stran vidna v iskalnikih ali ne. Konkurenca na področju turizma je izjemno visoka; na vrhu iskalnih rezultatov najdemo spletne strani, ki imajo izjemno visoko število kakovostnih povratnih povezav.

V raziskavi smo povratne povezave analizirali po različnih podrobnostih; od njihove kakovosti, vira in vrste do njihovega cilja. Zanimivo je videti, da imajo nekatere od analiziranih letalskih družb izjemno visoko avtoriteto in po tem sodijo med 2000 najbolj avtoritativnih spletnih strani po svetu. Kar 7 od 2000 strani je bilo vključenih v analizo.

Kljub temu so razlike precej visoke; povprečna spletna stran ima namreč kar 13.843 različnih domen, iz katerih je prejela povratno povezavo, skupaj pa je, v povprečju, prejela kar 2.608.644 povratnih povezav. Zanimive so tudi razlike med največjimi in najmanjšimi, saj ima najbolj avtoritativna spletna stran kar 1.466-krat več povratnih povezav kot tista z najnižjo avtoriteto.

Za razumevanje avtoritete se moramo še nekoliko bolj poglobiti v kakovost povratnih povezav. Zelo jasno je, da imajo vse spletne strani izjemno visoko število nizko kakovostnih povratnih povezav, zato smo analizirali le tiste, ki imajo domensko avtoriteto višjo od 20. Spodnji graf pokaže, da se število povratnih povezav visoke kakovosti močno zmanjšuje.

Graf prikazuje število povratnih povezav, ki kažejo na analizirane spletne strani, in njihovo domensko avtoriteto. Vidimo lahko, da je izjemnega pomena pridobiti večje število povratnih povezav nižje avtoritete, tiste z domensko avtoriteto nad 60 pa so bolj samorogi kot kar koli drugega.

Optimizacija obstoječih vsebin

Povratne povezave so torej najpomembnejša stvar, ki vpliva na pozicioniranje spletne strani v iskalnikih, medtem ko je optimizacija vsebin na spletni strani osnovni higienik, za katerega moramo poskrbeti.

Zanimivo, da so se letalske družbe odrezale precej slabo tudi po tem kriteriju. Analizirali smo različne kriterije znotraj t. i. on-site optimizacije. Poudarek pa je bil na resničnih osnovah, kot so obstoj in dolžina meta naslova ali meta opis in H1-oznake.

Jasno lahko vidimo, katere spletne strani so se ukvarjale s svojo optimizacijo in za katere je ta popolnoma nerelevantna. Spodnji graf kaže število strani, ki imajo prekratek ali predolg meta naslov na posamezni spletni strani letalske družbe. Vidimo lahko, da imajo nekatere tisoče predolgih ali prekratkih meta naslovov. Takšna napaka se po navadi pokaže, ko imajo spletne strani samodejno generirane meta oznake in jih niso ročno popravljali.

Skozi celotno raziskavo lahko jasno zaznamo, da imajo spletne strani, ki se bolje odrežejo po različnih metrikah, tudi večji obisk iz iskalnikov in posledično prodajo več letalskih vozovnic in povezanih proizvodov. To dejstvo vsekakor ni presenečenje, saj je turistična panoga tako konkurenčna, da je za kakršno koli pozicioniranje na prvih pozicijah v iskalnikih potrebnega veliko dela.

So pa rezultati tisti, ki upravičijo vlaganje v optimizacijo za iskalnike. Obiskovalci sami brez dodatnih vlaganj prihajajo na spletno stran in bodo ponovno prihajali nanjo takoj po tem, ko bodo sproščene omejitve gibanja, in to brez dodatnih vlaganj. Tako je lahko optimizacija za iskalnike ena od poti iz težav.

Celotna analiza je brezplačno dostopna na povezavi.