Pogovorno trženje v novi realnosti – najboljše iz fizične in spletne izkušnje

Pogovorno poslovanje za vedno spreminja način komunikacije med uporabnikom in podjetjem

Potrošnja je danes spet nepredvidljiva, izzivi podjetij, kako zagotoviti podporo svojim strankam in zadovoljiti digitalnega uporabnika ter ga ob tem uspešno konvertirati v stranko, pa vse večji. Raziskave tudi kažejo, da dve tretjini ljudi s podjetjem raje komunicira preko kratkih sporočil, kot pa se s predstavnikom zaposlenih pogovarja v živo, po telefonu – še posebej to velja za mlajše generacije. Čakanje v vrsti na pomoč agenta in poslušanje odzivnika je danes postalo nekaj, kar kot potrošniki vse težje prenašamo. Še posebej, ko smo z določeno storitvijo nezadovoljni.

Če je bil včasih prodajni uspeh podjetij odvisen od kakovosti in zanimivosti spletnih strani oziroma malce pozneje od kakovosti in zanimivosti aplikacije, smo od začetka dvajsetih let tega stoletja priča vzponu pogovornega poslovanja preko orodij za klepet. »Prepričan sem, da čas še nikoli ni bil tako primeren za implementacijo rešitev pogovornega poslovanja oziroma 'conversational commerca'«, meni Matjaž Možina, direktor 2Mobile. To slovensko podjetje ekskluzivno zastopa in uvaja napredne tehnološke rešitve ene izmed vodilnih platform za pogovorno poslovanje ameriškega podjetja LivePerson, ki na enem mestu povezuje vse ključne pogovorne kanale; sms, pogovorne robote, elektronsko pošto, klice ter glasovno iskanje z uporabo umetne inteligence.

Priljubljenosti pogovornega poslovanja danes botruje predvsem uporabniška izkušnja, za uspeh pa je zaslužna napredna tehnologija. Klepetalne bote je namreč razvila do te mere, da imamo uporabniki občutek, da je na drugi strani človek in ne skupek programske kode.

Epidemija je pogovore v živo preselila v orodja za klepet

Naše delo, naša življenja, vse, kar počnemo, se vrti okoli komunikacije. Vse več se je aktivno seli na aplikacije oziroma orodja za klepet, kot so Viber, WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Business Chat ipd. Zakaj? Prinaša namreč bolj pristno izkušnjo, saj smo ljudje bitja, ki se rada pogovarjajo oziroma dopisujejo. Takšen način komuniciranja danes zagotavlja tudi odlično uporabniško izkušnjo.

Komunikacija podjetij in blagovnih znamk s potrošniki se aktivno seli na pogovorne aplikacije. (Vir: LivePerson)

Orodja za klepet uporabljamo dnevno, saj nam zagotavljajo instantno, enostavno komunikacijo s prijatelji in družino. Zato je danes tovrstna oblika komuniciranja vse bolj priljubljena in zato pogosteje uporabljena tudi za komunikacijo med blagovnimi znamkami in potrošniki.  Na ta način blagovne znamke potrošnikom zagotavljajo večjo mero personalizacije in izboljšano uporabniško izkušnjo, ki je danes postala izredno pomembna. »Blagovne znamke, ki danes razumejo potrebe potrošnikov in izkazujejo skrb zanje, bodo lahko na dolgi rok uspešne,« meni Možina.

Ta trend je epidemija koronavirusa samo še okrepila, saj se prodaje s pomočjo pogovornega poslovanja poslužuje vse več tujih in tudi domačih podjetij. Napredne spletne trgovine trenutno denimo intenzivno uvajajo pogovorne bote, ki strankam omogočajo ne le lažje iskanje, ampak tudi svetovanje pri nakupu izdelka.

Marketing na osnovi namere v središče komunikacije postavlja potrošnika

V nestanovitnih časih je razumevanje ključnih potreb kupca in agilno odzivanje nanje postalo odločilno. Tega se dobro zavedajo tudi pri podjetju LivePerson, ki svoje rešitve snuje na marketinškem pristopu, ki v središče komunikacije postavlja namero. Pogovorno poslovanje z uporabo rešitev LivePerson potrošnikom zagotavlja hiter in enostaven dostop do ključnih informacij o izdelkih in storitvah, po katerih povprašujejo, istočasno pa omogoča trgovcem aktivno komunikacijo s potrošniki na daljavo. To lahko (delno) nadomesti osebno interakcijo s svetovalcem, pospešuje prodajo in krepi pozitivno izkušnjo z blagovno znamko.

»Če navedem konkreten primer iz prakse, lahko uporabnik platforme LivePerson že danes z uporabo enega izmed najbolj priljubljenih orodij za klepet izbere, naroči ter plača izdelek preko klepeta in se navsezadnje dogovori celo za dostavo oziroma brezstičen osebni prevzem. Sam proces poteka v naprej definiranem scenariju in delno ali v celoti avtomatiziranem pogovoru z botom in svetovalcem,« pojasnjuje Možina.

S pametnimi pogovornimi roboti do boljših konverzij in prodaje

Uporaba pametnih pogovornih robotov v praksi dokazano omogoča bolj učinkovito komuniciranje blagovnih znamk na digitalnih kanalih. Potrošnikom poenostavlja način komuniciranja z (virtualnim) prodajalcem in spodbuja brezstično poslovanje ter nakupovanje preko različnih točk stika – na spletni strani, v mobilni aplikaciji, preko družbenih medijev ali spletnih oglasov.

»Uvedba tehnoloških rešitev LivePerson našim naročnikom že danes omogoča uporabo umetne inteligence (pogovornih robotov) v sklopu uveljavljenih pogovornih aplikacij preko različnih pogovornih scenarijev v kombinaciji s podatki o strankah, zajetih iz različnih zalednih sistemov, kot sta npr. CRM in BI,« izpostavlja Možina. Podjetja jo v praksi najpogosteje uporabljajo za dobrodošlico in usmeritev glede na strankino povpraševanje, odgovore na FAQ, zbiranje informacij o strankah in njihovih potrebah, reševanje težav, načrtovanje terminov ter izpolnjevanje naročil. Analiza več kot dveh desetletij prepisov pogovorov v klicnih centrih razkriva, da je skoraj 70 % prodajnih pogovorov povsem primernih za bote.

Svetovna inovacija ParkMeWise – plačevanje parkirnine preko orodij za klepet

»Konec maja smo v okviru sodobne platforme za upravljanje parkirnih mest Parkmewise prvi na svetu omogočili inovativen način plačevanja parkirnine preko aplikacij za klepet. Ta rešitev je v celoti plod domačega znanja, saj smo jo razvili v podjetju 2Mobile, v sodelovanju s platformo LivePerson, predstavlja pa inovacijo v svetovnem merilu,« še en primer iz prakse navaja Možina.

Matjaž Možina, direktor podjetja 2Mobile, že več kot 10 let uspešno razvija in uvaja rešitve za pogovorno poslovanje v domača in tuja podjetja (Foto: Nejc Lasič)

Prva občina, ki je uvedla nov način plačevanja parkirnine in tako obiskovalcem omogočila enostavno brezstično plačevanje parkirnine, je bila občina Bohinj. Obiskovalci Bohinja so lahko že preteklo poletno sezono plačali parkirnino preko ene izmed aplikacij za klepet (Viber, WhatsApp, Facebook Messenger in Apple Business Chat). Plačevanje v praksi poteka preko kreditnih kartic, aktivira pa se enkratno, preko varovane povezave.

Analiza interakcij s strankami izboljšuje učinkovitost dela kontaktnih centrov

»Prepričan sem, da smo se tržniki v teh časih naučili, kako dragoceni so podatki. Še posebej, če so analizirani v realnem času in nam predstavljeni na pregleden način ponujajo hitre uvide v to, kaj se dogaja na trgu,« poudarja Možina.

Veliko kontaktnih centrov dandanes pa v praksi žal še vedno uporablja analitično neobdelane podatke, ki vsebujejo številne dragocene informacije. Brez prave tehnološke rešitve je namreč težko in zamudno obdelati vse te podatke in izluščiti uporabne informacije.

Kontaktni centri, ki delujejo po klasičnem načinu in se zanašajo predvsem na uporabo klasičnih CRM-orodij, v praksi obdelajo in analizirajo med 2 do 10 odstotkov vseh interakcij, ki jih kontaktni center vzpostavi preko telefona, SMS-a ali elektronske pošte. V praksi to pomeni, da bo veliko odzivov uporabnikov ostalo neanaliziranih oziroma le deloma obdelanih. Takšen način žal ne omogoča širšega vpogleda v delovanje trga.

Platforma LivePerson ponuja celostno rešitev tega problema, saj omogoča analizo preostalih 90 % interakcij s strankami v klicnem centru, in to avtomatično. Preko avtomatizirane izgradnje preglednih grafik omogoča hitre in jasne uvide v nakupne namere oziroma bolečine uporabnikov.

»Se zdaj sprašujete, kako bi se klepetalni boti obnesli v vašem okolju? Odgovor je enostaven: preizkusite jih!« svetuje Možina.

Partnerstvo z A1 je dokaz, da pogovorno poslovanje deluje

V času karantene med marcem in junijem so v A1 zabeležili povečano število klicev uporabnikov, telefonske linije službe za podporo uporabnikov pa so bile preprosto preobremenjene. Kot odgovor na ta izziv smo v 2Mobile v delo podpore A1 Slovenija implementirali platformo LivePerson.

Delo agentov v službi za pomoč uporabnikom smo tako v kratkem času preusmerili na orodja za klepet (Viber, WhatsApp, Facebook Messenger), kjer smo avtomatizirali najbolj pogosta vprašanja in odgovore preko vnaprej določenih scenarijev. Del scenarijev so bila tudi vnaprej pripravljena foto- in videogradiva, dokumenti ter spletne povezave, predvsem do spletne in virtualne trgovine, ki je v tem času nadomestila svetovanje na prodajnih mestih.

S tem so pri A1 Slovenija v prvi vrsti razbremenili čakalne vrste na telefonskih linijah, agentom poenostavili delo in jim omogočili, da na določeni točki prevzamejo pogovor z uporabnikom v sklopu orodja za klepet ter ga po korakih vodijo do iskanja rešitev oziroma ga preko klepeta preusmerijo v spletno trgovino oziroma virtualno poslovalnico.

Pogovori s stranko so v sklopu podpore A1 tako še vedno personalizirani, saj za celotno komunikacijo s stranko stoji agent v klicnem centru, stranka pa dobi jasen vpogled v komunikacijo in predvidene odzivne časa agenta. Slednji so se na ravni celotnega pogovora preko orodij za klepet celo skrajšali.

Takšen način organizacije dela v klicnem centru se je na primeru A1 izkazal za izredno učinkovitega. Prvi trije meseci uporabe rešitve Liveperson v A1 kažejo na 20 % večje zadovoljstvo strank ter petino manj odpovedi storitev. Obseg uspešnih interakcij s strankami pa se je povečal za kar štirikrat.

Primer A1 dokazuje, da je pogovorno poslovanje zelo primerno za nudenje informacij – npr. o cenah izdelkov ali storitev, uporabnikom pomaga razumeti podrobnosti paketa ali storitve, sporoči lokacijo bližnje trgovine ali pomaga odpraviti težavo. Tako je klepetalni bot v A1 danes odličen prodajalec – uporabnikom predstavi novo storitev ali pa izpostavi promocijsko ponudbo.

A1 v partnerstvu s 2Mobile svojim poslovnim uporabnikom omogoča lažji vstop v svet pogovornega poslovanja.

Članek je bil izvorno objavljen v 473. številki Marketing magazina.