Organizacijsko komuniciranje na družbenih medijih: Bistveno je znati poslušati

Vzdihujemo zaradi trolov na Twitterju, ki s sovražnim govorom sejejo sovraštvo. Vzdihujemo zaradi kavč komentatorjev na Facebooku, ki obvladajo chemtrailse, jedrsko fiziko, nogomet, pa še koloidno srebro obenem. Vzdihujemo zaradi našobljenih damic na Instagramu, ki nam priporočajo zadnje dosežke kozmetične industrije. Kot zasebniki si lahko o družbenih medijih mislimo kar koli, kot profesionalni komunikatorji pa se jim ne moremo izogniti.

Kakšne priložnosti prinaša komuniciranje na družbenih medijih in kako se čim uspešneje izogibati nevarnostim, sem povprašala nekaj odličnih slovenskih komunikatork (mimogrede, profili njihovih organizacij imajo samo na Facebooku skupno skoraj 900.000 sledilcev). Izvedela sem, zakaj so piarovci uspešni v komuniciranju na družbenih medijih, pa tudi, kako družbeni mediji prispevajo k dvosmernosti in simetričnosti organizacijskega komuniciranja, kjer ni bistveno samo, kaj in kako govoriš, ampak predvsem, kako dobro znaš poslušati.

Neposredno komuniciranje z deležniki

V Pivovarni Laško Union imajo družbeni mediji izjemno pomembno vlogo, pravi Alenka Rozman, vodja komuniciranja. »Tudi naša interna komunikacija poteka na Facebookovi platformi Workplace, preko katere tečejo informacije v vse smeri, v eksterni komunikaciji pa korporativno komuniciranje vodimo na LinkedInu, medtem ko so druge platforme glavni vir komunikacije naših znamk s potrošniki. Imamo to srečo, da naši izdelki zbujajo pozitivna čustva, zato so tudi pogovori na družbenih medijih igrivi, sproščeni in pozitivni.« Znamka Laško ima na Facebooku 83.000, Union pa 87.000 sledilcev, priložnosti, da bi lahko šlo tudi kaj narobe, je torej več kot dovolj. »Največja nevarnost komuniciranja na družbenih omrežjih je izpostavljenost negativizmu, ko se ljudje pogovarjajo o aktualnih družbenih vprašanjih. Zato je ob komuniciranju bolj občutljivih informacij, za nas je bila to denimo napoved, da bomo na ljubljanski lokaciji prenehali variti pivo, pomembno biti dobro pripravljen in usklajen. Takrat morajo vodje blagovnih znamk delati z roko v roki s korporativnim komuniciranjem, potrebno je vnaprej preigrati scenarije in predvideti odzive. Mi se s tovrstnimi situacijami spopadamo tudi tako, da vključimo dodatne alarme na Klipingu in se lahko hitro odzovemo, če pride do česa kritičnega,« pojasnjuje Alenka Rozman.

 »Zanimati te mora vse, kar se dogaja v okolju, kjer podjetje ali znamka posluje. Več kot imaš tega širokega vpogleda, bolje razumeš končnega prejemnika sporočil,« meni Alenka Rozman, vodja komuniciranja v Pivovarni Laško Union.

»Družbeni mediji so neke vrste družbeni dokaz za ljudi, ki prvič slišijo za neko blagovno znamko, da gre za legitimno, uveljavljeno podjetje in zanesljivo ponudbo,« pa pravi Manca Šalehar, vodja marketinga pri Wolt Slovenija. Zagotovo ve, kaj govori, saj je v enem letu Wolt postal »top of mind« blagovna znamka na slovenskem trgu in to pozicijo trdno ohranja. Wolt je uporabilo že dve tretjini Ljubljančanov. »Na Wolt smo začeli z 'digital only' marketinškim pristopom, šele pozneje pa smo za povečevanje tržnega deleža dodali tudi druge kanale. Uspelo nam je s pomočjo zelo visoke frekvence pojavljanja in doslednosti – pozornost ljudi lovimo takrat, ko so lačni, torej petkrat dnevno,« smeje dodaja Šaleharjeva.

»Treba je spremljati podatke, jih povezati s kontekstom in intuicijo in nenehno prilagajati taktiko glede na priložnosti,« je prepričana Manca Šalehar, vodja marketinga pri Woltu Slovenija.

Ljubljanske mlekarne imajo na Facebooku skupnost, ki šteje 11.000, na LinkedInu pa 5.000 ljudi. »Skozi čas se je izkristaliziralo, da lahko organizacija na družbenih omrežjih nastopa kot sogovornik zelo različnim deležnikom: morebitnim zaposlenim, dobaviteljem in tudi vladnim in nevladnim organizacijam. Opažamo, da so na Facebooku naši nekdanji in sedanji zaposleni, nekateri igrajo vlogo ambasadorjev, seveda pa so tam tudi uporabniki, ki se želijo pogovarjati o naših izdelkih, in imajo ravno zaradi družbenih omrežij možnost neposrednega dostopa do nas, da delijo svoje pripombe, vprašanja in predloge. Prav ta dvosmernost in neposreden odziv občinstva je največja korist družbenih medijev, a hkrati tudi njihova največja past. Od komunikatorjev zahteva, da se bolje pripravijo in predvidijo različne scenarije, a vsaj vedo, kakšen učinek so dosegli,« pravi Maja Kalan, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah.  

»Dvosmernost in neposreden odziv občinstva je največja korist družbenih medijev, a hkrati tudi njihova največja past. Od komunikatorjev zahteva, da se bolje pripravijo in predvidijo različne scenarije, a vsaj vedo, kakšen učinek so dosegli,« pravi Maja Kalan, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah. 

Katere so lastnosti za uspeh?

Kakšne lastnosti mora imeti oseba, ki skrbi za organizacijsko komuniciranje na družbenih medijih, sem vprašala svoje sogovornice.

»Radovednost,« mi je odgovorila Alenka Rozman: »Zanimati te mora vse, kar se dogaja v okolju, kjer podjetje ali znamka posluje. Več kot imaš tega širokega vpogleda, bolje razumeš končnega prejemnika sporočil.«

»Prilagodljivost in pogum,« je rekla Manca Šalehar: »Treba je spremljati podatke, jih povezati s kontekstom in intuicijo in nenehno prilagajati taktiko glede na priložnosti. Pogum pa potrebuješ pri odkrivanju in odpiranju novih kanalov. Pred dvema letoma in pol vstop na TikTok ni bil videti kot logična poteza in Wolt je bila ena od prvih znamk, ki je tam odprla profil. Danes smo veseli, ker smo preko TikToka organsko izgradili dober kanal, kjer smo našli in nagovorili nove dostavljavce, danes pa na njem pridobivamo nove uporabnike.«

Maja Kalan je izpostavila empatijo in občutek za priložnost: »Ne predstavljam si, da bi za Ljubljanske mlekarne to storitev izvajala neka zunanja agencija. Razumeti je treba potrošnike in jih poslušati, tudi takrat, kadar nam morda ni všeč, kar govorijo. Takšne pogovore je treba jemati resno in obravnavati senzibilno, sposobnost učinkovitega pisnega izražanja, ki jo imamo piarovci, je velika prednost. Vedeti moraš tudi, kdaj je potrebno nehati: ko pogovor zadiši po konfliktu, je treba ohranjati mirno kri in se ne spuščati v neproduktivno pregovarjanje. Po drugi strani pa je treba znati izkoristiti moment: naša objava na Twitterju, da smo zaradi evropskega prvenstva v košarki ustavili nočno izmeno, se je prelila tudi na informativno oddajo 24 ur.«

Dve ušesi in ena usta

Komuniciranje na družbenih omrežjih je dvosmerno, vsakdo lahko izrazi svojo vsebino, tudi če je pristranska, nestrokovna, nepreverjena ali napadalna, kar pred organizacije postavlja povsem nov izziv: kako tej vsebini čim bolje slediti in se nanjo pravočasno in pravilno odzvati.

Divna Brkić Hendrickx, direktorica Klipinga, organizacije, ki za več kot 500 naročnikov v Sloveniji in regiji spremlja in analizira vse vrste medijev, pravi: »Izkušnji spremljanja družbenih in klasičnih medijev se ne bi smeli bistveno razlikovati med seboj: komunikator mora v zelo kratkem času, v nekaj minutah, razbrati ključne informacije in imeti možnost takoj se odzvati na priložnost ali na krizo.«

Tjaša Mušič je vodja družbenih vpogledov pri Bablu, Klipingovi storitvi za spremljanje in analitiko družbenih medijev, zato to področje dobro pozna: »Na trgu je veliko orodij za družbeno poslušanje (social listening), a imajo nekaj pomanjkljivosti. Prvič, le redka dobro razumejo slovenski jezik in kontekst. In drugič, njihova uporaba zahteva celega človeka: veliko dela je že z osnovnimi nastavitvami, da izvržejo primerne rezultate, poleg tega je zadetkov lahko  nepregledno veliko.« Kot še pojasni, pri Bablu uporabljajo šest različnih globalnih in regionalnih orodij za zajem informacij, potem pa zelo aktivno vlogo odigrajo uredniki: »Urednik pozna naročnika, njegove zahteve, specifike in kontekst, zato lahko dnevno prilagaja nastavitve za zajem informacij, ima pa tudi ključno vlogo v odstranjevanju nerelevantnih objav in opozarjanju naročnikov na kritične. V poročilih za naročnike je takoj razvidno, kaj so ključne teme na posameznih platformah, sledijo objave in z enim klikom lahko komunikatorji že komentirajo ali odgovarjajo na zapise.«

V Lactalisu, večinskem lastniku Ljubljanskih mlekarn, želijo na globalni ravni slediti omembam svojih znamk na družbenih medijih in preko tega predvideti potencialne krize, zato po navedbah Maje Kalan v Sloveniji uporabljajo storitev Babl kot »koristen termometer dogajanja, saj vidimo objave, pa tudi odzive nanje, zato znamo sproti prilagajati komunikacijo, predvsem pa tudi za nazaj pokazati vodstvu, kakšne učinke je imela.« Manca Šalehar omenja nedavno objavo na Twitterju, ko se je nekdo spraševal, ali je »Maša z Wolta prava oseba«. »Brez Babla nikoli ne bi videla te objave, ker pa sem jo, sem lahko takoj odgovorila in prilepila fotografijo dejanske Maše, Anđele in Mance, ki v imenu Wolta pošiljajo novičnike. Objava je imela zelo veliko vključenost, uporabniki so bili veseli takojšnjega in iskrenega odziva,« pravi Manca Šalehar.  

Najbolj varna komunikacija ni nujno tudi najbolj učinkovita

Tina Cipot, predsednica Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS) in vodja korporativnega komuniciranja v Lidlu Slovenija, tematiko komentira tako: »Veliko slovenskih organizacij dobro upravlja z družbenimi omrežji, a najboljše spoznaš v kriznih razmerah. Takrat se med drugim vidi, ali ima komunikator mandat vodstva, da samostojno upravlja komunikacije in da je pravočasno vključen. Odgovornost vsakega komunikatorja je, da si izbori prostor za mizo in na strokoven, asertiven, z argumenti podkrepljen način pokaže, da najbolj varna komunikacija ni nujno tudi najbolj učinkovita komunikacija. Ne gre samo za to, kakšno sporočilo pošlješ, ampak predvsem, kako deležniki to sporočilo sprejmejo in dojamejo.

Za uspeh je zato ključno vedeti, s kom se pogovarjaš: kaj 'muči' tvoje kupce, novinarje in druge deležnike. Piarovci bi zato morali uporabljati čim več analiz in raziskav in na različne načine poskušali izvedeti, kako se ljudje počutijo ob neki organizaciji, kakšna stališča imajo do nje, kaj želijo vedeti o njej, na kakšen način z njo komunicirati, kaj so potencialno kritične ali občutljive vsebine. Pri družbenem poslušanju ne gre samo za to, kolikokrat je ime podjetja ali znamke nekje omenjeno, pomembno je iti v globino in poslušati, kaj zanima deležnike. Šele na podlagi tega lahko dobro načrtuješ sporočila in način njihovega posredovanja, deležnike aktivno vključuješ v morebitne rešitve, jih aktiviraš, potem pa spet meriš, kako si dosegel cilje. Vseskozi moramo seveda paziti na to, da je komunikacija pristna, iskrena in jasna. Le tako si gradiš kredibilnost.

Kot predsednico PRSS me veseli, da so slovenski komunikatorji posvojili te nove kanale komuniciranja in želijo ustvarjati dodano vrednost. Očitno je, da so prepoznali potencial približevanja določenim skupinam uporabnikov in ustvarjanju novih formatov vsebin, denimo videokastov in podkastov. Nujno je tudi več povezovanja med oddelki, službami za komuniciranje in drugimi oddelki v organizacijah, denimo marketingom in kadrovskim resorjem: odgovornosti se sicer jasno določijo, kreativnost pa se dogaja v povezovanju in iz dobrega sodelovanja potem lahko nastanejo odlični rezultati.«

Foto: Klemen Razinger

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.