Preventiva je tek na dolge proge in zahteva vztrajnost

Letos so za eno od njih prejeli tudi nagrado Slovenian Grand Security Award 2022, največjo nagrado s področja varnosti v Sloveniji, ki se podeljuje izbranim institucijam in posameznikom za njihov inovativni prispevek na področju razvoja in uveljavljanja varnosti, na kar so zelo ponosni. Pogovarjali smo se z Jožetom Hribarjem, direktorjem AVP, ki med drugim pravi, da z akcijami stavijo predvsem na preventivo.

Kot pravi Jože Hribar, je ena od osnovnih nalog Agencije za varnost prometa (AVP) izvajanje medijskih akcij, ki so ključne pri prenosu sporočil in vplivanju na posameznike, ustanove in organizacije s področja ravnanja in izvajanja ukrepov, ki pripomorejo k izboljšanju prometne varnosti na naših cestah. Agencija ima nalogo ozaveščati čim širšo javnost o večji varnosti v prometu in spodbujati k odgovornejšemu vedenju, spoštovanju predpisov in oblikovanju zavesti o pomenu prometne varnosti. Zaradi svoje narave in področij dela se AVP najpogosteje srečuje z zunanjimi javnostmi, vozniki, pešci, uporabniki e-skirojev in drugimi sodelujočimi v prometu, pa tudi s predstavniki civilnih iniciativ, državnimi institucijami, predstavniki medijev in drugimi sooblikovalci javnega mnenja.

Njihove komunikacijske aktivnosti zato temeljijo na osnovi začrtanega in sprejetega nacionalnega programa s preventivnimi akcijami, ki so hkrati tudi osrednji cilji agencije. »Komunikacijski cilji so usmerjeni predvsem v ozaveščanje čim širše skupine vseh udeležencev v prometu o preventivi in vzgoji v cestnem prometu za učinkovito zmanjšanje posledic prometnih nesreč, specifičnih temah varnosti cestnega prometa in podajanju zanesljivih ter uporabnih informacij vsem deležnikom v prometu na enostaven in uporabnikom prilagojen način. Velika večina prebivalstva je dnevno udeležena v prometu, zato z izobraževanji, preventivnimi dejavnostmi in posledično ozaveščevalnimi akcijami neposredno prispevamo k izboljševanju varnosti v prometu za vse. Vsebine komuniciranja so določene z nacionalnim programom in obdobnimi načrti. Za vsako posamezno leto so vnaprej potrjene preventivne akcije, ki si nato kot osrednje teme sledijo druga za drugo,« pravi sogovornik.

»Pomembno je, da smo vedno znova aktualni«

Glavnino akcij izvajajo sami – od izdelave akcijskega načrta do izvedbe medijskih in drugih dogodkov, kjer pa se jim pogosto pridružijo partnerji. Glede na širok spekter tem, o katerih sporoča AVP, pri posameznih nacionalnih preventivnih akcijah angažirajo tudi zunanje oglaševalske agencije. »Nanje se obrnemo predvsem za sveže ideje, saj je znano, da je potrebno komunikacijski ton spreminjati in prilagajati, da bi dosegli kar največji učinek. Javnost se na en tip komunikacijskega tona kaj hitro privadi, zato lahko v poplavi vsakodnevnih informacij takšna sporočila kaj hitro spregleda. Za nas je zato pomembno, da smo vedno znova aktualni, zato vsakič z velikim veseljem pričakujemo predstavitev novega storyboarda in svežih idej,« pove. Doda, da agencije, s katerimi sodelujejo, skladno z zakonodajo izbirajo preko javnih naročil, javnih pozivov in razpisov, saj so kot porabnik javnih sredstev odgovorni za transparentno delovanje ter pravilno in smotrno porabo javnih sredstev.

Ton komunikacije sproti prilagajajo

Za doseganje kar največjih učinkov morajo svoj komunikacijski ton spreminjati, prilagajajo pa ga tudi glede na vrsto udeleženca v prometu in starostni skupini. Ugotavljajo, da še vedno zelo dobro delujejo kratke videovsebine posameznih znanih ustvarjalcev videovsebin ali vplivnežev, ki na izviren način izpostavljajo različne prometno-varnostne teme. Nazadnje so se za takšen pristop odločili pri novi akciji ozaveščanja voznikov e-skirojev, saj je po vzoru odličnih in odmevnih akcij za varnost pešcev in kolesarjev Jože Robežnik pripravil nove videovsebine. Glede na to, da so uporabniki mlajši, so se poslužili tudi drugačnega, pokončnega formata in kompaktnih informacij. Zavedajo se namreč, da je le nekaj sekund ključnih, ali bo posameznik nadaljeval z ogledom ali ne. Tudi pristopov s pridihom šokantnosti se je AVP že posluževala, kot rečeno, pa so ugotovili, da najbolje deluje kombinacija oz. spreminjanje pristopov.

Kanali za komuniciranje so raznoliki

Pri širokem naboru javnosti je potrebna tudi dobro načrtovana in učinkovita komunikacija, s katero dosežejo vse ciljne skupine, za kar morajo uporabiti različne kanale komuniciranja glede na akcijo in temo, o kateri sporočajo. »Predvsem mlajša javnost je dovzetna za spletno komuniciranje, kar potrjuje tudi velik odziv na družbenih omrežjih. Zelo dobro delujejo nagradne igre, kjer ne gre samo za podeljevanje preventivnih pripomočkov, temveč tudi za učenje prometnih vsebin z aktualnimi vprašanji. Radio je še vedno odličen komunikacijski kanal predvsem v času prometnih konic, s katerim dosežemo raznovrstne voznike. Tiskani mediji in televizija so predvsem pomemben dejavnik generacije X, starejše ciljne skupine pa dosežemo v največjem obsegu v kombinaciji televizije in radia ter z manjšimi lokalnimi radijskimi postajami ali regionalnimi mediji. Pri prenosu sporočil so pomemben dejavnik tudi predstavniki nevladnih institucij, policija in učitelji ter vzgojitelji, vse od predšolske vzgoje dalje. Izvajamo tudi številne dogodke na terenu, v vrtcih, šolah, gimnazijah in društvih za upokojence, aktivnosti potekajo celo leto, s tako neposrednim pristopom pa dosegamo najboljše odzive,« našteje Jože Hribar.

Pri mladih je najbolj učinkovit pristen stik

Kot zanimivost omeni, da se kot najbolj učinkovit pristop pri nagovarjanju mlajših skupin vedno znova izkaže pristen stik. Sem sodijo delavnice Vozimo pametno, ki jih AVP sama ali v sodelovanju s policijo, gasilci in Rdečim križem izvaja neposredno na šolah. »V vsakem primeru pa velja, da če ob začetku sodelovanja v prometu mladi kot vozniki sprejmejo odločitev, da bodo izključili tri glavne dejavnike tveganja za nastanek prometnih nesreč, to so neprilagojena hitrost, alkohol in mobilni telefon, naredijo ogromno za svojo varnost in varnost drugih. To je tudi rdeča nit naših delavnic. Vsako leto na teh delavnicah izobrazimo preko 1.200 mladih. Uporabljamo tudi kanale, kot je Snapchat, ki dosežejo pomemben segment mlade populacije, dobro pa delujejo tudi platforme, kot je Instagram,« pove.

Poleg alkohola sta glavna dejavnika tveganja za nastanek prometnih nesreč še neprilagojena hitrost in uporaba mobilnega telefona med vožnjo.

V zadnjem letu in pol se odločajo tudi za zunanje oglaševanje na avtobusih. Posebno kampanjo na medkrajevnih avtobusih, na cestah, ki jih najpogosteje uporabljajo motoristi, je AVP opremila s sloganom »Na cesti nisi nepremagljiv. Si najbolj ranljiv.«, ki je kot rezultat sodelovanja z oglaševalsko agencijo ključen v letošnji kampanji za varnost motoristov in mopedistov. Sporočila AVP pa boste opazili tudi na avtocestnem križu. »V skladu z Zakonom o cestah se lahko panoje ob avtocestah uporablja za obvestila udeležencem v prometu, namenjena izboljšanju prometne varnosti, kar je naša temeljna naloga. Zelo pomembna je vsebina sporočila obcestnih plakatov. Če gre za smiselna in pomembna obvestila, v tem primeru namenjena prometni varnosti, je takšno sporočanje lahko celo dobrodošlo, saj opominja voznika na ustrezno ravnanje v neposredni prometni situaciji. Takšen primer je denimo pravilno razvrščanje ob vsakokratnem ustvarjanju reševalnega pasu. Kadar pa je vsebina obcestnega oglaševanja promocijsko sporočilo, ta ne sme motiti voznika v zahtevnejših situacijah,« pojasnjuje Hribar.

Posebno kampanjo na medkrajevnih avtobusih, na cestah, ki jih najpogosteje uporabljajo motoristi, je AVP opremila s sloganom »Na cesti nisi nepremagljiv. Si najbolj ranljiv.«, ki je ključen v letošnji kampanji za varnost motoristov in mopedistov.

Nagrajeni za svoje inovativne pristope

Do zdaj so zasnovali že precej uspešnih akcij, najbolj ponosni pa so, da so maja letos prejeli nagrado Slovenian Grand Security Award 2022 v kategoriji najboljši strokovni prispevek s področja varnosti za leto 2021. Neodvisna komisija je njihove preventivne akcije »Uporaba mobilnega telefona«, »Hitrost« in »Varnostni pas« izbrala za nagrado, ki so jo prejeli na svečanosti v okviru mednarodne konference. Komisija je izpostavila, da AVP v svojih akcijah izkazuje inovativne pristope in interaktivno podaja vsebine širokemu krogu javnosti. »Pri akciji 'Varnostni pas' smo sijajno sodelovali s košarkarsko legendo Markom Miličem, ki mu na tem mestu znova izrekam iskreno zahvalo, saj je profesionalec v vseh pogledih. Sodelovanje z njim nam je bilo v resnično veselje, sploh v času, ko je bil ves svet v primežu pandemije,« izpostavi Hribar.

»Nobena akcija ni zaman«

Po vsaki izvedeni akciji izdelajo tudi medijsko analizo, ki predstavlja celostni pregled medijskega poročanja. Merijo tudi dosege oglaševanja in indeks medijske podobe, saj na ta način zelo dobro spremljajo učinke svojega dela. »Seveda se učinki posledično kažejo tudi v stanju prometne varnosti, kjer pa vemo, da je preventiva tek na dolge proge in zahteva vztrajnost. Da bi preverili, kolikšen doseg in vpliv imajo naše akcije skozi leta, smo lani na terenu izvedli dve opazovanji vedenja voznikov v enajstih mestnih občinah. Osredotočili smo se na uporabo telefona in uporabo varnostnega pasu. To sta poleg hitrosti in alkohola dva pomembna dejavnika, ki vplivata na prometno varnost. Opazovanje, izvedeno februarja 2021, je pokazalo, da so mobilni telefon med vožnjo uporabljali skoraj trije odstotki voznikov, avgusta pa dva odstotka. Skoraj štiri odstotke voznikov februarja ni bilo pripetih, avgusta pa le nekaj več kot odstotek. Takšni empirični podatki nam dajejo dobro potrditev, da nobena akcija ni zaman in da ozaveščanja ni nikdar preveč,« je zadovoljen Jože Hribar.

Ozaveščanje na terenu v Novem mestu.

S svojim poslanstvom bodo zato nadaljevali, ga dopolnjevali in krepili z novimi dognanji, da bomo v vse bolj intenzivnem prometu varnejši vsi. Do konca leta jih skladno s koledarjem akcij čaka še šest akcij, in sicer Evropski teden mobilnosti, kjer se bodo znova posvetili varnosti voznikov e-skirojev, uporaba mobilnih telefonov, varnost pešcev, varnost voznikov tovornih vozil in avtobusov ter dve akciji na temo alkohola v prometu. Poleg tega pa na njihovih kanalih na družbenih omrežij stalno poteka še ozaveščanje o drugih akcijah, kot je denimo trenutno zelo aktualno zavijanje desno pri rdeči luči, kar omogoča postavitev posebnega prometnega znaka na posameznih križiščih.

Pomemben partner so tudi mediji

Pri ozaveščanju javnosti so njihov pomemben partner tudi mediji. »V tej luči je pozitiven učinek in vpliv na širšo skupnost še večji, saj imajo prav novinarji in mediji ključno vlogo pri promociji prometne varnosti in prenosu ključnih informacij v javnost. Tega se zavedamo, zato imamo z mediji vzpostavljen odličen odnos, organiziramo veliko medijskih dogodkov, z namenom, da bi naša sporočila dosegla kar največ ljudi. V lanski akciji hitrost smo tako denimo pripravili odmeven dogodek, kjer so predstavniki medijev pasti neprilagojene hitrosti lahko neposredno sami preizkušali, seveda na poligonu varne vožnje. Praktična in zelo nazorna seznanitev s tveganji, ki lahko nastanejo ob neprilagojeni vožnji, je bila izjemno koristna. Mediji, ki pomembno prispevajo k prenosu naših sporočil v javnost, so svojo osebno izkušnjo tudi veliko bolj doživeto prenesli javnosti,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.