Osebno znamčenje na B2C-omrežjih: Lastniki podjetja naj postanejo vplivneži

Čeprav veliko ljudi uporablja zaviralce oglasov, da bi se za vsako ceno izognili oglasom, sam oglasni prostor postaja vse bolj konkurenčen. Digitalni mediji so vedno bolj nasičeni z oglasi podjetij z velikimi oglaševalskimi proračuni, kar malim podjetjem pušča le malo prostora, da bi izstopala.

Predvsem lastniki malih podjetij imajo na voljo določena orodja, da se na »nativni« ali organski način povežejo s svojo ciljno skupino. Eden od njih je delo na osebni znamki lastnika podjetja z namenom zbiranja spletne skupnosti ljudi, ki pripadajo ciljni skupini podjetja in imajo potencial, da se spremenijo v kupce njegovih izdelkov ali storitev.

Kako to počnejo vplivneži?

Če ta koncept analiziramo z nasprotne perspektive na primeru vplivnežev, bomo videli, da se je v praksi izkazal kot zelo močan za ustvarjanje zelo uspešnih poslovnih zgodb. Pri vplivnežih se namreč zgodba odvija v obratni smeri – posamezniki, ki z ustvarjanjem vsebin v določeni tematski niši (kot so moda, hrana ali potovanja) in jim s kombinacijo svoje osebnosti in zanimivih vsebin uspe zbrati določeno število zainteresiranih ljudi okoli sebe, potem pogosto ustvarijo izdelek ali storitev, za katerega menijo, da bi bil zanimiv za te ljudi.
Na primer, če se posameznica ukvarja z modnimi vsebinami in okoli sebe zbere druge ženske, ki jih te vsebine zanimajo, bodo te s spremljanjem njenih zgodb hkrati zgradile osebni odnos z njo. Po drugi strani pa bo sama znala oceniti, kateri izdelek ali storitev ta trg potrebuje, njeni sledilci pa bodo že pripravljeni postati prvi kupci – prav zaradi te zgrajene čustvene povezanosti.
Namreč, s široko uporabo digitalnih medijev in družbenih omrežij, kot sta Instagram ali YouTube, imamo danes možnost komuniciranja na različne načine, pri čemer format, dolžino in vrsto digitalnih vsebin prilagajamo ciljem, ki jih želimo doseči.
Običajno je kombinacija dolgih in kratkih oblik vsebin (recimo videoposnetkov na YouTubu ali podkastov z objavami in storiji na Instagramu) idealen način, da pritegnemo pozornost ljudi in jim po eni strani omogočimo, da nas bolje spoznajo, ki jim potem nato po drugi strani serviramo daljšo vsebino, ki nam bo pomagala, da se z njimi globlje povežemo na čustveni ravni. To je pravzaprav bistvo tega, kar počnejo ustvarjalci digitalnih vsebin, ki jim pravimo vplivneži.
To komuniciranje je specifično tudi po tem, da vključuje veliko več kot le nišno vsebino – v tem primeru naj bo to moda. Vključevalo bo tudi tiste osebne trenutke ustvarjalca vsebine, torej osebno izkušnjo in perspektivo, povezano z nišo, s katero se bodo ljudje lahko identificirali na osebni ravni.

Tako bo nekdo, ki se ukvarja z modnimi vsebinami, sledilcem omogočil tudi vpogled v nekatere osebne navade, kot so nakupovanje, preživljanje prostega časa, družinsko življenje itd. Količina konteksta, ki ga nekdo zagotovi v svoji vsebini, bo odvisna od osebnih preferenc in odločitev ter bo za vsakogar drugačna.
Dejstvo je in na primerih številnih vplivnežev se je pokazalo, da bo več konteksta – ali v prevodu zasebne vsebine – vedno pripomoglo k lažjemu povezovanju s spletno skupnostjo, kar bo na koncu pripomoglo k boljši prodaji izdelkov ali storitev, ki jih bodo ustvarili. Če je temu dodana še kakovostna vsebina, je to recept za neizogiben uspeh. O tem priča dejstvo, da v tujini že obstajajo agencije, ki so osredotočene na ljudi z močnimi spletnimi skupnostmi in jim nato pomagajo pri uspešnem ustvarjanju in trženju konkretnih izdelkov ali storitev.

Ko želi lastnik že obstoječega podjetja postati vplivnež

Ko imamo obstoječe podjetje ali pa že imamo poslovno idejo, ki jo želimo tržiti, lahko na to zgodbo gledamo obratno – lastniku obstoječega podjetja objektivno nič ne preprečuje, da začne strateško in vsebinsko ustvarjati lastno spletno skupnost, povezano z izdelkom ali storitvijo, ki jo prodaja.
Moč vsebinskega marketinga v kombinaciji z osebnim pristopom ustvarja prostor za organski dostop do ljudi, ki so neposredno ali posredno ciljna skupina podjetja. Vsebine, ki jih ustvari lastnik podjetja, morajo imeti optimalno kombinacijo:
- vsebinskega marketinga s tega področja, povezanega z izdelki ali storitvami;
- osebne vsebine, povezane z osebnostjo in življenjem lastnika podjetja;
- prodajno ponudbo izdelkov in storitev.

Čarovnija je pri tem predvsem v razmerjih, v katerih so te vsebine združene – preden se osredotočimo na drugi dve kategoriji, je jasno, da mora biti najmanj zastopana prodajna kategorija. Pravzaprav je cilj preostalih dveh kategorij narediti prodajo skorajda nepotrebno – s pristopom k tematiki, ki je osnova za ustvarjanje izdelka ali storitve (problem in kontekst, ki ga želimo rešiti) in osebnim pogledom lastnika podjetja, bi se morala potreba po tem izdelku ali storitvi vsiliti sama od sebe. Seveda se ne gre izogibati samemu prodajnemu pozivu k akciji (»call to action«), vendar mora biti razmerje v primerjavi s preostalima dvema kategorijama manjše (recimo, da gre za razmerje 20 %).
Ko govorimo o kategoriji vsebinskega marketinga, se tukaj lahko ustvari lepa sinergija z vsebinami, ki se ustvarjajo za samo podjetje (ob predpostavki, da ima podjetje marketinško strategijo, ki naj bi bila kombinacija vsebinskega marketinga in prodajne ponudbe). V prvi vrsti bo to lastniku podjetja pomagalo v operativnem smislu, saj mu ne bo treba dvakrat ustvarjati vsebin, ker to lahko vzame veliko časa in blokira vire. Če podjetje nima marketinške strategije, jo mora zagotovo ustvariti, in spet velja isto – vsebine, ki jih ustvari lastnik podjetja, se lahko uporabljajo za trženje podjetja.

Vsebinski marketing bi moral upoštevati določena pravila glede parametrov, kot so format, dolžina, digitalni medij, na katerem so umeščeni, način podajanja informacij itd., s posebnim poudarkom na kakovosti. Kakovostno ustvarjene in predstavljene digitalne vsebine, namenjene vsebinskemu marketingu, bodo neposredno vplivale na percepcijo samega podjetja – ne glede na to, da gre morda za majhno podjetje, bo nizkokakovosten video, zvok ali vsebinska sestava pustil slab vtis, ki se nato zelo pogosto prenaša tudi na zaznavanje kakovosti izdelkov in storitev samega podjetja.
Danes je ustvarjanje kakovostnih vsebin veliko enostavnejše in cenejše, kot je bilo nekoč, saj se je kakovost pametnih telefonov tako izboljšala, da lahko sami ustvarjamo kakovostne videe, fotografije in animacije, ne da bi za to morali plačevati drugim. Seveda moramo v tem primeru vložiti čas v izpopolnjevanje teh veščin. Če za te namene nimamo dovolj razvitih znanj, potem je bolje najeti študenta ali svobodnjaka, ki ne bo tako drag in bo zagotavljal vsebino določene kakovosti. Tukaj je torej vedno v ospredju kakovost, ne glede na to, ali vsebino ustvarjamo sami ali jo nekdo naredi namesto nas.
Ko gre za tretjo kategorijo oziroma ustvarjanje vsebin, ki zagotavljajo osebni kontekst, je avtentičnost veliko pomembnejša od kakovosti vsebine. Vsebina seveda ne sme biti pod običajnimi standardi, bo pa imel amaterski pristop veliko boljši »prehod« pri ljudeh, ki sledijo lastniku podjetja. Kajti tukaj je cilj omogočiti skupnosti, da se z njim ali njo bolje poveže na osebni ravni, torej da se z lastnikom podjetja identificirajo  na podlagi nekih skupnih življenjskih kontekstov. Tako bo imel videoposnetek ali zgodba, ki jo je posnel amater in prikazuje resnično, nezmontirano okno v življenje lastnika podjetja, veliko večji učinek kot nekaj, kar je ustvarila profesionalna ekipa in je videti kot oglas za življenjski slog.
To pravilo se je v zadnjih letih izkazalo za še posebej aktualno pri vplivnežih, ki so vse bolj začeli življenje prikazovati tako, kot je resnično videti, saj je po začetnem navdušenju nad estetskimi lifestyle vsebinami prišlo do prenasičenosti in vedno bolj med ljudmi vzbujalo občutke manjvrednosti, kar nikakor ni prispevalo k učinkoviti gradnji vpliva.
Če torej govorimo o ustvarjanju sinergijskega učinka med poslovno znamko in osebno znamko lastnika, ki stoji pred podjetjem, potem je ključno razumeti, da ta pristop najbolje deluje takrat, ko marketinška strategija podjetja vključuje ta dodatni osebni element že v fazi ustvarjanja. Strateški pristop bo poleg operativnih skladnosti poskrbel, da bodo vsi koraki opredeljeni vnaprej, kar bo še posebej koristno za lastnike podjetij, ki ne vedo, kako izstopiti iz cone udobja in začeti osebno komunicirati.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.