Korporativni podkast: kakšne so izkušnje slovenskih podjetij in organizacij?

Prav tako so v priljubljenem mediju na zahtevo priložnost prepoznala nekatera podjetja in organizacije. Kakšni so razlogi za vpeljavo podkasta v komunikacijski splet? Kaj je njegova vloga v korporativnem komuniciranju in znamčenju? Kako razširjen je kot komunikacijski kanal v Sloveniji?

Leta 2004 se je v javnosti prvič pojavil izraz »podcasting«. Pojem je ustvaril britanski novinar Ben Hammersley iz besed »iPod« in »broadcasting« ter ga uporabil v članku za časopis The Guardian. Letos, dvajset let pozneje, naj bi število poslušalcev podkastov na svetu po napovedih preseglo 500 milijonov, v Sloveniji pa jih po podatkih Mediane spremlja skoraj tretjina prebivalstva. Naraščajočo priljubljenost podkastov lahko med drugim pripišemo njihovi dostopnosti, priročnosti, široki izbiri tematik in zmožnosti grajenja občutka domačnosti.

Vloga podkastov v korporativnem komuniciranju in znamčenju

Podkast kot slušna – in vse bolj tudi video – vsebina na zahtevo izpolnjuje želje današnjih uporabnikov medijskih vsebin po prilagodljivosti in samostojni izbiri, zato ima potencial tudi na področju korporativnega komuniciranja in znamčenja. Omogoča pripovedovanje zanimivih zgodb in ustvarjanje privlačnih vsebin, ki se skladajo z identiteto znamke. Intimna in pogovorna narava podkasta pripomoreta k vzpostavitvi parasocialnih odnosov med gostiteljem in poslušalci podkasta, kar ima lahko na slednje prepričevalni učinek. Periodično izhajanje epizod podkasta pa je priložnost za grajenje zvestobe poslušalcev, ki obenem predstavljajo obstoječe ali potencialne stranke, potrošnike oz. druge zainteresirane javnosti.

T. i. korporativni podkasti* se lahko uporabljajo tako v eksternem kot tudi internem komuniciranju. V prvem primeru služijo korporativnemu znamčenju ali pa se denimo osredotočajo na gradnjo znamke delodajalca, v drugem primeru pa so namenjeni zaposlenim, omogočajo prenos znanja in interno znamčenje.

Ključni razlogi za vpeljavo korporativnega podkasta

Pogovori z marketinškimi, komunikacijskimi in drugimi strokovnjaki iz podjetij in organizacij, ki delujejo v Sloveniji in pri svojem eksternem komuniciranju uporabljajo podkast, razkrivajo najrazličnejše razloge za uvedbo tega medija v komunikacijski splet. Podkast postaja zanimiv kanal predvsem z vidika vse večjega števila poslušalcev, pa tudi zaradi prikladnosti za pripovedovanje zgodb in bolj poglobljeno predstavitev določene tematike, saj ni časovno omejen. Med pogosto omenjenimi razlogi za vpeljavo korporativnega podkasta je tudi stremljenje k sledenju medijskim trendom z uporabo sodobnih komunikacijskih kanalov. Nekateri strokovnjaki omenjajo še možnost doseganja občinstva, ki ga je preko drugih, bolj klasičnih medijev težje doseči (npr. mlajše generacije), prispevek podkasta h grajenju skupnosti deležnikov ter zavzetost in zanimanje zaposlenih za ustvarjanje podkasta.

Epidemija prispevala k priljubljenosti

Izsledki raziskave, ki sem jo izvedla v okviru magistrskega dela na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani in je potekala med oktobrom in decembrom 2023, so pokazali, da je bila uvedba podkasta v komunikacijski splet v marsikaterem primeru povezana z epidemijo covida-19. Podkast se je namreč izkazal za uporaben način povezovanja s potrošniki in z drugimi deležniki v času odsotnosti oz. okrnjenosti dogodkov v živo, obenem pa je v obdobju epidemije njegova priljubljenost med uporabniki medijskih vsebin še posebej narasla. Nekatere organizacije so podkast uvedle v okviru sodelovanja z medijem, ki v večji ali manjši meri poskrbi za produkcijski vidik ustvarjanja podkasta, nato pa ga deli tudi s pomočjo lastnih komunikacijskih kanalov. Kot ena od okoliščin uvedbe korporativnega podkasta je bila izpostavljena tudi prisotnost zaposlenega, ki že ima izkušnje z ustvarjanjem podkasta, kar lahko precej pospeši in olajša proces vpeljave podkasta v komunikacijski splet. Ne nazadnje se korporativni podkast lahko razvije celo iz drugih komunikacijskih kanalov; v eni od organizacij so denimo v podkast preoblikovali strokovno revijo.

Delijo znanje, navdihujejo, obveščajo in/ali zabavajo

Preučevana podjetja in organizacije uporabljajo podkast kot podaljšek oz. dopolnitev drugim  komunikacijskim kanalom, njegovo vlogo pa sogovorniki vidijo predvsem v:

• izobraževanju: s pomočjo deljenja znanja skozi podkaste želijo opolnomočiti poslušalce v nakupnem procesu ali vsakdanjem delovanju in jih ozaveščati o tematikah znotraj svoje dejavnosti;
• navdihovanju skozi pripovedovanje zgodb;
• obveščanju in/ali
• zagotavljanju kakovostnega razvedrila.

Izdelki oz. storitve praviloma niso rdeča nit podkasta, kljub temu pa se korporativna identiteta in vrednote v njem odražajo na številne načine: skozi grafično podobo podkasta (npr. logotip na grafiki oz. videoposnetku, če ta obstaja), izbiro tematik in sogovornikov, ton komuniciranja, glasbene vložke oz. t. i. jingle ter skozi scenografijo (npr. uporaba barv, izdelki v kadru, izbor lokacije snemanja) v primerih, ko je podkast na voljo tudi v videoobliki.

Med največjimi podjetji podkast vpeljala manj kot desetina

Podkast kot kanal eksternega komuniciranja sicer med največjimi podjetji v Sloveniji** (še) ni zelo razširjen. Sodeč po analizi je vsebino v obliki podkasta do obdobja raziskave javno objavila manj kot desetina teh podjetij, pri čemer v večini primerov ni šlo za dolgoročne vsebine. Najdene so bile namreč tudi serije podkast epizod v okviru posamezne komunikacijske kampanje ali pa zgolj posamične epizode. K manjši razširjenosti podkastov med slovenskimi podjetji po besedah sogovornikov sicer prispevata predvsem izziv konsistentnega zagotavljanja vsebine, ki bi bila zanimiva za širše poslušalstvo, ter vprašanje donosnosti naložbe v podkast, predvsem v luči majhnosti slovenskega trga.

*V tuji literaturi se za podkaste, ki jih ustvarjajo organizacije, uporabljata izraza »korporativni podkast« in »oznamčeni podkast«; zaradi odsotnosti univerzalnih definicij ponekod tudi kot sopomenki. V članku je z namenom čim večje doslednosti uporabljen izraz »korporativni podkast«, ki se nanaša na podkaste, pod katere so podpisani znamke, podjetja ali druge organizacije, pri čemer vsebina podkasta ni nujno (zgolj) korporativne narave, podkast pa lahko nastaja v sodelovanju z zunanjimi izvajalci, kot so agencije, mediji idr.

** Vzorec za analizo je predstavljala lestvica 101 največjega slovenskega podjetja, ki so jo v skladu z izbranimi kazalniki pripravili pri reviji Finance Manager leta 2023, vključeni pa so bili še trgovci, ki na tej lestvici niso prisotni.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu september 2024, #519. Revijo lahko naročite na [email protected].