Knjižne škatle: »Kot da bi imeli dvanajstkrat na leto rojstni dan«

V ZDA najbolj priljubljen The Dollar Shave Club

V tujini je poslovni model naročniških paketov, po katerem naročniki za (običajno mesečno) naročnino na dom prejmejo škatlo najrazličnejših, njihovemu okusu prikrojenih izdelkov, že dodobra zaživel. Po navedbah ameriške raziskovalne hiše Clutch je panoga v zgolj štirih letih, natančneje od aprila 2014 do aprila 2018, doživela kar 890-odstotno rast. Seveda so to podatki za ZDA, kjer se je vse skupaj tudi začelo; za enega od pionirjev, ki so tlakovali pot tej novi panogi, velja ponudnik britvic The Dollar Shave Club. Ta je svet že leta 2012 navdušil z duhovitim posnetkom na YouTubu, ki se je v le nekaj dneh viralno razširil in dosegel na milijone ogledov. Klub »ljubiteljev britvic za 1 dolar« ima še danes vnete privržence, saj so po ugotovitvah Clutcha prav njegove naročniške škatle najbolj priljubljene v ZDA (to je izpostavilo kar 29 % vprašanih; drugouvrščenega ponudnika kozmetičnih izdelkov Ipsy pa 21 %). Ponudbo so sčasoma sicer razširili še na druge izdelke, od deodorantov do zobnih krem.

Raziskovalci priljubljenost naročniških paketov, kjer danes najdemo že praktično vse, od oblačil in kozmetike do vina in drugih alkoholnih pijač, pripisujejo predvsem dvema dejavnikoma, in sicer želji po udobju in zadovoljstvu ob odkrivanju nečesa novega. Če k temu dodamo še nadvse priljubljene posnetke uporabnikov, ki z vidnim razburjenjem odpirajo lične škatle (t. i. »unboxing«) s skrbno izbranimi izdelki, je uspeh (skorajda) zagotovljen.

Knjižna škatla z najnovejšo uspešnico in presenečenji

Prav na to stavijo tudi pri založbi Učila International, kjer pa bodo Slovence poskušali navdušiti nad knjigami. V okviru projekta »Knjiga meseca« bodo naročnikom vsak mesec dostavili knjižno škatlo, v kateri bodo najnovejša knjiga izbranega žanra in presenečenja – najmanj štirje dodatni izdelki in še dodatna knjiga založbe Učila. Za škatlo, ki jim bo okrog 10. v mesecu dostavljena na dom, bodo uporabniki odšteli naročnino v višini najmanj 24,99 evra mesečno.

Na vprašanje MM, ali so se pri tem poslovnem modelu zgledovali po kateri od tujih založb, Suzana Eckert, vodja uvoza v založbi Učila International, odgovarja, da v tujini sicer obstaja nekaj naročniških škatel, ki pokrivajo tudi knjižne vsebine, a za njimi običajno ne stojijo založbe, temveč manjša podjetja, ki knjige kupujejo od založnikov, dodatne izdelke pa od drugih partnerjev. »Nam kot večji založbi pa je to še lažje izvesti, zato smo v tem konceptu videli resnično odlično priložnost. Razlika med nami in tujimi ponudniki je tudi v tem, da so v tujini osredotočeni predvsem na eno zvrst knjige, mi pa smo se odločili, da bralcem lahko ponudimo več izbire,« nam je povedala. Tako lahko trenutno izbirajo med šestimi različnimi, žanrsko opredeljenimi knjižnimi škatlami, in sicer so to spomini in biografije, kriminalke, romance, aktualne teme, berem s starši (za otroke do 6 let) in berem sam (za otroke med 7 in 12 let), po potrebi pa bodo vsebine še razširili v skladu z željami naročnikov. Najnovejša knjižna uspešnica izbrane zvrsti bo prvi mesec po izidu ekskluzivno na voljo le naročnikom.

V ospredju doživetje in občutek pričakovanja

Na vprašanje, ali naročnino v višini najmanj 24,99 evra slovenski trg še »prenese«, saj Slovenci nismo prav navdušeni kupci knjig (po zadnji raziskavi Knjiga in bralci v povprečju kupimo le dve knjigi na leto), Eckertova odgovarja, da vsekakor, saj je vrednost škatle »občutno večja« od njene cene. »Naše vodilo je, da ljudem damo več, kot pričakujejo. Ključni element knjižnih škatel pa je presenečenje, saj vsak mesec razkrijemo samo nosilno knjigo posamezne škatle. Ljudem želimo ponuditi več kot knjigo – predvsem doživetje in občutek pričakovanja, kot da bi imeli dvanajstkrat na leto rojstni dan. Res je, da manj ljudi bere in kupuje knjige, ni pa manj ljudi, ki si želijo biti prijetno presenečeni in dobiti nekaj čisto novega za odlično ceno,« pojasnjuje sogovornica.

In koliko mesečnih naročnin si obetajo na leto? »Glede na dober začetek so se naša pričakovanja še povečala, ampak upamo, da bomo konec leta s ponosom povedali, da smo dosegli svoj cilj,« pravi Eckertova.

Navdušeni nad sodelovanjem s knjižnimi blogerji

Ker gre za povsem nov projekt založbe, so se odločili za zanje svež marketinški pristop, in sicer za sodelovanje s knjižnimi blogerji, ki »obožujejo knjige tako kot mi«. (V tem posnetku si lahko ogledate primer »razkrivanja« ene od knjižnih škatel).

Marketinga z vplivneži so se lotili prvič, kar pa se je po besedah Eckertove izkazalo za odlično odločitev. Kot pravi, imajo v tujini podjetja, ki tržijo naročnine na knjižne škatle, zelo močan marketing prav na družbenih omrežjih, predvsem Instagramu. »S tem ko se fotografije in posnetki delijo, se po svoje ustvarja koncept, ki se mu po slovensko reče 'od ust do ust' in takšnemu širjenju novic zaupajo tudi sledilci,« ugotavlja.

Poleg krepitve sodelovanja s knjižnimi vplivneži načrtujejo še širšo akcijo v tradicionalnih medijih, eden od pomembnejših kanalov pa je tudi komunikacija s kupci v njihovih knjigarnah Felix.