Ples številk ali zakaj posameznih KPI-jev ne smemo obravnavati »v izolaciji«

Kaj pa vam povzroča krvni tlak?

Lucy Tesseras in Helen Edwards, kolumnistki portala Marketing Week, v svojem prispevku opozarjata, da še tako pomembnih metrik marketingarji ne smejo obravnavati ločeno ali, če se izrazimo z aktualnim izrazom, »v izolaciji«. Na primer merjenje zadovoljstva strank, pri čemer izpostavljata tudi v slovenskih podjetjih zelo uporabljani kazalnik NPS (Net Promoter Score), ni zgodba zase, ampak del kompleksnega sistema in strategije, ki sta podvržena nenehnim izboljšavam. Skratka, ena metrika ne more in ne sme prikazati celotnega stanja in ponuditi prave diagnoze širšega in kompleksne(jše)ga problema. »Kot da bi vam zdravnik povedal, da imate visok krvni tlak, vendar pa vam ne bi razkril vzroka, kaj ga povzroča,« je nazorna Edwardsova. Ob tem poudarja tudi prvo pravilo NPS-ja in sočasno prvo pravilo katere koli metrike: »Ne morete je le gledati in občudovati.« Po njenih izkušnjah se veliko premalo marketingarjev ukvarja z dodatnimi vprašanji oziroma vprašanji, ki bi dala koristne odgovore in s tem pomagale do dejanske slike. Prav pomen razlage širšega stanja navajajo tudi pri Renaultu Nissan Adriatik, A1 Slovenija in Zavarovalnici Triglav. Pri njih smo se pozanimali, kako metrike, kot je NPS, uvrščajo v svoje strategije.

Dobra osnova za identifikacijo izzivov

V družbi Renault Nissan pri blagovnih znamkah Renault in Dacia spremljajo različne metrike, ki jim pomagajo pri razvoju dolgoročne strategije. Kot poudarja Barbara Randić,  vodja tržnih komunikacij v podjetju Renault Adriatic, spremljajo tudi NPS, vendar v okviru bolj obsežne raziskave Brand Tracker, ki omogoča celovit vpogled v percepcijo blagovnih znamk na lokalnih trgih in služi kot zelo dobra osnova za identifikacijo in opredelitev trenutnih in prihajajočih izzivov. »Seveda nobene metrike ne moremo gledati kot izoliranega KPI-ja. Na primer, spremljanje dobrega mnenja o blagovni znamki ni samo spremljanje pozitivnega ali negativnega rezultata v odnosu do naše konkurence, ampak je tudi spremljanje celotnega prodajnega lijaka, od  prepoznavnosti (awareness, op. p.), poznavanja (familiarity, op. p.) do razmišljanja (consideration, op. p.), ki seveda vplivajo edenn na drugega in so zelo povezani,« pojasnjuje Randićeva. Ob tem dodaja, da rezultati poleg pozicije povedo oziroma nakažejo na določene družbene premike in spremembe. Interpretacija rezultatov, ki upošteva te spremembe, je za sogovornico ključnega pomena za dobro razumevanje. »V primeru, da zasledimo kakšen posebej negativen rezultat v kvantitativni raziskavi, se bomo seveda obrnili h kvalitativni metodi z namenom ugotoviti, kaj ljudje mislijo, in da se spustimo globlje v razumevanje razlogov in ozadja. Potem pa integriramo akcijski načrt izboljšave v snovanje letne strategije. Vse s ciljem, da zagotovimo boljšo izkušnjo kupca in posledično tudi vplivamo na boljšo percepcijo blagovne znamke,« je povedala Randićeva. Pri tem poudarja še, da sočasno niso obsedeni s premagovanjem konkurence v metrikah, saj je področje za premagovanje konkurence za Renault Nissan v prvi vrsti prodaja vozil.

NPS odvisen od številnih dejavnikov, ki potrebujejo dodatno razlago

Merjenje zadovoljstva uporabnikov je eden od strateških ciljev podjetja A1 Slovenija in ključnih pokazateljev uspešnosti, zato mu posvečajo veliko pozornosti. Pri merjenju uporabljajo različne metrike, rezultate pa spremljajo na različnih stičnih točkah ob različnih trenutkih. Pri tem upoštevajo zakonitosti kazalnikov, ki so soodvisni med različnimi aktivnostmi. »Tako je NPS odvisen od številnih dejavnikov, ki potrebujejo dodatno razlago in so na trenutke kompleksni – stanja trga, konkurenčnega okolja, medijske izpostavitve,  tehničnega okolja in drugih,« so povedali. Splošne kazalnike o zadovoljstvu z mobilnimi in fiksnimi storitvami merijo z zunanjo agencijo na mesečni ravni, in sicer za vse ponudnike telekomunikacijskih storitev na trgu. »Rezultate podrobneje analiziramo, interpretiramo in primerjamo s konkurenco vsak kvartal. Tako poleg neposredne primerjave spremljamo tudi trende gibanja, hkrati pa lahko postavimo konkretne cilje in dobimo razlago širše slike stanja. Ta način pa vseeno ne omogoča prilagodljivosti na trgu, težje reagiramo, kar je ob nezadovoljnih uporabnikih ključno,« poudarjajo. Zato so vzpostavili lastne sisteme merjenja zadovoljstva uporabnikov ob stiku z vsemi komunikacijskimi in prodajnimi kanali. Tako lahko zadovoljstvo merijo dnevno, kar jim omogoča hitrejši odziv na trgu in prilagajanje komunikacije z uporabniki na ključnih točkah. »V pomoč so nam tudi drugi sistemi merjenja zadovoljstva – s produkti in storitvami, ki jih izvajamo po potrebi in ki nam pomagajo pri odpravi razlogov za nezadovoljstvo, tudi interni načini merjenja, ki nam omogočajo hitro odzivnost, prilagodljivost, identifikacijo izzivov in priložnosti. Glavni recept za kakovosten rezultat je kombinacija vseh pristopov, ki pokaže najbolj realno sliko in kakovostne rezultate za kontinuirano odpravo morebitnega nezadovoljstva.«

NPS kot eden od pomembnih gradnikov upravljanja blagovne znamke

V Zavarovalnici Triglav poudarjajo, da za celovit odnos s strankami marketinška metrika zajema zelo obsežen nabor aktivnosti. Stranko želijo nagovarjati ne le preko različnih kanalov, ampak tudi skozi različne faze njenega življenjskega cikla. »Razširjena uporaba digitalnih kanalov in novih komunikacijskih orodij je omogočila poglobljeno sledenje kakovosti uporabniške izkušnje in zadovoljstva strank. Pri tem nam pomaga uporaba metodologije NPS. Ta je pri sestavi metrike poleg podatkov (second and third data, op. p.) zelo pomemben vir za strateško določanje poslovnih ciljev,« pojasnjujejo. Z ugotovitvami meritev in analiz zadovoljstva strank, ki jih pridobijo z analizo NPS, seznanjajo širok krog poslovnih funkcij z namenom izboljšanja notranjih procesov in storitev. Pri upravljanju blagovne znamke in marketinških aktivnosti tovrstne podatke izpostavljajo kot pomembne pri določanju ciljev, tako na korporativni ravni – kazalnik NPS je vključen kot kazalnik v matriki BSI (brand strength index, op. p.) – kot tudi v produktnem komuniciranju. »Pri snovanju komunikacije oziroma prodajnega nagovora so namreč pomembne usmeritve mnenja strank, ki jih uporabljamo že v fazi priprav »brifa« za posamezne vrste zavarovanj. V fazi izvedbe oglaševanja in po njenem zaključku pa ti podatki služijo za primerljivost ter predvsem nadgradnjo in izboljšanje nadaljnjih aktivnosti,« dodajajo. Podatke analize NPS obravnavajo kot ključne tudi pri konsolidaciji zavarovalnih produktov, kjer jih uporabljajo kot pomemben vir pri pripravi bolj obsežnih analiz za spremembo produktov, procesov in komunikacije.

»Za strokovno in komunikacijsko odličnost si prizadevamo tudi v zahtevnih postopkih pri obravnavi škod, ko stališča med zavarovalnico in stranko niso vselej enotna. Ker smo v proces komuniciranja s stranko – posredno ali neposredno – vpeti vsi Triglavani, pa v sklopu internega komuniciranja tudi redno mesečno objavljamo podatke NPS, s čimer vsem zaposlenim dajemo vpogled do teh ključnih podatkov, kako nas ocenjujejo naše stranke in kakšna so njihova mnenja.«  Uporabo preizkušenih metodologij postopoma širijo tudi na ostale družbe v Skupini Triglav. Zadovoljstvo strank z indeksom NPS poleg Zavarovalnice Triglav merijo tudi v Triglavu, Zdravstveni zavarovalnici, Triglavu, pokojninski družbi, Triglav Svetovanju, Triglav Skladih, Triglav Osiguranju, Zagreb in Triglav Avtoservisu. »V letošnjem letu pa to metodologijo postopno uvajamo še v naše preostale družbe. Uvedba analize NPS v celotno Skupino Triglav je namreč eden od pomembnih gradnikov upravljanja blagovne znamke in ohranjanja njene pozitivne podobe.«