Kako se izogniti oglasni utrujenosti

Oglasna utrujenost, preobilje oglasov, slepota na spletne pasice ...

Pojmi iz podnaslova so – sploh v »navezi« z informacijsko preobremenitvijo - z nami že leta. Redno o njih slišimo in beremo na konferencah, blogih in predavanjih. Kot smo s predstavniki agencij ugotavljali v prejšnjem prispevku, je pri tem lahko precejšen krivec prevelika frekvenca oglasnih sporočil. Zelo hitro lahko prestopimo mejo dobrega okusa s frekvenco, ki pri uporabnikih lahko povzroči nasproten učinek od želenega.

Iz njihovih komentarjev smo se lahko naučili, da je prevelika frekvenca sicer relativen pojem (dejavnikov in pogojev zanjo pa veliko), a učinek je konec koncev isti. Oglasna utrujenost nastopi, ko uporabniki tolikokrat vidijo vaš oglas, da jih kot blagovna znamka nehate zanimati. Ali še slabše, donosnost kampanje se je zmanjšala, ciljno občinstvo pa vam je uspelo utruditi, morda celo razjeziti. A pri tem ste žrtve vi, ker v koš mečete (oglaševalski) denar.

In kako ne postati moteči ali utrujajoči?

• Bodite pozorni, koga nagovarjate. Če nagovarjamo ljudi, ki jih naša vsebina ne zanima, bo frekvenca zelo kmalu presegla prag »motečnosti«, medtem ko bo prava ciljna skupina veliko bolj dovzetna za ponovitve.

• Vzemite v obzir kompleksnost sporočil. Nova, visoko kompleksna in težje zapomnljiva sporočila za razumevanje zahtevajo višje frekvence.

• Pomembno je, na koliko oglaševalskih kanalih komunicirate. Če komunicirate le na enem (npr. spletu), potem boste najverjetneje strmeli k višjim frekvencam.

• Pazljivo pri »kopiranju« sporočil iz različnih kanalov. Bolj boste bombardirali potrošnike z istimi slogani v tisku, na spletu in na televiziji, večja je nevarnost zasičenosti.

• Število tekmecev na trgu. Večja konkurenca navadno terja večjo pogostost prikazovanja oglasov.

• Doseg in frekvenca nista nujno edini merili za odločitev, kako in kam usmeriti oglasno sporočilo.

• Spremljajte potek kampanj, sploh digitalnih. Prilagajajte in optimizirajte kampanje. Pripravite več različic oglasov. Kombinirajte podobe, barve, slogane, postavitev in besedilo oglasov.

Nauk oglasne utrujenosti v dobi covid-19 - ravnovesje

»Oglasna utrujenost je epidemija na internetu,« je v svojem blogu zapisala julija 2019 Russel Chou. No, leto kasneje je res epidemija oziroma pandemija. Eden od marketinških naukov prvega vala koronakrize je bila že konec aprila in na začetku maja »utrujenost« od novic in oglasov v povezavi s koronakrizo. Če smo jih bili poleti deležni nekoliko manj, smo z njimi zasuti zadnjih nekaj tednov. Kako pri tem nevsiljivo nagovoriti zaskrbljene ljudi? Pri tem so oglaševalcem lahko v pomoč izkušnje iz prvega vala. Kot je med drugim pokazala Kantarjeva raziskava, so se najslabše odrezali oglasi brez praktične vrednosti. Po drugi strani primeri dobre prakse slovenskih trgovcev kažejo, da so ljudem blizu oglasna sporočila oglaševalcev, ki jim stojijo ob strani. Za Kantarjeve raziskovalce je tako ključno ravnovesje. »Blagovne znamke morajo svoja sporočila vsekakor predajati na način, ki podpira vlade in potrošnike, pri tem pa ne izkoriščati situacije,« je povedala Rosie Hawkins, vodja Kantarjevega raziskovalnega oddelka.

Da si potrošniki ne želimo le oglasnih sporočil v povezavi s koronakrizo, namiguje tudi Mittojeva raziskava. Ugotovitve kažejo, da so bili potrošniki tudi v najhujših dneh krize pripravljeni zapravljati. Na vprašanje, kaj v času krize pričakujejo od blagovnih znamk, jih je velika večina odgovorila posebne ponudbe in ugodnosti. Skratka, od oglaševalcev pričakujejo tudi »običajne« kampanje.