Več kot 90 % potrošnikov je v času »koronakrize« naklonjenih oglaševanju

Le 8 odstotkov sodelujočih v globalni raziskavi družbe Kantar meni, da bi blagovne znamke v času krize morale prenehati oglaševati. 78 odstotkov jih je ob tem izrazilo prepričanje, da bi morale blagovne znamke potrošnikom pomagati, 75 odstotkov, da bi jih morale blagovne znamke informirati o svojem delovanju, 74 odstotkov pa, da ne bi smele izkoriščati situacije.

Skratka, odzivi 25 tisoč sodelujočih potrošnikov iz 30-ih držav so si zelo enotni v tem, da bi morale blagovne znamke svoja sporočila predajati v pomirjajočem tonu, izražati pozitivno naravnanost in jasno predstavljati svoje vrednote. 50 odstotkov sodelujočih meni, da bi morale blagovne znamke še naprej komunicirati, kot so do zdaj, 50 odstotkov pa, da bi morale svoja sporočila posredovati na brezskrben in lahkoten način. Tudi s kančkom humorja v svojih oglasih ne boste zgrešili.

Potrošniki ne želimo promocij,  ampak »akcijo«

Sodeč po ugotovitvah raziskave potrošniki pričakujemojasne dokaze, kako blagovne znamke podpirajo zaposlene, vlado in potrošnike. 80 odstotkov sodelujočih meni, da bi moralo biti zdravje zaposlenih prednostna naloga podjetij. Več kot 40 odstotkov od podjetij pričakuje človekoljubno dejavnost v obliki donacij mask in razkužil. Še posebej zanimiv podatek je, da jih le 30 odstotkov od znamk pričakuje znižanja in promocije,zgolj 19 odstotkov pa jih pričakuje vzpostavitev klicnih centrov, ki bi pomagali pri poizvedbah potrošnikov.

Raziskava je izpostavila tudi primere dobrih praks blagovnih znamk, ki so z oglasi zadostile omenjenim merilom potrošnikom; da so torej podpirale opozorila vlad in zdravstvenih organizacij in sočasno z oglaševanjem svojih vrednot zadele v polno. Med njimi je Ikea, ki je spretno nadgradila že tako veliko osredotočenost na notranjost doma, in Nike, ki v svojem sloguspodbuja trenutno potrebopo zadrževanju doma.

Na precej bolj mešane odzive je naletel noviizdelek pivovarne BrewDog, saj jim očitajo, da s pretiranim znamčenjem izkoriščajo trenutno situacijo. »Na podlagi tega je razvidno, kako je v tem trenutku občutljivonajti pravoravnovesje. Blagovne znamke morajo svoja sporočila vsekakor predajatina način, ki podpira vlade in potrošnike, pri tem pa ne izkoriščati situacije,« je povedala Rosie Hawkins, vodja Kantarjevega raziskovalnega oddelka.

Ne klestite proračunov, ampak jih prerazporedite

Avtorji raziskave opozarjajo, da številna podjetja kljub nasprotnim opozorilom marketinških strokovnjakov še naprej klestijo marketinške proračune, oglaševalske aktivnosti pa množično prestavljajo. Blagovne znamke morajo razmišljati dolgoročno, svarijo, pri čemer se sklicujejo na podatke raziskave družbe BrandZ iz let 2008 in 2009, katere ugotovitve kažejo tudi do devetkrat hitrejše okrevanje tistih blagovnih znamk, ki med finančno krizo niso prenehale oglaševati. »Zdravje blagovne znamke postane šibkejše, ko preneha oglaševati. Če oglaševanje ukine za pol leta in več, to lahko tako kratko- kot tudi dolgoročno uniči njeno zdravje,« pojasnjuje Jane Ostler, Kantarjeva medijska direktorica. Podjetjem svetuje spremembe v medijskem načrtovanju, sporočilih in točkah stika z potrošniki, da jih lahko dosežejo na njim zanimiv način. Proračuna jim ni treba zmanjšati, le prerazporedijo naj ga bolj učinkovito.

Še nekaj zanimivosti iz Kantarjeve raziskave:

• z vidika medijske potrošnje bodo v času »koronakrize« največ izgubili ponudniki kinopredstav;

• brskanje po spletu se je povečalo za 70 odstotkov, gledanost televizije za 63 odstotkov, vključenost družbenih omrežij pa za 61 odstotkov;

• med klepetalnimi aplikacijami je največ pridobil WhatsApp s 40-odstotnim povečanjem uporabe.  Avtorji raziskave poudarjajo, da bolj so ljudje v izolaciji, bolj bo naraščala njegova uporaba in uporaba drugih klepetalnih aplikacij;

• Facebook beleži 37-odstotno povečanje uporabe;

• družbenih omrežjem zaupa le 11 odstotkov ljudi.