Bodo novi oglasi za Bud Light delovali?

Zakaj gre? Bud Light je bil dolga leta najbolj prodajano pivo v ZDA. Marketing in oglasi so ciljali na moške, ki so si – ne glede na politično usmeritev – želeli hladnega piva in dobre zabave. Po smrti Georgea Floyda (BlackLivesMatter itd.) in začetku pandemije pa so se pri proizvajalcu piva, družbi Anheuser-Busch InBev, spremenili. Postali so, no, želeli so postati »woke«, pred dobičkom in prodajo so začeli dajati prednost raznolikosti, enakosti in vključenosti (DEI) ter drugim družbenim ciljem.

Do vrhunca tega premika je prišlo 1. aprila 2023, ko je podjetje na družbenih omrežjih začelo kampanjo z aktivistko za transspolne pravice Dylan Mulvaney. Bojkot kupcev, ki je sledil, je Bud Lightu odvzel naziv najbolj priljubljenega piva v ZDA.

Bojkot

Za Bud Light posledice niso bile smešne. Kupci so se nemudoma uprli in začeli enega od največjih bojkotov v zgodovini blagovnih znamk. Prodaja Bud Lighta je v prvem tednu padla za 11 odstotkov, do 15. aprila 2023 pa je bila že za 21 odstotkov nižja. V naslednjih mesecih je podjetje izgubilo milijarde dolarjev vrednosti delnic (po nekaterih ocenah celo 25 milijard dolarjev), odpustilo na stotine zaposlenih, uničilo svoj ugled in se znašlo v središču vroče politične razprave. Skoraj vsi deležniki v podjetju – distributerji, zaposleni, stranke in delničarji – so izgubili zaupanje v znamko.

Oglas, v katerem nastopajo Shane Gillis, Post Malone in nekdanji zvezdnik NFL Peyton Manning, prikazuje divji piknik z Bud Lightom v rokah. A to ni običajen oglas za pivo. S skoraj karikiranimi prizori moške zabave prenaša dve tipični sporočili pivskih oglasov: Bud Light pomeni zabavo in Bud Light je za moške. Najbolj zanimivo je tretje sporočilo, ki ga oglas prenaša le posredno: Bud Lightu je res, res žal in se res opravičuje.

Se Bud Light res ne bo nikoli več pobral?

Bud Light se še vedno trudi ponovno osvojiti kupce, ki jih je izgubil 1. aprila 2023. Na ta dan je znamka začela kampanjo na družbenih omrežjih, ki je razburila njene kupce. V kampanji je, kot omenjeno, nastopila transspolna aktivistka Dylan Mulvaney, ki je praznovala eno leto svojega »deklištva«. Bud Light ji je celo poslal personalizirano pločevinko v znak praznovanja mejnika v njenem prehodu iz biološkega moškega v transspolno žensko, kar so milijoni ljudi že spremljali na Instagramu in TikToku.

Poznejši podatki so pokazali, da se niso le konservativci zgražali nad kampanjo z Mulvaney – čeprav je na primer Kid Rock objavil posnetek, v katerem strelja na zaboj Bud Lighta z avtomatsko puško. Milijoni potrošnikov iz vseh političnih spektrov so se prav tako počutili prizadete. Skoraj dve leti pozneje Bud Light še vedno ni pridobil pivcev nazaj – prodaja ostaja približno 40 odstotkov pod ravnjo pred bojkotom. Nekateri analitiki celo menijo, da se pivo nikoli ne bo popolnoma pobralo.

Nauk?

Nauk zgodbe? Saj je logičen, a ne?