Ali vaše sodelovanje z vplivneži spoštuje zakonske predpise?

Čeprav zakonodaja v zvezi z oglaševanjem v Sloveniji vsekakor ni nova, je bilo šele v tem letu s prstom pokazano, da slednja velja tudi za oglaševanje vplivnežev na družbenih omrežjih, v zvezi s tem pa je bilo izdanih tudi kar nekaj opozoril z strani Tržnega inšpektorata RS.

V tem prispevku bomo obravnavali osnovne pravne okvirje in analizirali najpogostejše prakse, v naslednjih pa oglaševanje določenih izdelkov in storitev, za katera veljajo strožja pravila oglaševanja, kaj v zvezi s tem lahko glede na zakonodajo drugih evropskih držav še pričakujemo, pravna načela v zvezi z uporabniško ustvarjenimi vsebinami (UGC), uporabo umetne inteligence pri ustvarjanju plačanih objav ter najpomembnejše posledice, s katerimi se v primeru kršitev lahko soočijo tako posamezniki/vplivneži kot naročniki.

Kdaj oseba postane vplivnež

Vplivnež je tisti, ki z ugledom, ki ga uživa znotraj mreže sledilcev, bralcev, zlasti na družbenih omrežjih, pomembno vpliva na njihove odločitve*. To je lahko po eni strani oseba, ki ima zaprt profil, 5.000 sledilcev, deli svoje osebne zgodbe, nakupe, življenje, potovanja, brez neke skrite materialne koristi. Na drugi strani pa imamo osebo, ki ima 6.000 sledilcev in tedensko ali celo dnevno objavlja vsebine, zaradi katerih ima določeno materialno korist. Ali sta obe osebi vplivneža? Težko bi rekli, da ne. Vseeno pa nedvomno pravna pravila veljajo samo za tiste vplivneže, katerim lastne objave na družbenih omrežjih prinašajo določeno materialno korist.

Zakonodajna pravila na podlagi zakonodaje EU

Po opravljenem inšpekcijskem nadzoru določenih slovenskih posameznikov, za katere je vir prihodka priprava plačanih vsebin na družbenih omrežjih, so se ti pridušali, da je slovenska zakonodaja nekoliko neposrečena in da zapoveduje nepotrebne navedbe pri objavah. Pri tem bi najprej želela poudariti, da slovenska zakonodaja v ničemer ne odstopa od zakonodaje Evropske unije, ki smo jo kot država članica EU dolžni implementirati v slovenski pravni red.  Slovenski zakonodajalec ni dodatno posegal v pripravo dodatnih zahtev ali strožjih pravil, ki veljajo za posameznike/vplivneže v slovenskem prostoru, pa bi lahko.

Torej, pravna pravila se nanašajo na vse osebe, ki na družbenih omrežjih redno objavljajo vsebine, zaradi katerih imajo finančno oziroma materialno korist – lahko je to popust pri nakupu, denarno plačilo, v celoti plačano blago ali storitev. Te osebe morajo imeti registrirano dejavnost (v nekaterih primerih lahko z naročniki sodelujejo tudi preko avtorske pogodbe) in posledično upoštevati vse zakone, ki urejajo področje oglaševanja. V povezavi s tem bi želela poudariti še, da samo osnovna pravila veljajo za vse. Če se oglašuje prehransko dopolnilo ali kozmetiko, imamo dodatne oziroma strožje zahteve, kot veljajo za oglaševanje, na primer, pajkic.

Jasna prepoznavnost oglasa

Objava plačane vsebine oziroma oglasa mora biti jasna. Izraz jasnost se nanaša na več vidikov. Prvi je, da mora biti beseda »plačana vsebina« oziroma »oglas« naveden v slovenščini oz. jeziku, v katerem posameznik komunicira s publiko oziroma svojimi sledilci. Torej je strogo prepovedano uporabljanje izrazov, kot so »sponsored«, »affiliate«, »ad«, kar so bile v preteklosti sicer pogoste prakse.

Drugi vidik jasnosti je nedvoumni besedni prikaz, da gre za plačano vsebino (oglas), kar mora biti navedeno tako na posnetku kot tudi v spremljajočem besedilu. Seveda pa so tudi tukaj posebne zahteve, in sicer mora biti na posnetku (skozi celoten »reel«, »TikTok video« in na vseh »storyjih«) označba oglasa v kontrastni barvi glede na ozadje, če pa je posnetek takšen, da je možno, da se barva besednega prikaza zlije z barvo ozadja, pa naj se uporabi še barva za označevanje besedila. Pisava ne sme biti premajhna; zasledila sem priporočilo, da naj bi obsegala 10 odstotkov oglasnega prostora. Enako po slovenski zakonodaji velja za označevanje naročnika tega oglasa.

Ko gre za objave »posta« in »reela«, pa je nujno, da je oglas/plačana vsebina naveden takoj na začetku opisa ter skozi celotno naročeno vsebino. Malo manj strogo, pa vseeno, velja tudi, da so morebitni popusti, darila ob nakupu in podrobno navedeni in jasno komunicirani.

Močno se priporoča tudi uporabo funkcije »partnership ad« v okviru oglaševanja preko Meta Ads (ne glede na to, da je doseg uporabnikov s to funkcijo nižji), saj se je z uporabo te funkcije in prej navedenih pravil skoraj zagotovo mogoče izogniti potencialnim finančnim kaznim nadzornih organov.

Vodilo vsem oglaševalcem v tem kontekstu naj bo, da mora biti plačana vsebina predstavljena na način, da je povprečnemu potrošniku (in ne povprečnemu uporabniku družbenih omrežij) jasno, da gre za oglas. Znotraj tega pa je dovoljena neskončna kreativnost.

#PRpaket, #affiliate, #thankyou, #selfpromotion, #nagradnaigra

Na družbenih omrežjih je moč zaslediti precej objav, pri katerih je napisano »PR paket«, vendar tukaj vseeno manjka razkritje objave kot plačane vsebine oziroma oglasa. Skoraj gotovo dejstvo je namreč, da je posameznik ta paket dobil z namenom, da ga objavi na družbenem omrežju, tudi če to ni bilo izrecno zahtevano.

Na tujih in tudi slovenskih profilih posameznikov na družbenih omrežjih smo lahko zasledili tudi termin #thankyou*brand*, ki tudi nikakor ni skladen z veljavno zakonodajo, niti evropsko niti ameriško. Kot omenjeno v prejšnjem odstavku, bo nadzornemu organu težko dokazati, da blago/storitev ni bila posamezniku/vplivnežu dana z namenom (ne pogojem!) omembe na družbenem omrežju.

Moje osebno mnenje je, da razkritje dejstva, da gre za sponzorirano vsebino, manjka tudi pri objavah dogodkov, na katere so posamezniki/vplivneži povabljeni. Skoraj sem prepričana, da je posameznik/vplivnež na dogodek povabljen z namenom (ne pogojem!) objave slednjega na svojem družbenem omrežju. Če gre za dolgoročno sodelovanje posameznika in naročnika, je udeležba na takšnih dogodkih skoraj zagotovo določena s pogodbo, če ne, mislim, da je objava na posameznikovem družbenem omrežju vsaj zaželena. Nedvomno je tukaj stvar težko predstaviti črno-belo, saj se na tej točki resnično pokaže povezava z življenjem posameznika/vplivneža in delom, ki ga opravlja, oziroma smo na točki, ko je težko potegniti ločnico med medijskim pojavljanjem in zasebnim življenjem. Če bi posameznik takšno objavo želel deliti kot del življenja, potem mislim, da na njej naročnik/organizator ne bi smel biti označen.

V zadnjih nekaj letih smo pogosto naleteli tudi na oznako #affiliate. Ta označba niti malo ne ustreza pravilu, da mora biti povprečnemu potrošniku jasno, da gre za neko določeno finančno korist od objave na družbenem omrežju. Pri tem se posameznik/vplivnež ne sme zanašati na, sicer povsem realno, dejstvo, da je njegovi publiki oz. sledilcem jasno, da ima posameznik/vplivnež določeno finančno korist od nakupa na predstavljeni spletni strani. Takšna objava mora biti tudi označena kot oglas/plačana vsebina zato, ker ima posameznik/vplivnež določeno (finančno) korist od tega, čeprav objava ni neposredno pogojena s to koristjo, ampak gre za nek skupek nakupov, ki jih (načeloma) z določeno kodo potrošnik opravi po priporočilu. Enako velja za objavo nagradne igre.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu november 2024, #521. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

*SSKJ - KRVINA, Domen, Sprotni slovar slovenskega jezika 2014-2017, www.fran.si, dostop 7. 10. 2024.